课程背景
政企大买方销售具备周期长、流程复杂、决策链多元、采购理性度高等特点，落地时，对销售人员的综合素质要求远高于普通B2B销售。在实际业务中，换个角度看，销售人员普遍面临以下困境：
拜访难——政企买方门难进、面难见，初次接触缺乏有效破冰办法；
关系浅——客情停留在“认识”层面，无法构筑深度信任和持久关系；
交流僵——面对不同性格、不同层级的要害人，交流方式“一刀切”，难以触动对方；
情商缺——无法识别和回应买方的隐性诉求和情绪信号，错失商机。
谈判弱——遇到价格争议、方案分歧、竞争态势变化时，缺乏打法性化解本领，容易陷入被动让步或者针锋相对。
本课立足政企大买方营销特点，围绕诉求挖掘、客情关系构筑、高情商交流和打法性谈判的全进程，系统训练参训者在政企商务情境下的人际交流本领、关系处理本领、交流表述本领以及谈判打法素养。核心标的是：支援销售人员从“本能反应”转向“打法驱动”，用高情商交流和专精谈判本领撬动政企大买方关系。
课程收益
二、课程获益
完成本课后，参训者将能够：
认知层面：
领会政企买方决策推演——掌握政企大买方采购流程和决策链拆解办法，构筑全局作战意识；
洞悉买方心理动机——拆解买方（决策者、采购者、技艺把关者等等）的心理诉求、痛点和决策动机，从“说清”到“说服”再到“说动”。
认识中国政企谈判环境特殊性——领会“熟人市场”运作推演，掌握找对人、说对话、办成事的要害。
本领层面：
突破要害人交流壁垒——识别并精准化破解策者、采购组织者、技艺把关者等等不同定位的交流打法；
掌握高情商交流抓手——熟练运用聆听、回应、诠释、提问、描述的系统化交流方程式；
识别并适配交流风格——迅速判断买方交流风格，采取差异化交流打法；
深化客情关系管控——掌握客情构筑、升温、维护的全流程办法和避坑指南；
掌握打法性谈判办法——掌握谈判五阶段（开场、前期、中期、后期、签约）的打法运用，从变化中创造双赢；
高效处理异议和僵局——学会用高情商话术化解买方异议，用谈判招数打破谈判僵局；
拉升商务社交素养——掌握微信通联、商务拜访、餐饮宴请等等情境中的情商管控和商务礼仪。
三、课程对象
总经理、营销总监、销售经理、大买方经理、政企买方经理、项目经理、渠道部成员、市场拓展人员、政企公关人员等等和政企买方打交道的相关人员。
四、课程时间和方式
课程大纲
五、课程纲要
第 一讲：认知篇——政企销售的底层推演和情商基石（2小时）
章节标的：构筑对政企大买方销售全局认知，领会情商和交流在政企销售中的核心价值，构筑“交流=价值创造和传递”的思路模型。
一、政企大买方销售的底层推演
政企买方和普通B端买方的本质差异
决策周期长、流程复杂、采购理性度高
体制内外的交流规则差异
“熟人市场”的特殊性：为何政企销售更倚重“人”的关系
政企大买方项目孵化的全流程
买方拆解 → 关系构筑 → 商机挖掘 → 方案呈现 → 议价成交 → 回款再销
实例碰头：哪个环节最容易卡住？为何？
政企销售的本领模型
业务本领、交流本领、谈判本领的三维矩阵
领会“交流≠说话”的本质：沟=价值不明；通=价值创造和传递
价值观、习惯和利益的冲突怎样影响交流成效
二、情商在政企销售中的作用
情商的本质：智商的社会化
中西方情商认知差异
戈尔曼情商模型和销售情境的对应
高情商对政企销售的六大价值
构筑买方信赖感、拉近人际关系、挖掘真实诉求、软化异议冲突、拉升个人魅力、助推队伍协同
情商和谈判力的关系
