客户不跑—B2B渠道客户关系管理

课前灵魂三问

请各位参训者在课前思索以下三个问题，带着答案走进课堂：

第 一问：你最要害的三个买方，倘若明天你负责他们的人突然离职，往细里说，你能立刻找到第二个人接上关系吗？

提醒：倘若买方关系全部绑定在一个人身上，换个角度看，你的公司就是在【赌人】而不是【管人】。

第二问：你所有大买方里，有几个是只做你一家的？有几个已经在悄悄试竞品了？

提醒：买方从来不会告诉你【我在试竞品】，换个角度看，他们只会在续约时突然告诉你【有更好的选项】。

第三问：你最 大的买方，你在他那里的【钱包份额】是多少？你知道他还有哪些诉求你能够做却没做吗？

提醒：钱包份额越低，往细里说，买方离开你的成本越低；钱包份额越高，从实践看，你就越不可替代。

前言：B2B买方关系管控的三条护城河

1，破冰碰头：【拿下】和【留下】，换个角度看，哪个更难？

（1）卖出去是本事，留得住是真功夫——为何大买方离职往往毫无征兆

（2）大买方关系管控的三个认知误区

2、三条护城河：满意度→渗透度→方略度

（1）满意度护城河：买方不想走——你让他觉得【换人更麻烦】

（2）渗透度护城河：买方走不了——你已经嵌入他多个业务环节

（3）方略度护城河：买方不愿走——你们已经是共同演进的伙伴

3，课程全景概览：【诊断→满意→渗透→续约→成功→高层→制度】七步关系经营闭环

【抓手】买方关系成熟度自评表——迅速诊断你的大买方关系处于哪个阶段

第 一讲：买方健康度诊断架构

1、买方健康度的三个维度

（1）贡献度：营收占比，利润率、增长率、回款周期

（2）满意度：NPS净推荐值，续约意愿、投诉频率、参考价格频率

（3）忠诚度：推荐意愿，排他性、预算倾斜度、新品采纳速度

2、健康度红黄绿灯制度

（1）绿灯买方：稳中有增，主动推荐——打法：深耕、绑定、升级为方略伙伴

（2）黄灯买方：隐性隐患，表面平静实际已有转移迹象——打法：诊断隐患源、定向巩固

（3）红灯买方：离职隐患高，已有明显危险信号——打法：立即介入、分级挽回

【分组碰头】挑选你手上最 大的三个买方，落地时，用三维度模型给他们打【红/黄/绿】分，落地时，看看有多少【红灯】被忽略了

3、健康度评分卡规划和采用

（1）评分维度设定：每个维度的权重，指标，评分准则

（2）评分频率：季度评分 vs 月度评分，在实际应用里，什么情况加密

（3）评分结果怎样驱动行动：每个分数对应一个明晰的下一步动作

【抓手】买方健康度评分卡——三维度十二指标，从实践看，直接套用

次讲：买方满意度持续管控

1、B2B满意度的独特之处

（1）多人决策，在实际应用里，满意度来源分散：采用部门、采购部门，决策层的满意度维度不同

（2）【没有投诉】不等于【满意】：安静的买方可能正在悄悄离开

（3）B2B满意度的三层结构：货品满意、服务满意、关系满意

2、QBR季度业务回顾的准则流程

（1）回顾期结晶展示：用资料说话，而非【我们很努力】

（2）未达成事项坦诚交流：【这件事没做到，原因是……下一步我们……】

（3）下期标的和资源对齐：【要达成这个标的，我们需要您支持……】

（4）【不好消息】的主动交流制度：出了问题先告诉他，而不是等等他发现

【实战上手】还原一场 QBR会议，其中必须包含一个【未达成事项】的坦诚交流环节

3，NPS在B2B情境中的运用

（1）谁来做NPS调研：用户部门、采购部门，领导层——每层单独调研

（2）NPS和续约率的关联：推荐者续约概率是贬损者的 5 倍

（3）从分数到行动的闭环：低分买方的回访、原因拆解、改进规划

【抓手】B2B满意度多维度调研表——覆盖采用部门/采购部门/决策层三个视角

【抓手】QBR会议流程清单——每个环节的准备、话术、输出物

三讲：买方渗透和钱包份额扩大

1、买方渗透的三个维度

（1）货品渗透：从单一货品到多货品线——【你买A，换个角度看，B和C也能够从我这里买】

（2）部门渗透：从单一部门到多部门——【你们研发部也能够用我们的】

（3）层级渗透：从执行层到决策层——【你们老板知道我们做了多少事吗？】

2、买方关系网络图谱

（1）画出买方内部的决策关系网

（2）识别空白节点：哪个要害人你还没有触达

（3）拟定渗透路线图：先触达谁、谁带路、用什么价值点打开

【分组碰头】绘制你最要害买方的关系网络图谱，标出【已触达】和【未触达】的要害节点，在实际应用里，拟定 3 个月渗透规划

3，从供应商到首 选伙伴的升级路径

（1）第 一阶段：合格供应商——【价格合理，交付及时，质量达标】

（2）第二阶段：优选供应商——【他们总能多想一步，具体来看，从实践看，让我省心】

（3）第三阶段：首 选伙伴——【新项目第 一个想到他们】

【抓手】买方渗透地图——货品线×部门×层级三维可视化

【抓手】供应商升级路径评核表——判断你在买方心中的位置

四讲：续约管控和离职预警

1，B2B续约的五个要害动作

（1）提前 3-6 个月启动续约准备，落地时，运行层面，不要等到合同到期前一个月

