赢战山河-大客户营销全景策略地图

①宣发精简版

【导入篇】以买方为中心，重新定义和甲方的关系

1. 携手共赢之道：主动支援甲方破解难题，达成携手共赢

2. 打法竞争之法：营销竞争的三项要素

3. 洞察拆解之术：纵深拆解买方动机，洞察甲方的真实想法

4. 卓越营销之器：中国式客情关系拆解图

【第 一幕】商机辨别和明晰：资讯收集本领

1. 商机辨别之道：走在业务最前沿，构筑营销资讯通道

2. 商机明晰之法：构筑资讯通道、支持营销业务的三大要害

3. 商机收集之术：商机追踪的四个招数

4. 商机把握之器：商机获取路径图

【第二幕】买方拆解和画像：买方拆解本领

1. 买方洞察之道：拆解和定位买方，拟定精准的打法和打法

2. 买方拆解之法：发现买方问题，提供正确的化解打法

3. 买方定位之术：确定真实述求，破解潜在问题

4. 买方画像之器：买方洞察模型图

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【第三幕】拜访要害和切入：实战拜访本领

1. 拜访实战之道：借助实战心得拉升业务基本功

2. 拜访要害之法：灵活运用“要害SOP”化解不同的拜访情境

3. 拜访切入之术：实战拜访的四个情境

4. 拜访应变之器：拜访商机图、竞争拆解图

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【第四幕】关系构筑和运作：关系构筑本领

1. 关系构筑之道：采用差异化打法，评核买方关系层级

2. 关系运作之法：买方层级决定竞争打法，合理利用资源

3. 关系平衡之术：买方关系的纵向演进和横向匹配

4. 关系巩固之器：买方关系温度计、买方关系打法地图

【第五幕】营销博弈和竞争：商务谈判本领

1. 营销博弈之道：架构化开启营销博弈的全局视角

2. 营销竞争之法：降维打击的攻防六式

3. 营销谈判之术：全景还原的商务攻防上手

4. 营销成功之器：胜者攻防，“108个营销要害词”复盘图谱

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②完整内容版

导入篇：以买方为中心，重新定义和甲方的关系

1. 道（思路）

• 重新认知：从关系和货品两个维度切入，完成利益的共赢

(1) 定义：关系营销和货品营销是业务形态的两种形式，在实际应用里，同时也是两种通道和筹码，目的都是围绕着以买方为中心，为买方提供有效服务的手段。

(2) 交流碰头：怎样做出有效选项？

(3) 结论拆解：关系营销满足买方情感的安全性，货品营销支援买方破解难题，在实际应用里，最终目的都是满足甲方的利益述求。

• 重新认知：比甲方更懂甲方，就一线经验说，重新定义和甲方的关系。

(1) 定义：从传统供需关系转变为竞合关系

(2) 交流碰头：钱，人，事的排序！

(3) 结论拆解：关注甲方所关注的重点

1. 法（办法论）

• 理论依据：竞争三要素：资讯收集，资源配置，筹码交换

(1) 定义：关系营销和货品营销都是满足人性的利益述求。

(2) 结论拆解：市场竞争需要借助资讯收集弄懂买方，资源合理配置获取利益，筹码交换双方共赢

1. 术（打法招数）

• 动机拆解：基于用户的动机开展拆解，在行为（买方关心的），轨迹（买方熟稔的），习惯（买方舒服的）三个维度找到甲方真实想法

(1) 实例教学1：个人的行为：手机的摆放

(2) 实例教学2：组织的行为：办公室的格局设置

(3) 理论延展：买方关注的重点（领导和员工）

(4) 理论延展：买方的轨迹记录（合同的反向推导）

(5) 理论延展：买方的关系运作（预算规划制）

• 借助试探和请教的招数，从实践看，来找到甲方的动机

(1) 定义：重新定位和甲方的关系

(2) 招数运用：商务礼仪当中运用的一些试探招数

(3) 结论拆解：保持适度距离，拆解买方关系层级，渐次推进

1. 器（抓手）

• 中国式客情关系拆解图：问题-动机-资讯-规则-利益

1） 抓手示例：

• 问题：甲方和我们关系不错，具体来看，但每次都要求降价

• 动机：降价的各种依据：考核，成本，预算，个人利益等等

• 资讯：借助和甲方交流，关系运作，外部收寻等等手段

• 规则：借助各种资讯背后找到不同公司和买方的不同组织规则

• 利益：甲方所想获取的利益潜藏在规则背后

1） 借助示例开展训练，找到自己所面临的一个常见问题，训练采用抓手

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第 一幕：商机辨别和明晰：资讯收集本领

1. 道（思路）

• 思路方式：未来的业务竞争，一定是市场在业务的最前端，构筑资讯通道，是组织获取大订单的要害因素

1. 法（办法论）

• 理论依据：资讯的来源性，资讯的有效性，资讯的运用是构筑资讯通道，支持业务的三大要害

(1) 上手：借助实例促成项目进展，参训者开展实例拆解，形成答案，上台分享

(2) 交流：借助问题追问，实例复原，办法收束对实例开展交流碰头。

(3) 实例拆解：怎样在纷杂的资讯当中，找到用户的想法和要害对接人物？

1. 术（打法招数）

• 战术运用：资讯的来源在和甲方的触点中获取的，资讯的辨别在关系运作当中验证，资讯的运用在业务链路中持续采用。

(1) 实例延展：和甲方的事务同频开展，借助流程拆解来源性，提供有效辨别的方式和办法，拆解各种资讯的运用情境。

(2) 实例教学1：攀钢的人力事务重点

(3) 实例教学2：中建四局的业务指标

(4) 实例教学3：云南电网的格局设置

(5) 收束拆解：怎样寻找到和买方的业务触点，来获取多种买方资讯，并且借助交叉验证，弄懂甲方的真实动机和问题。

1. 器（抓手）

• 竞争抓手：商机获取路径图（MECE图）

(1) 资讯的来源性：营销触点的示列：政企大买方的流程推进就是最 好的营销触点

• 规划期：事务报告/财务报告/投资在线审批平台/专家

• 可研期：规划院/技艺部门/三方公司/产学研模型

• 审批期：行政干预/业务分管

• 立项期：三方代理公司/各类APP/评标专家/外审员

• 施行期：三大网站/监理公司/法务公司/财务公司

(1) 借助示例：来找到公司和买方接触的有效营销触点

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第二幕：用户拆解和画像：买方拆解本领

1. 道（思路）

• 思路方式：资讯收集的目的，是为了让我们更好的对用户的做出精准的拆解和定位，这样才能提供精准的打法和打法

1. 法（办法论）

• 理论依据：用户三层结构拆解（用户画像，运用情境，差异化解题打法），用户三点拆解（痛点，痒点，关注点）六个要害节点的拆解，精准找到用户的问题，并提供精准的化解打法

