政企大客户关系营销与销售能力提升

第 一讲：中国式政企关系营销全景认知（2.5小时）

一，认识政企关系营销

关系营销的定义和核心内涵——和要害的利益相关者构筑起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业关系

“政府+大买方”双重属性拆解——政企大买方“左脚踏商场，右脚踏官场”，和商业买方营销有着本质区别

铁路装备业界政企买方特征拆解——买方集中度高、决策链条长、定制化特征明显，安全管控架构和合规要求严格

交流研讨：绘制铁路装备业界的业界链条和买方关系图谱

二、正确看待中国政商关系

政商圈子和中国式关系潜规则

新形势下怎样和政府打交道、争取政府支持

怎样建设和规范公司政府公关管将控度

三、中国式关系营销的特点

关系的本质——信任+利益+情感=关系

中国式关系销售“三纲”——“法”的精神，“术”的智慧、“势”的力量

中国式关系销售“四谛”——“中”（讲平衡），“正”（够义气）、“仁”（分实惠），“和”（留面子）

中国式关系销售“八正道”——正见、正思路、正语、正业、正命、正精进、正念、正定

四，东西方关系营销的区别

关注侧重点不同——西方关注关系主体，在实际应用里，东方关注关系人情

商业顺序不同——西方先有利益后有感情，在实际应用里，东方先有愉悦关系后谈利益

五、铁路装备业界政企关系网络梳理

四个问题查验人脉网的有效性——和谁在一起，做什么事、交往正负面、是否有助于标的达成

精进政企关系人脉网络的两个打法——花较多时间和合适的人在一起、和能助力你成功的人在一起

绘制个人政企买方关系图谱（实操上手）

教学办法： 讲师讲授 + 实例拆解 + 交流研讨和实操

核心抓手： 政企买方关系网络图谱

次讲：商务礼仪全流程规范（2.5小时）

一、商务样貌练出

着装规范——庄重商务和商务休闲情境的差异化搭配

仪容仪表细节——第 一印象的7秒定律

铁路系统买方对公司人员样貌的隐性期待

二，会议礼仪

会议座次安排——主席台座次规则、长方桌和圆桌座次规则、合影站位规则

会务迎送全流程——从签到、带出、入座到会议结束的完整规范

会议发言和呈报礼仪——向铁路局各级领导呈报时的语言规范、姿态和节奏

呈报材料的呈现礼仪——怎样配合资料可视化和演示文稿开展专精呈现

三、商务迎送全流程

接机接站规范——迎接礼仪、车辆座次安排

引领和陪同——行进中的位次、电梯礼仪、上下车礼仪

迎送规格对等等要则——怎样根据买方层级匹配迎送规格

参观考察迎送流程——厂区参观、货品演示的迎送要点

四、商务宴请礼仪（重点模块）

怎样规范地发出或者接受宴请邀请——邀请的时机、方式和措辞

宴请座次安排——主宾定位要则、单桌和多桌的排位规则

点菜艺术——菜品搭配、预算将控、买方口味和饮食习惯的考虑

中式宴请礼仪——中餐的准备和流程——中餐中点餐和配酒的讲究——敬酒和劝酒的招数和分寸把握——怎样将买方陪好而不失态（自我保护招数）——中式宴请的就餐礼仪（进餐顺序、姿态，交谈分寸）——中式宴请中餐具的正确采用

西式宴请礼仪——西餐礼仪的基本学识——点餐和配酒的讲究——敬酒和品酒的讲究——西式宴请中餐具的采用办法——自助餐礼仪和参加自助餐的注意事项

餐桌谈话的艺术——适合政企买方的话题选项、应防止的敏感话题

做一个有修养的用餐者——从入座到离席的全程礼仪规范

五，拜访礼仪

预约礼仪——预约时间、预约方式的恰当选项

拜访准备——资料准备、话题准备，合规范围内的礼品准备

见面寒暄和告辞礼仪——开场和收尾的规范动作

教学办法： 讲师讲授 + 情境还原和定位担当 + 实例拆解

核心抓手： 商务迎送流程查验清单、宴请座次速查卡

三讲：高层领导交流心理学和人情经营（3小时）

一，高层领导的心理特征

铁路系统领导干部的思路模式——安全第 一、大局为重、隐患规避

高层领导的决策偏好——集体决策和个人影响力的平衡

高层领导的时间价值观念——怎样在有限时间内传递核心价值

成功人士的共性心理特征

一， 消除“惧上”心理

乙方心态的心理根源拆解

平等对话的心理建设——从“求人办事”到“价值携手”的心态转变

“黄金三分钟”法则——怎样让高层买方第 一时间记住你

三、高层买方的“课外作业”

