有策略经营—大客户营销与关系管理

课前灵魂三问

请各位参训者在课前思索以下三个问题，带着答案走进课堂：

第 一问：你手上最 大的三个买方，分别占他们总采购份额的百分之多少？

追问：份额不足30%的买方，你有渗透规划吗？倘若没规划，是由于买方没诉求，还是你没去找？

第二问：你的每个大买方，你能准确画出他们的决策链吗？决策者、技艺把关者、采用者分别是谁？你对每个人的立场是否清楚？

追问：倘若决策链上有一个人你从来没接触过，你的买方关系安全吗？

第三问：过去一年，你丢掉的买方是由于何原因？是价格、服务、关系，还是【不知道怎么就丢了】？

追问：倘若【不知道原因】，你的买方情报和预警系统出了什么问题？

前言：大买方营销不是【放大版的普通销售】

破冰话题：你做过最 大的单子是多少钱？你觉得大买方销售和普通销售最 大的区别为何？

1、大买方三个本质差异

（1）决策链复杂：从一个人拍板到一群人开会，每个定位有各自的算盘

（2）周期拉长：从一次性成交到持续经营，换个角度看，首单只是开始不是结束

（3）关系多维度：从搞定一个人到经营一张网，【要害人】不等于【唯 一人】

2、营销和关系管控的一体两面

（1）营销破解【怎么拿下】，关系管控破解【怎么留下】

（2）大买方真正价值不在首单金额，在持续贡献的利润总和

【实例分享】一家装置公司拿下千万级买方后第二年丢单——首单靠关系，续签靠价值，没构筑起价值认知的关系是纸糊的

【抓手】大买方经营本领自测表——课前自我评核七个维度的当前水平

第 一讲：选对战场——大买方识别和价值分级

1、大买方的定义准则

（1）80/20法则在B2B的真实含义：20%买方贡献80%利润，但不是所有大额买方都是好买方

（2）买方分级的四个维度：销售额、利润贡献、方略价值、增长潜力

2、买方分级抓手

（1）单一指标法：按照销售额排行，从实践看，简单直观但容易误判

（2）多维指标法：四维加权评分，更准确但需要资料支撑

3、三类买方的差异化服务打法

（1）方略型买方：资源倾斜、联合革新、高层互访制度

（2）价值型买方：效率优先、准则化服务、定期复盘

（3）交易型买方：自动化响应、自助平台、将控服务成本

【分组碰头】用四维模型对你当前的买方池做一次分级，找出被低估和被高估的买方，碰头你的投入产出是否合理

【抓手】买方分级四维矩阵——迅速识别谁值得大买方级别的资源投入

次讲：画准地图——买方情报和决策链拆解

1、大买方情报收集的三个渠道

（1）公开渠道：年报、官网、新闻稿、招聘资讯、高管社交媒体

（2）线下触达：业界展会、协会活动、上下游公司口碑

（3）内部线人：识别条件、演进路径、维护办法

2、决策链拆解——找到真正说了算的人

（1）B端采购四大定位：采用者、采购者、技艺把关者，决策者

（2）五大立场识别：至交、好友、中立，对立、死敌

（3）画出买方组织权力地图：谁促成、谁阻挠、谁一票否决

3、不同定位的诉求差异

（1）决策者关注：ROI、方略匹配度、隐患可控性

（2）技艺者关注：性能指标、系统兼容性、施行难度

（3）采用者关注：操作效率、研习成本、日常体验

【实战上手】根据提供的买方来由资料，画出组织决策图并标注四大定位和五大立场

【实例分享】华 为【铁三角】（买方经理+方案经理+交付经理）怎样协同突破买方决策链

【抓手】买方组织权力地图模板——可视化决策链和要害人站位分布

三讲：挖深痛点——SPIN提问和诉求挖掘

1、诉求的三层结构

（1）隐性诉求：买方自己还没意识到的痛点——【好像哪里不对但说不上来】

（2）明晰诉求：买方能清晰表述的诉求——【我们需要破解XX问题】

（3）采购准则：从诉求到准则——买方用谁的标尺量，谁就赢了一半

2、SPIN提问法的情境化运用

（1）S来由问题：弄懂买方现况，构筑对话基础，别让买方觉得你在审问

（2）P难点问题：发现隐性痛点，让买方自己说出不满，具体来看，而不是你来告诉他哪里不对

（3）I暗示问题：放大痛点影响，就一线经验说，制造改变的紧迫感

（4）N诉求-效益问题：带出买方描绘解题打法的价值画面

3、望闻问切四步法

（1）望：观察买方组织状态、行为信号、隐性线索

（2）闻：收集多方资讯，交叉验证，剔除噪音

（3）问：结构化提问，在实际应用里，层层深挖，运行层面，不急于给方案

（4）切：准确诊断核心痛点，换个角度看，给出精准方案定位

【定位担当】两人一组，用SPIN四类问题完成一次诉求挖掘对话，观察者记录用了哪几类问题、哪类问题还没用到

【实例分享】一个【买方说不需要】但最终签下500万合约的真实实例——不是不需要，是痛点没挖到位

【抓手】SPIN提问清单模板——面对买方前至少准备30个问题，覆盖四类问题

【抓手】望闻问切诉求诊断表——四步精准定位买方真实痛点

四讲：建好关系——信任构筑和多层关系经营

1，大买方关系的底层推演