（2）续约价值重新确认：【过去一年我们做了什么，就一线经验说，未来一年我们能做什么】

（3）续约隐患提前排查：决策人变动，落地时，竞品动作，内部不满统筹

（4）续约方案多选一：不要只给一个【要么签要么不签】的选项

（5）续约【不是谈价格】的谈判打法：拊大价值蛋糕，而非在价格上反复博弈

2、离职前五大预警信号

（1）采购频次下降或者采购量渐次缩减

（2）要害联系人变更且新人对你不热情

（3）买方开始要求参考价格或者拿竞品报价单比价

（4）原本独占的采购份额被拆分给多家供应商

（5）买方对你的新方案、新提议反应冷淡

【实战上手】给定一个【多信号亮灯】的买方情境，分组拟定挽回方案并实地呈报

3，高隐患买方挽回四步法

（1）第 一步：立即介入——【我们感觉到最近携手有些变化，实操中，落地时，想和您开诚布公地聊聊】

（2）第二步：深度诊断——找到真正原因，落地时，而非停留在【价格贵】这种表面依据

（3）第三步：提供专属解题打法——【针对您的问题，实操中，从实践看，我们规划了这个方案】

（4）第四步：设定【重新启动】节奏——先做一个小项目证明自己，在实际应用里，而非要求立刻恢复全量

【抓手】离职预警信号监测清单——五大类十二条危险信号

【抓手】挽回四步法执行清单——每一步的要害话术和行动清单

五讲：买方成功管控架构

1、买方成功经理（CSM）的定位定位

（1）销售做的是【卖出去】，落地时，CSM做的是【用起来】——两个定位不能混

（2）CSM的三个核心差事：价值达成，续约保障，增长拓展

（3）【销售拿下 → CSM接棒 → 销售扩大】的协同闭环

2，主动服务 vs 被动响应

（1）被动响应：买方不找你你就不动——这是【客服】，具体来看，不是【客成】

（2）主动服务：定期健康度查验、采用资料拆解、提前预警——你比买方更弄懂他自己

（3）从【卖货品】到【卖结果】的思路转变

3、买方价值达成路径

（1）入驻期：确保买方【用得上】，破解初始部署的所有卡点

（2）成长期：帮买方【用得好】，发掘更多采用情境

（3）成熟期：让买方【离不开】，成为他们业务链路的一部分

【实例分享】某 SaaS公司的 CSM架构——从【售后客服】到【买方成功】的转型之路

【抓手】买方成功管控看板——健康度、采纳度、扩展机会一目了然

【抓手】买方价值达成路径图——入驻→成长→成熟三阶段动作清单

第六讲：高层关系和方略联盟

1，高层互访的规划和执行

（1）什么时候需要高层互访：续约前，实操中，从实践看，重大问题后、新业务启动时

（2）高层互访的准备清单：谁见谁，聊什么，达成什么共识

（3）高层互访后的落地跟踪：不要【见完就没了】

2、联合革新项目——从买卖到共创

（1）联合革新的三种形式：共同研发、情境共创、标杆实例炼就

（2）怎样发掘联合革新的机会点

（3）联合革新的隐患将控：学识产权、投入分担、结晶分享

3、从供应商到方略伙伴的升级路径

（1）三个升级要害节点：信任突破、价值证明、方略对齐

（2）怎样让买方【主动要】和你构筑方略关系

【实例分享】华 为和某营运商从装置供应到方略携手的升级之路

【抓手】高层互访准备清单——从邀约到跟踪的全流程

【抓手】方略伙伴关系成熟度评核表——判断你离【方略联盟】还有多远

第七讲：买方关系管控的队伍制度

1、买方分级责任制

（1）A类买方（方略级）：总经理/副总级挂帅，季度复盘

（2）B类买方（核心级）：销售总监级负责，实操中，月度复盘

（3）C类买方（交易级）：销售经理级负责，日常维护

2、销售和CSM的协同模式

（1）【销售主导拿下，从实践看，在实际应用里，CSM主导留下】的清晰分工

（2）交接环节的准则化：买方档案，关系地图，隐患点全部共享

（3）激励不冲突：【卖出去】和【用起来】共享奖励

3，周/月/季复盘制度

（1）周复盘：重点买方动态，紧急问题、下周重点动作

（2）月复盘：健康度评分变化、续约隐患排查、资源调配

（3）季复盘：方略对齐、重大买方专项呈报、下季度重点

【抓手】买方分级责任表——每级买方的责任人、复盘频率、考核指标

【抓手】季度买方健康度呈报模板——一页纸让管控层看清所有买方状态

第八讲：综合实战——B2B买方关系管控全流程

1、综合实例来由引见

（1）某制造业公司的三个大买方情境

（2）包含绿灯/黄灯/红灯三种不同状态的买方

2、全流程还原差事

（1）差事一：对三个买方开展健康度诊断并打分定级

（2）差事二：针对黄灯买方拟定满意度拉升规划

（3）差事三：针对红灯买方拟定挽回方案

（4）差事四：针对绿灯买方拟定渗透扩大规划

3、分组呈报和点评

（1）每组10分钟方案呈报，其他组评分

（2）讲师点评和要害要点回顾

【实战上手】分组完成全流程还原，输出一份完整的买方关系管控方案

【抓手】买方关系管控全流程一页纸——课后回归事务的最 佳参考

拿下买方只是开始，让买方不想走、走不了、不愿走，才是关系管控的真本事。

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