谈判不是“讲道理”，不能“怼回去”
情绪管控和冲突驾驭是谈判的第 一道关
实例拆解：同一买方、同一货品，不同销售为何结果天差地别？
次讲：识人篇——决策链拆解和要害人交流打法（2.5小时）
章节标的：掌握政企买方决策链拆解办法，学会针对不同定位、不同性格拟定差异化交流打法，构筑“见什么人说什么话”的精准交流意识。
一、理清决策链——谁在影响采购决策
影响项目推进的五个要害定位
决策者、采购组织者、技艺把关者、要害采用者、内线向导
抓手：要害人物档案表
决策链的两条线：明线和暗线
组织架构中的显性权力和隐性影响力
抓手：公司组织决策画像和攻坚打法模板
实例碰头：买方已即将走完采购流程，怎样力挽狂澜？
找出项目利益相关者以及化解之策
360度开题法：系统识别影响决策的所有定位
支持型PMO、业务型PMO、方略型PMO在谈判中的定位担当
二、买方心理动机拆解
不同层级买方的心理诉求和痛点
高层决策者：关注方略价值、隐患可控、政绩/业绩产出
中层管人者：关注采用成效、操作便捷、部门利益
基层执行者：关注易用性，售后保障、个人负担
拆解买方心理背后的推演和动机
表面诉求和深层诉求的辨别
买方说“太贵了”背后的N种可能
利用心理学说服六字诀：说清、说服、说动
说清：推演清晰，资料可信
说服：触动情感，构筑共鸣
说动：给出路径，促成行动
小组共创：针对不同买方的“说清、说服、说动”话术规划
三、不同交流风格的识别和化解
基础交流风格特征和迅速识别办法
权威支配型（“巴顿将军”型）——怎样和强势决策者高效交流
热情交流型（“克林顿”型）——怎样和社交型买方拉近距离
老好附和型（“圣雄甘地”型）——怎样挖掘其真实诉求
谨慎拆解型（“比尔·盖茨”型）——怎样用资料和推演打动对方
不同类型主谈人的化解打法
强硬型主谈人：以柔克刚，借力打力
戒备型主谈人：降低防御，构筑安全感
固执型主谈人：找到突破口，渐次松动
精明型主谈人：以专精对专精，赢得尊重
销售人员怎样根据自身风格调整交流打法
定位担当：同一销售情境，面对四种不同风格买方的化解上手
四、要害决策人的深度拆解
体制内领导诉求拆解
合规性、安全性、政绩亮点的三重关注
体制内交流的“话外音”解读
高层决策人的三种状态和关注重点
长期在位的高管、新晋升高层、即将退位的高层
大买方谈资“社交货币”
怎样和高层找到共同话题
样貌管控和个性彰显：在交流中绽放个人魅力
三讲：交流篇——高情商交流招数实战（3.5小时）
章节标的：系统掌握高情商交流的核心招数和抓手，能熟练运用聆听、回应、诠释、收束、提问的系统化交流方程式，能够运用于政企销售各情境。
一、交流的底层本领建设
交流中迅速获取信任的本领
诚信宽容交流心态：找到你的“同理心”和“同情心”
交流资讯不对称的三大障碍：及时性、充分性、不失真
修炼交流本领的五项修炼
高质量的输入（学识的层级）
针对标的的表述（推演和收束表述本领）
构筑和完善思路架构（领会本领的炼就）
有套路的输出（固定套路的提炼）
多次迭代的反馈（实践精进套路）
造成交流困难的常见坏习惯
缺乏资讯或者交流学识
没有说到重点
不懂怎样聆听
对问题领会有偏差
思索不周全就得出结论
不懂掌控情绪
二、高情商交流的系统化抓手：交流方程式
聆听——听懂买方没说出来的话
从肢体动作判断是否专注聆听
聆听时插话要选好时机
不要选项性聆听
在聆听中懂得换位思索
学会用眼神来“聆听”
听懂对方的弦外之音
抓手：3F聆听模型（Fact-Feeling-Focus）
