课程背景
在广告传媒业界，谈判无处不在：争夺头部媒体资源，争取品牌方年度预算、在比稿中突出重围、化解买方无理的价格压榨、处理广告投放中的资料争议…… 这些情境的成功和否，直接决定了公司的利润率和买方粘性。
本课专为广告传媒业界的营销人员规划，摒弃通用谈判理论，直击业界痛点。我们将研习怎样将一张“刊例价”卖出不同价值，怎样将一次“广告投放”升级为“品牌方略携手”，怎样在和买方采购、财务、市场多部门博弈中达成双赢。课程将传授“不拼价格拼价值，不拼折扣拼方案”的实战打法，支援您从单纯的“资源销售”转型为买方的“营销携手伙伴”，在守住利润底线的同时，让买方心甘情愿地为您的创意和媒介打法支付溢价。
课程收益
课程效益
正确领会谈判本质：跳出“零和博弈”思路，在广告价格战中创造价值增量。
精准拆解竞争态势：迅速识别买方是“比价型”、“关系型”还是“专精型”，拟定针对性打法。
掌握业界谈判节奏：精通从“媒介推荐”到“合同签署”全流程5个阶段的要害动作和话术。
灵活运用谈判筹码：学会采用资料洞察、创意概念、第三方监测、付款周期等等非价格筹码。
破解典型谈判僵局：针对性破解“比稿后压价”、“执行中加量不加价”、“尾款支付拖延”等等难题。
达成可持续双赢：将单次广告携手转化为年度轮廓，甚至方略联盟，让买方主动为您转引见。
课程大纲
课程纲要（1天实战版）
导入：广告人的谈判实战上手（30分钟）
破冰：分享你经历过的最艰难的一次广告谈判（压价，抢排期、改方案……）
构筑研习小组：定位分配——广告销售方 vs 品牌买方方（市场、采购）
抓手上手：广告谈判本领迅速自评（从“资源引见型”到“方略顾问型”）
第 一讲：认知破局——广告谈判，换个角度看，不是卖资源，而是卖解题打法（45分钟）
一、业界痛点：为何广告人总在“拼折扣、送资源、被比稿”？
双赢新解：广告传媒业界的“双赢”为何？
买方赢：品牌曝光+成效转化+营销闭环
我方赢：合理利润+长期轮廓+成功实例
谈判对象：谈“认知”而非“事实”
二、怎样让买方认识到你媒体的“圈层价值”高于竞品的“价格优势”
实例：某户外媒体怎样让汽车买方接受比竞品贵30%的报价
核心模型：从“零和博弈”到“第三种选项”——共创整合营销方案
次讲：谋定后动——广告谈判的准备和筹码规划（75分钟）
一、情报先行：比稿阶段必须摸清的买方5大情报
预算区间、决策链，历史投放媒体、本次KPI、竞品动态
竞争态势拆解：用“广告主五维拆解法”评核我方地位
力量（媒体品牌），天时（旺季/淡季）、硬件（资源稀缺性）、资讯（买方痛点）、时间（买方急迫性）
二、筹码规划：除了价格，往细里说，广告人还能交换什么？
资源筹码：黄金时段/点位、开屏/资讯流、达人矩阵
价值筹码：资料洞察报告、创意打法支持、第三方监测赠送
服务筹码：优先执行权、结案报告深度拆解、高层定期会晤
商务筹码：付款账期、年度轮廓总量折扣、排他性携手
三、设定双赢标的：
上限标的（理想价格/全款预付）
底线标的（刊例价最 低折扣+不可退换条款）
双赢区域（特定折扣+长携手周期+成功实例放权）
小组上手：为一个假想的“新消费品牌买方”规划谈判筹码包（媒体方：某头部社交媒体平台）
三讲：全程推演——广告谈判五阶段实战打法
（180分钟，含实例和上手）
一、阶段一：开场和摸底（30分钟）
打法：怎样构筑“专精顾问”而非“销售”的势能
要害动作：
用业界洞察报告开场，而非报价单
提问招数：挖掘买方的真实KPI（是曝光，转化、还是品宣？）
实战话术：“王经理，在碰头具体方案前，我想先弄懂一下，本次Campaign最想破解的一个核心营销挑战为何？”
阶段二：中期交锋——报价和价值练出（45分钟）
业界陷阱：过早报价，陷入价格泥潭
广告人报价三要则：
先练出价值（资料、实例、资源稀缺性）
再报价（用方案包报价，运行层面，而非单一资源）
预留谈判空间（不要一次性给出所有折扣）
化解“比稿后压价”：
分拆打法：
交换打法：“价格上我能够再申请5%折扣，但携手周期需延长至半年，并且允许我们作为实例传播。”
实例剖析：某电梯媒体销售怎样化解买方“分众给我3折，具体来看，你凭什么只能给4折？”
阶段三：后期博弈——让步和僵局处理（60分钟）
让步的艺术：广告人绝不能做的“自杀式让步”
典型僵局化解：
买方说：“你们比XX媒体贵太多了！”
回应：“我们的用户画像精准度是业界TOP3，这是第三方监测资料……(摆事实)。倘若您更看重低价，那确实我们不是最 佳选项，但倘若您看重ROI，落地时，我们才是最 优解。”
买方说：“方案我很满意，但价格超出预算，实操中，你打7折我就签。”
小组对抗上手：“汽车买方年度轮廓协议谈判”
甲方定位（市场部要成效、采购部要低价）
乙方定位（广告销售要保利润、拿长单）
标的：在价格、服务项目、付款周期、资料归属上达成双赢协议。
阶段四：签约和关系升华（30分钟）
主动成交：识别买方的成交信号（“付款方式能不能再商量？”、“执行队伍是谁？”）
仪式感规划
签约仪式：双方高层出席，从实践看，联合发布新闻稿
“协议后协议”：在签约时，实操中，主动提出后续服务SOP，强化专精样貌
巩固关系：
索要承诺：“携手后，希望您能配合我们做一个实例复盘采访。”
祝贺买方：“恭喜您，这次携手将支援您的品牌在Q3达成品类声量第 一。”
四讲：课程收尾和行动规划（30分钟）
全天学识点复盘（思路导图形式）
抓手落地承诺：每位参训者拟定“下一次谈判的改进清单”
颁发“广告谈判高手”行动卡片：包含要害话术和避坑指南
解答参训者实际事务中的棘手谈判问题
课后作业（可选）
结合一个您正在跟进或者即将跟进的买方，完成《广告销售让步打法规划表》和《买方决策链要害人物档案表》，一周内提交讲师点评。
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|胡晓老师
适合谁听
广告传媒公司的买方经理、销售经理、媒介策划、买方执行（AE）、商务拓展人员。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。