（1）上手：借助实例促成项目进展，参训者开展实例拆解，形成答案，上台分享

（2）交流：借助问题追问，实例复原，办法收束对实例开展交流碰头。

（3）实例拆解：怎样借助资讯对用户开展精准的拆解和问题拆解。

1. 术（打法招数）

• 战术运用：借助基础的四层理论，来确定用户的真实述求，借助动机拆解的办法，找到买方隐藏的问题，精准破解买方的问题。

（1）实例延展：借助中移动的品牌构筑解读四层理论的实操运用

（2）实例拆解：借助实例解读用户的痛点，痒点，往细里说，关注点的差异性，并提供有效精准的打法

（3）收束拆解：借助定位理论对用户做出精准的画像和拆解

1. 器（抓手）

• 竞争抓手：三层结构图，三点拆解（痛点，痒点，关注点），四层理论（用户，渠道，货品，价值）四项货品呈现结构

（1）三层结构图：用户画像，情境化拆解，就一线经验说，差异化解题打法

（2）三点拆解：痛点（动机），痒点（速度），执行层面，关注点（价值溢出）

（3）四层理论：用户，渠道，货品，价值

（4）四项货品呈现结构：特点，优点，利益，举证

（5）借助示例，采用抓手分别开展训练用户拆解的各子项本领

第三幕：要害拜访和切入：实战拜访本领

1. 道（思路）

• 思路方式：借助大量的拜访量，拉升业务的基础本领

1. 法（办法论）

• 理论依据：借助一套四个要害结构的SOP（破冰-试探-定位-精准），化解不同用户的拜访情境

（1）上手：借助实例促成项目进展，参训者开展实例拆解，形成答案，上台分享

（2）交流：借助问题追问，实例复原，办法收束对实例开展交流碰头。

（3）实例拆解：怎样借助资讯对用户开展精准的拆解和问题拆解。

（4）SOP拆解：

• 破冰：借助寒暄寻找话题的手段，构筑一个安全的交流环境

• 试探：借助试探的手段，弄懂买方的态度，弄懂交流的空间

• 定位：在不同的地位当中，怎样采取针对的措施和手段

• 精准：借助不同情境的用户表现拆解，采取不同的手段和办法

1. 术（打法招数）

• 战术运用：初次拜访，竞争化解，竞争策反，方案呈现

（1）情境上手1：初次拜访，面对特定来由用户，怎样迅速切入，以及注意事项

（2）学识点解说：寻找话题以及赞美买方的本领锻炼

（3）情境上手2：竞争对手在实地的情况下，有效化解和反击化解

（4）学识点解说：竞争化解的充实手段，怎样获取业务资讯

（5）情境上手3：竞争策反，怎样借助一些资讯和手段来策反要害人物，并构筑下一步深层次的关系

（6）学识点解说：策反，保有，竞争的三种手段的要害要素以及打法构筑

（7）情境上手4：怎样有效的呈现项目方案，借助FABE法则有效表述货品给与买方破解难题。

（8）学识点解说：FABE法则的充分运用以及三句半话术

1. 器（抓手）

• 抓手：竞争拆解表，本领训练

(1) 赞美本领训练

(2) 策反和保有本领训练

第四幕：关系构筑和运作：关系构筑本领

1. 道（思路）

• 思路方式：关系是贯穿整个业务全流程，评核好关系的层级，以及面对不同买方的采取的打法和办法是完全不一样的

1. 法（办法论）

• 理论依据：买方层级的变化，代表着递进的打法和手段是完全不同，就一线经验说，同时也是竞争打法的评核准则，面对不通的买方群体，具体来看，采取的战术也是不一致的，从实践看，这关系到公司的有效资源的合理利用。

（1）上手：借助实例促成项目进展，参训者开展实例拆解，形成答案，上台分享

（2）交流：借助问题追问，实例复原，办法收束对实例开展交流碰头。