交流上手：分组还原实际拜访中的聆听情境
回应——让对方感受到被领会
对方的不同回应类型拆解
我给对方的回应打法规划
正确回应带出对方说出真实诉求
诠释——带出交流方向
带出交流的方向
调节对方的想法
用诠释化解误解和冲突
收束——锁定核心共识
收束对方的核心诉求
简短阐明我方的诉求
用收束推进交流进程
提问——挖掘深层诉求
开放式问题：带出买方充分表述
封闭式问题：锁定要害资讯
启发性问题：带出买方思索新可能
假设性问题：探索买方的潜在顾虑
抓手：商机挖掘问题规划模板
三、客情关系构筑和维护中的情商管控
让买方认识你——破冰和寒暄
抓手：双线定位的自我引见公式
实操：30秒打动对方的自我引见上手
当面交流的招数：语言交流和非语言交流（视线管控、肢体语言、态势管控）
让买方认可你——关系升温和跟进
抓手：高情商三度赞美公式（适度、具体、真诚）
跨部门/跨职级交流中知彼的三个拆解招数：
交流对象脾气大吗？
现在交流时机对吗？
交流对象和你有心理障碍吗？
让买方认定你——关系纵深和维护
抓手：拜访后微信交流公式
实例：从“一面之缘”到“长期信任”的客情营运路径
嫌货才是买货人——用交流破解异议
八个“学会”的异议处理基本功：
学会“安静”——让买方将话说完
学会“是的”——先跟后带，具体来看，不急于反驳
学会“复述”——确认领会，构筑共识
学会“忽略”——绕过无关干扰
学会“拒绝”——有礼有节地设置边界
学会“让步”——有打法地退让
学会“比较”——用对比带出判断
学会“具体”——用细节增强说服力
常见异议情景的交流话术和训练【交流上手】
四、商务交流中的常见情境素养
微信通联中的情商管控
添加打法、印象管控、功能采用、关注打法
抓手：炼就线上社交影响力的Think法则
商务拜访和日常迎送中的素养
拜访前的充分准备
见面礼仪和第 一印象管控
离场后的跟进节奏将控
餐饮宴请社交艺术
座位安排、话题选项、敬酒分寸
宴请中挖掘资讯的时机和方式
四讲：谈判篇——打法性谈判和实战运用（2.5小时）
章节标的：系统掌握谈判的核心要则和五阶段打法，能够运用谈判抓手开展竞争态势拆解、标的设定、方案规划，在实际政企商务谈判中创造双赢。
章节引言：谈判的本质不是击败对方，而是借助有打法的交流达成双方都能接受的共识。政企谈判尤其需要从“博弈思路”转向“共赢思路”。
一、正确认识谈判
谈判的重新定义
防止陷入针锋相对的双输局面
双赢谈判的核心：让对方感觉“赢”了，我方也达成标的
谈判不是“讲道理”，不能“怼回去”
谈判的三个将控要素
运用力量筹码
规划谈判路径
准备替代方案（BATNA）
“赢的感觉”和“实际利益”的区别
让对方感觉双赢的心理制度
签约环节：双赢和仪式感，锁定下一次携手
二、谈判准备事务
心态、身体、精力，筹码的准备
没有优势怎么办？田忌赛马——发挥比较优势（时间，价格、售后、服务、账期等等）
抓手：优势一览表
规划AB方案（谈判筹码规划）
资源筹码梳理
公司背书和演进方略筹码
找出对方的筹码以及化解之策
抓手：坚持表（哪些寸步不让）
抓手：退让表（哪些能够弹性让步）
实践：针对在跟项目，确定坚持表和退让表
谈判辅助资料的准备
货品引见、公司引见、买方见证、PPT等等
明晰双方的谈判形式
个人谈判 vs 小组谈判
明晰合适的主谈人以及定位分工
三、竞争态势拆解
拆解双方立场，换位思索
防止被情绪掌控
识别对方的真实诉求和底线