（1）利益 × 信任：两个变量，在实际应用里，缺一个关系就站不稳

（2）信任的三个层次：专精信任（你懂行），从实践看，社交信任（你靠谱），私人信任（你值得交）

（3）利益的三层结构：公司利益，运行层面，部门利益、个人利益——三层都要照顾到

2，从陌生到利益的四阶段加速

（1）第 一阶段：构筑好感——首次接触的黄金三分钟，实操中，【让人记住你】而不是【让人躲着你】

（2）第二阶段：构筑信任——十大信任加速打法

（3）第三阶段：弄懂诉求——从表层诉求到深层动机

（4）第四阶段：提供利益——价值捆绑和关系固化

3、多触点关系网络布局

（1）防止单点倚重：要害人离职 = 关系归零，这是最常见的买方离职原因

（2）三层关系网：操作层、管控层、决策层全覆盖

（3）每个层级至少演进一位支持者

【分组碰头】画出你最要害买方的关系网络图，在实际应用里，标注哪些层级有覆盖、哪些是盲区、哪些是薄弱环节

【实例分享】一个销售离职却带不走买方的秘密——多触点布局让关系属于公司而不属于个人

【抓手】买方关系网络评核表——量化每个层级的关系深度和覆盖度

五讲：打好竞争——差异化定位和攻防打法

1、大买方竞争的三种格局

（1）开拓新买方：【我们已经有供应商了】——怎么让买方愿意给你一个机会

（2）渗透老买方：从20%份额做到50%——找新部门、新区域、新诉求

（3）防御现有买方：让竞品攻不进来——不是靠降价，是靠价值深度绑定

2、大买方管控三位矩阵

（1）横轴：生意份额——你占买方总采购的比例

（2）纵轴：携手深度——从一次性交易到方略伙伴

（3）打法矩阵：高份额高深度=守，高份额低深度=防、低份额高深度=攻、低份额低深度=放弃或者突破

3、买方采购决策的三将钥匙

（1）利益驱动：帮买方算出可量化的ROI，不是【我们的货品很好】而是【用我们的方案每年帮你省300万】

（2）隐患消除：让买方觉得选你最安全，实例背书、试用制度、兜底条款

（3）转换成本：让买方觉得换供应商太麻烦——系统对接、流程嵌入、资料沉淀

【实战上手】针对一个真实买方实例，判断当前处于哪种竞争格局，拟定对应的攻防打法方案

【分组碰头】你最要害的三个买方在三位矩阵中分别处于什么位置？你的打法方向对吗？

【抓手】大买方攻防打法矩阵——一看就知道该进攻还是防守，该渗透还是守住

第六讲：做深渗透——买方增长和离职预防

1、从供应商到方略伙伴的升级路径

（1）升级路线：单一货品 → 多货品线 → 解题打法 → 方略绑定

（2）渗透的三个突破口：新部门、新区域，执行层面，具体来看，新诉求情境

（3）交叉销售的时机判断：不是【正好有需要】，运行层面，是【我们帮你发现了你没想到的需要】

2、买方壁垒的实战构筑

（1）技艺壁垒：系统对接、定制开发、资料沉淀——让买方【离了你系统就跑不动】

（2）商务壁垒：轮廓协议、阶梯价格、专属服务条款

（3）流程嵌入：进入买方预算编制周期、审批流节点、供应商评核架构

3，实操中，买方健康度监控和离职预警

（1）五个预警信号：采购量连续下降，对接联系人减少，竞品人员频繁出现、付款周期延长、投诉量上升

（2）离职前买方的五个动作：减少交流频率、索要多家比价、提出不合理降价要求、拖延续签、方略方向调整信号

（3）主动回访制度：不是出了事才去买方那里，是定期去——【没事也要去】

【分组碰头】选一个现有买方，规划未来6个月的增长方案——渗透标的、切入路径、壁垒措施、预警指标

【实例分享】从30万小单到3000万年度轮廓的渗透之路——每次渗透都不是【顺便多卖一个货品】，在实际应用里，而是针对新痛点提供新方案

【抓手】买方渗透机会扫描表——12个增长触点逐一排查，具体来看，不放过一个交叉销售机会

【抓手】买方健康度评分卡——5个维度量化买方离职隐患，红色预警自动触发回访动作

第七讲：综合实战——大买方全流程还原

1、准则实例发布

（1）实例来由：一家中型制造公司拟采购数智化管控系统，预算500万，运行层面，已有两家竞品在接触

（2）已知资讯：公司组织结构，决策链成员名单以及基本立场、预算范围、采购时间节点

2，分组四轮行动

（1）第 一轮：买方价值拆解——这个买方值不值得全力追？用四维矩阵打分

（2）第二轮：决策地图绘制——画出组织权力图，标注定位和立场

（3）第三轮：SPIN提问规划——针对决策者/技艺者/采用者分别准备提问清单

（4）第四轮：竞争打法拟定——面对两家竞品，选项哪种竞争格局，用什么打法

【定位担当】还原首次拜访买方决策层，完成诉求挖掘对话和方案价值陈述，讲师实地点评

【实战上手】各组展示完整的大买方经营方案（含分级→决策地图→诉求挖掘→竞争打法→渗透方案），跨组互评+讲师总评

【抓手】大买方全流程作战地图——一张图管住从开发到防御的全进程要害动作

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