时政要闻储备——铁路政策动态、业界演进趋势的持续跟踪

铁路技艺趋势见解——对列车运行将控、安全防护等等领域的前沿认知

客观评价公司和竞品——怎样在高层面前展现专精和客观

规划买方感兴趣的话题库（实战上手）

四、关系营销三步曲

第 一步：产生共鸣——迅速赢得买方共鸣的办法和招数

第二步：让对方欠人情——让买方欠下您人情的六大要害

第三步：拿结晶——买方正当个人诉求的识别、拆解和满足

五、构筑高层信任的心理学原理

互惠要则在政企买方关系中的运用

同理心和同情心的区分和运用——同理心是“感同身受”，同情心是“居高临下”，政企买方交流中应多用同理心

认知不协调理论在销售中的运用

怎样让买方成为您的“内部倡导者”

六、给足关系人面子——国企信念的核心法则

国企信念中“面子”的意义

识人五法——居视其所亲、富视其所和、达视其所举、窘其所不为、贫视其所不取

活跃气氛的六个办法——夸大人的特长，让大家都有表现机会、适度调侃、留悬念、讲故事、准备笑话

教学办法： 讲师讲授 + 心理训练和实例研讨 + 实战上手

核心抓手： 买方个人诉求拆解表、高层话题库

四讲：高效交流招数和跨层级交流打法（3小时）

一、交流的本质和核心认知

交流多有效，业绩有多高——交流招数是成功营销人员的必备本领

交流的本质：沟=价值不明，通=价值创造和传递——“沟”在哪里：价值观、习惯和利益的冲突——怎样“通”：创造价值、传递价值和分享价值

交流就是枢纽——销售人员在买方和公司之间的纽带定位

单向交流和双向交流的障碍识别和克服

二、构筑买方信任和亲和力

交流中的价值创造和传递——不只是传递资讯，更是在买方心中创造价值感知

怎样构筑信任和亲和力——一致性、可靠性、真诚性的统一

积极聆听和领会买方诉求的招数——聆听不只是“听他说了什么”，更是“听懂他没说什么”

诚信宽容的交流心态——同理心和同情心的准确运用

不能有效交流的原因拆解——交流资讯不对称的三个维度：及时性、充分性、不失真

三、非语言交流招数

肢体语言的解读和运用——姿态、动作、眼神接触的恰当采用

面部神情的传递和调控——传递笃定、关注和真诚

声音语态的将控——语调、语速、音量的情境化调节

非语言信号和语言内容的一致性——言行一致是信任的基础

四，说清·说服·说动——交流的三重境界

说清——资讯传递准确无歧义

说服——推演和情感并举，具体来看，让对方认同

说动——促使对方采取行动

“说”“听”“问”哪个更要害？——聆听是弄懂诉求的前提，提问是带出诉求的要害，说话是价值呈现的手段，三者需要根据情境灵活分配权重

五、跨层级差异化交流打法

和高层（局长、处长）交流——关注方略、政策、业界趋势，语言精炼、看法鲜明

和中层（科长）交流

和基层（段长、技艺员）交流

和技艺类买方的交流招数——将复杂的技艺方案和资料以简明易懂的方式传达——资料可视化：用图表和对比让买方一目了然——制作具备影响力的呈报材料和演示文稿——将Feature（特征）转化为Benefit（利益）的话术本领