竞争态势拆解轮廓
力量维度：将孰有能（谈判人本领比较）、天地孰得（谁更符合市场趋势），兵众孰强（硬件设施比较）
资讯维度：摸清对方的目的和诉求——主动掌握在有充分情报的人手中
实例：日本人和法国人的谈判
SWOT拆解（客观力量评核）
S（优势） ：公司来由/信誉、货品品牌、通路价格
W（劣势） ：货品独特性、品牌知名度
T（威胁） ：竞争者，淡旺季、跟随者
O（外部机会） ：大环境、消费者、时机
实例：结合公司自身谈判项目实例开展拆解
四、谈判五阶段打法
阶段
核心差事
要害动作
开场阶段
营造氛围，炼就有利谈判地位
寒暄破冰、构筑友好基调、明晰议程
前期谈判
摸底阶段，发现对方真实目的
合理提问、多聆听、弄懂诉求和底线
中期谈判
给予建议，练出价值
根据诉求提供解题打法、展示差异化价值
后期谈判
开价还价，渐次达成共识
让步打法运用、异议处理、缩小分歧
签约环节
双赢锁定，执行层面，巩固关系
仪式感营造、让对方感觉“赢”了、锁定后续携手
各阶段打法要点：
开局打法：怎样开出第 一个条件（锚定效应）
中局打法：当谈判陷入胶着时的破局办法
让步打法：让步的节奏、幅度和交换条件
僵局处理：软化冲突——像“太极拳”一样化解对抗
收局打法：怎样优雅收官并锁定下一次携手
五、谈判中交流招数的综合运用
摸底阶段的提问和聆听
封闭式提问锁定要害事实
启发性提问带出对方暴露诉求
僵持阶段的情绪管控
掌控好自己的情绪
用宽容之心包容一切
用诠释招数调节对方想法
让步阶段的表述和拒绝
学会有打法地让步
学会有礼有节地拒绝
收局阶段的收束和确认
收束双方达成的共识
确认细节，书面固化
五讲：实战篇——情境上手和行动规划（1.5小时）
章节标的：借助全景式综合上手，将前四讲所学融会贯通；拟定个人行动改进规划，确保课程结晶落地。
一、综合实战上手
全景式情景还原流程：
准备阶段（10分钟）
设定完整政企销售情境（含买方来由、决策链资讯、竞争态势）
参训者分组：销售方 vs 买方方（含决策者、技艺把关者等等定位）
销售方小组：开展买方拆解、交流打法规划、谈判标的设定
买方方小组：统一立场、设定底线和期望
分幕上手（40分钟）
第 一幕——初次拜访：破冰、构筑关系、初步挖掘诉求
第二幕——方案呈现：展示方案价值、处理买方异议
第三幕——价格谈判：开价、还价、让步、促成签约
复盘查评（30分钟）
各小组自我评价
跨组观察反馈
讲师逐一点评和纠偏，锁住“可复制的打法和话术”
二、课程学识点回顾和抓手串讲
第 一讲核心：政企底层推演 × 情商基石
次讲核心：决策链拆解 × 心理动机 × 风格适配
三讲核心：交流方程式 × 关系管控 × 异议处理
四讲核心：谈判五阶段 × 竞争拆解 × 打法规划
要害抓手串讲：要害人物档案表、优势一览表、坚持表、退让表、360度开题法、3F聆听模型
三、参训者拟定个人行动改进规划
写下课程中“最触动我的三个认知点”
针对近期一个真实在跟项目，落地时，完成：
决策链人物档案卡填写
下阶段交流/谈判打法规划
拟定30天个人修炼清单（每周刻意操练一个交流招数或者谈判打法）
研习心得、收获感言以及讲师寄语
1.
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|胡晓老师
适合谁听
公司相关管人人员。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。