（3）实例拆解：买方关系的层级不同，来适配不同阶段的买方的打法，对于不同买方群体，怎样设定有效的各种打法，对资源开展合理配置。

1. 术（打法招数）

• 战术运用：关系的纵向演进：探寻-构筑-纵深-支持-共同体

（1）实例上手：追求女孩子的阶段和买方的关系层级

（2）理论拆解：安全距离的迅速打破

• 实例教学1：怎样判定和买方的安全距离

• 实例教学2：用户语言的寻找：中山大学的参训者

• 实例教学3：认同买方：中信银行的买方

• 实例教学4：淮安综援员的重大投诉化解

(1) 理论拆解：公私关系的有效转化

• 实例教学1：关注买方的朋友圈

• 实例教学2：送水果产生的后遗症

• 实例教学3：二阳后的送药

• 实例教学4：用户的感知确认

• 实例教学5：一封有人情味的信

(1) 理论拆解：买方的指向性信号

• 实例教学1：合理用车的故事

• 实例教学2：关注甲方的17号事务文件

• 实例教学3：买方的资金情况暗示

(1) 理论拆解：买方的利益一致性

• 实例教学1：买楼跳远的故事，怎样站在买方的一面

• 实例教学2：买衣服的还价打法，怎样让买方占便宜

• 战术运用：关系的横向匹配：要害买方，要害买方，潜在买方，基础买方

1）理论拆解：准则，标签，打法的三个层级划分

2）结构拆解：借助坐标轴有效的区分买方，提供有效的标签

3）理论教学：分解不同买方群体的关注点以及买方的适配支援

4）理论教学：GBSC四大类客群的特点拆解和关注点

1. 器（抓手）

• 竞争抓手：买方关系温度计

（1）示例：选定自己最熟稔的一个买方，先行评核分值

（2）然后借助填写温度计测评出，我们在买方的关系的评核当中所欠缺的要害资讯，纠正关系层级，并针对性的将这些资讯收集补充完善，并拉升今后在业务当中的本领。

第五幕：营销博弈和竞争：商务谈判本领

1. 道（思路）

• 思路方式：站在更高的维度来统筹项目的全局，架构化的构筑商务博弈和竞争本领，达成降维打击的本领

1. 法（办法论）

• 理论依据：资讯收集，资源分配，协调分工，竞争携手，试探验证，商务谈判等等

（1）上手：借助实例促成项目进展，参训者开展实例拆解，形成答案，上台分享

（2）交流：借助问题追问，实例复原，办法收束对实例开展交流碰头。

（3）实例拆解：借助沙盘的打法游戏，毕其功于一役。

1. 术（打法招数）

• 战术运用：十轮竞争，三轮谈判上手

（1）前端定位：

◦ 队伍分工

◦ 资产的有效盘查

◦ 基于资产的公司定位

◦ 基于资产和公司定位的市场竞争打法

◦ 游戏环节获取隐藏筹码

1. （2）标的明晰：

• 十分钟内的规则拆解

• 和甲方接触的3次机会

• 实例的解读和打法的明晰

1. （3）市场竞争：

• 抓手的运用

• 材料的提交

• 资讯的收集

• 竞争的拆解

• 谈判的打法

• 资源的配置

• 筹码的获取

• 筹码的交换

• 内线的演进

• 竞合的关系

• 分工和携手

• 决策和排版

• 利益和分配

• 甲方的关系

• 市场的动态

• 结果的公布

• 市场的攻防上手

1. 器（抓手）

• 竞争抓手：胜者攻防

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大买方营销山河复盘图（架构、结构化）

• 借助108个要害词，五大本领模型，开展结构化，架构化的复盘，形成有效的运用记忆，复用在未来的业务事务当中。

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