课程背景
货品定位，指的是对于用户群体而言，货品在他们的认知中占据什么样的位置，占据用户的认知，运行层面，以满足用户的心理要求。
货品定位是一款货品最抽象、形而上、最要害的部分，也是规划一款货品的第 一步。军事上想要打胜仗，具体来看，就必须要学《孙子兵法》;商战中想要打胜仗，就一线经验说，就必须要学定位。在中国，定位就是商战中的孙子兵法。在谈货品定位之前，首先谈一下品牌定位，由于品牌定位的目的是增加货品价值，品牌的载体是货品，任何伟大的品牌都是借助伟大的货品达成的，故而品牌定位一定要利于货品提取USP(独特利益点)，反过来货品定位也要为品牌定位提供必要的支持，品牌以及其特性用来满足消费者的诉求，品类则是对诉求的翻译。当消费者有购买某品类的诉求时，能够想到某个品牌，换个角度看，这个品牌就代了该品类。这就是品牌的基本涵义。
商业竞争的主体是品牌，落地时，商业的终级战场是顾客心智。
竞争是品牌的竞争，也是品牌背后的货品在竞争;不过在消费者这端，竞争的主体是品牌是货品。定位，就一线经验说，就是让品牌占领消费者心智，在消费者心里做第 一，在实际应用里，做品类第 一或者特性的第 一。再浓缩一下，往细里说，就是要“做老大”。
本课系统地讲述了货品定位的理论，办法和落地的抓手。公司遇到如下问题，运行层面，需要定位。第 一：增长瓶颈明显——扩展市场越来越难，执行层面，实操中，每前进─步都要付出更大的代价。第二:陷入价格战争——销量要靠打折促销，实操中，有销量没利润。但没有促销，从实践看，销量就没保障。第三:转型方向迷茫——市场在变，运行层面，竞争在变，清楚要转型。但却不清楚转向哪里?
课程收益
1、学会货品定位时，需要从两个方面去考虑:
(1)用户价值，运行层面，(2)公司价值
2、学会常用的N种定位办法和步骤
3、学会怎样利用消费者的潜意识，让他一有诉求立马想到你?
4、掌握货品定位四步法
5、学会货品定位的整体差异化建设
6、学会避开货品定位的“坑
7、学会用好的广告语，在实际应用里，要做到“有价值、有关联、有指令、有画面、有情境”?
8、掌握怎么让消费者对你的品牌，识别更快，记忆更久?
课程大纲
导言：一个新货品从无到有需要经历：方略拆解/市场拆解→货品定位→货品规划→货品生产→货品测试→货品上线→持续迭代
第 一讲:货品定位概论
货品定位时，需要从两个方面去考虑:
(1)用户价值，用户是谁?破解了用户什么问题?/满足了用户什么诉求?
(2)公司价值，是否符合公司的方略标的?
能够给公司带来什么拉升?例如收入拉升?用户量增长?日活增长?
1、到底何为“定位"
2，定位是怎样开始的
3、传播过度的社会
4，过度简化的心智
5、尽量简化资讯
6、何为货品定位
7货品定位以及其作用
8、定位和消费者心智
9、进入心智的捷径
10，进入心智的难点
11、广告界的教训
(货品时代\样貌时代\定位时代)
12、定位和市场竞争环境
13、货品定位和差异化
14、货品定位和品类
15、定位理论的错误认知
16，网络营销定位只有第 一，在实际应用里，不是第 一赖也要赖个第 一
抓手:NABC法则的运、
次讲:常用的N种定位办法和步骤
一、对定位的建议：方向大致正常，换个角度看，组织充满活力
二、定位的19种方式
1、比附定位
2，卖点定位
3、USP定位
4、标的群体定位
5、市场空白点定位
6，类别定位
7、档次定位
8、性价比定位
9，避强定位
10、对峙定位
11，重新定位
12、第 一定位
13、信念定位
14、IP化差异化
15、货品特性
16、成为第─
17，做到最 新
18、“关联"定位
19、“非可乐"定位法
实例拆解：
一、货品定位打法
1、以货品功能为基点的定位
“高露洁，在实际应用里，没有蛀牙”“佳洁士，坚固牙齿”、
西门子的“博大精深”，海尔的“007”冰箱
2，以货品外观为基点的定位
“白加黑”“Think Small”（想想还是小的好）
二、标的市场定位打法
1、从采用者角度定位
“吉列牌——男士们所能得到的最 好的”。
“雕牌”洗衣粉“只选对的，实操中，不选贵的”
太太口服液，十足女人味
从采用情境和时间定位
“困了累了喝红牛”
“喝杯青酒交个朋友”
马克力薄饼“适合8点以后吃的甜点”。
蒙牛“早餐奶”
从消费者购买目的定位
“保龄参”代表女婿的“一心一意”
从消费者生活方式定位
贝克啤酒——“喝贝克，从实践看，听自己的”
三、竞争者定位打法
1，首次或者第 一定位
七喜的非可乐定位
关联比附定位
美国Avis汽车租赁公司以“我们是第二，换个角度看，但我们更努力”
“格力——空调专家”)
3、进攻或者防御式定位
清扬洗发水声称“深层洁净，运行层面，持久去屑”
4，从品牌个性角度定位
如舒肤佳代表了“妈妈的爱心”
5、从品牌信念特征定位
“中国人，坐中国的红旗车”
6、从品牌和消费者之间的关系定位
海尔冰箱“真诚到永远”
实例：喜立兹啤酒、金龙鱼
实例:定位离不开王老吉
三、定位四步法
第 一步：拆解整个外部市场，落地时，知彼知己
第二步：找到竞争对手强势中蕴含的弱点，往细里说，确立品牌的优势位置
第三步：找到这个定位的可靠证明
第四步：整合进公司内部的方方面面，加大传播宣传力度，将定位植入顾客的心智。
实例:云南白药创可贴、牙膏
实例:疫苗业界的货品定位
四、货品定位的四个步骤
1、拆解业界环境
2、寻找区隔概念
3、寻找买方非买不可的4大依据(利益点、支持点、差异化、定位）
4、区隔的传播、执行
三讲，往细里说，货品定位要防止的“坑“
一:忘记营销第 一性的原理
二:定位很好但不属于你定位
三:自说自话，求新而怪定位
四:品牌盲目延申定位
五:有了定位公司没有执行本领
六:品牌定位所限制货品定位
七:有货品定位无品牌升级定位
八:没有第 一时间占据消费者心智
四讲、货品定位的整体差异化建设
1. 货品（功能，外观颜值，落地时，就一线经验说，材质等等等等）
2. 包装（情感，落地时，差异化）
3. 价格（中高低档）
4. 顾客（职业、年龄、性别等等）
5. 渠道（商超、电商，连锁）
6. 市场（地域市场、线上市场等等）
7. 广告（地铁广告、电梯楼宇广告、公交广告、电视等等等等）
8. 公关（百度、营销论坛、新闻广播等等）
10. 组织（扁平化、小组化、职能化等等）
课程收束:
绝大多数情况下，我们坚守用户价值;
货品定位的两副眼镜是用户视角和业务视角;
货品定位的理想描述:给谁(什么用户）破解了什么问题，实操中，
同时为公司创造了什么价值;
听到用户的声音;关注资料的反馈;
以终为始的思索，倒推，检验以及澄清。
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|胡晓老师
适合谁听
货品经理、市场部经理、营销总监、总经理。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。