六、买方交流中的问题处理和情绪管控

处理买方抱怨和问题的招数和办法

破解冲突和提供满意解题打法的打法

情绪管控和冲突破解的招数

练就灵活性和应变本领

七、客情维护中的交流实战

和已携手买方维护关系之道的交流要点——定期交流、增值分享、关怀到位

和潜在携手买方开发之道的交流要点——诉求带出、价值展示、信任构筑

和买方打交道的三个典型情境——酒桌情境的交流分寸——临近节假日的问候和馈赠交流——正常事务日的拜访和交流节奏

核心抓手： 买方风格识别对照卡、交流准备查验清单、SPIN提问话术模板、异议化解话术库

五讲：订单促成和成交招数（1小时）

一、买方决策各阶段打法

买方决策循环——满意→认识→立项→拟定准则→评价→调查→选项→再评核

各阶段的销售动作和里程碑设定

铁路装备项目型销售的节奏将控——从诉求萌芽到招标落地的全流程管控

二、项目要害人识别和演进

EB（最终决策者/局长）的识别和影响打法

UB（运用选型者/处长、段长）的识别和影响打法

TB（技艺选型者/科长）的识别和影响打法

Coach（教练/内部倡导者）的识别和演进打法

怎样演进内线/军师——军师筛选三要则、细水长流型内线练就法

三、谈判招数和打法

谈判的本质——达成双赢结果

谈判准备——标的设定、底线确定、替代方案

谈判打法——让步节奏的将控，筹码的交换和运用

铁路系统谈判的特殊注意事项——合规要求，决策流程、审批权限

四、成交时机把握

买方购买信号的识别——语言信号和行为信号

收场阶段的促成招数——假设成交法、选项成交法、时限成交法

教学办法： 讲师讲授 + 实例拆解 + 还原谈判

核心抓手： 要害人物档案表、项目决策链拆解图

第六讲：买方习惯洞察、客情关系维护和礼品馈赠艺术（1.5小时）

一、买方习惯的敏锐洞察

买方的事务习惯——办公时间、交流偏好、呈报节奏

买方的决策节奏——审批流程、要害时间节点、决策周期

买方的个人兴趣和关注点的记录和拆解办法

买方画像的构筑和更新（实操上手）

二、买方关系演进阶段

开发阶段（初次接触）——构筑第 一印象、获取基本资讯

构筑阶段（初步信任）——借助专精本领和人情往来构筑信任

维持阶段（稳定携手）——借助持续服务和价值交付巩固关系

方略携手阶段（深度绑定）——从单一业务携手到全方位方略协同

三、分层跟进打法

按照买方层级（局/处/科/段）拟定差异化跟进规划

跟进频率和内容规划——不同层级买方的不同跟进节奏

买方档案的构筑、更新和共享制度

四、买方关系维护实战办法

常见老买方维护五法——生日祝福、朋友圈交流、优惠政策、线下送礼、日常聊天

要害人物客情关系维护表的规范采用

增值服务提供——技艺培训、实地支持、业界资讯分享

要害经过关怀——节日问候、晋升祝贺、乔迁之喜

买方活动的策划和组织

已携手买方的维护之道——以服务和价值交付巩固关系

潜在携手买方的开发之道——以诉求和痛点切入构筑连接

五、送礼的艺术和客情维护

怎样送礼买方能收并且无负担地收——时机选项、方式恰当、合规优先

送礼送到心坎里——怎样洞察买方的真实喜好和诉求

花了大价钱买方却没收到价值的教训——礼品重在心意和恰当，而非价格

结交“要害人物”的注意事项——知己知彼，弄懂对方的诉求和偏好——注意情境，选项合适的交往方式——找出对方不愿意和你交往的原因并主动化解

要害人物：找个“贵人”好办事——怎样让新朋友接纳你、愿意支援你

六、从“熟人”到“方略伙伴”

买方关系升级的路径和办法

从单点联系人到多点覆盖——怎样在买方内部构筑“关系网络”

和上下游公司携手达成双赢

和政府以及公众构筑良好关系

帮买方成功就是自己成功

教学办法： 讲师讲授 + 抓手实操和实例分享 + 小组研讨

核心抓手： 要害人物档案表、要害人物客情关系维护表、买方跟进记录表

格外规划：

情景还原专场——还原“和局长首次庄重呈报”“和处长技艺方案碰头”“和段长客情维护”“商务宴请全程还原”四个铁路装备业界典型情境

话术共创工作坊——参训者结合自身业务共同开发实用话术库，训后持续更新

抓手实战输出——实地填写要害人物档案表、客情关系维护表、交流准备查验清单等等抓手，训后直接采用

训后落地抓手包

培训结束后为每位参训者提供以下抓手包：

一、 要害人物档案表

二、 要害人物客情关系维护表

三、 买方跟进记录表

1. 四、商务迎送流程查验清单

五、宴请座次速查卡

六、买方风格识别对照卡

七、交流准备查验清单

八、异议化解话术库（训后持续更新）

九、高层话题库（训后持续更新）

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