千人千策—B2C客户关系管理实战

课前灵魂三问

请各位参训者在课前思索以下三个问题，带着答案走进课堂：

第 一问：你们公司的买方分了几层？每层的打法分别为何？还是说所有买方都用同一套【满减发券】的方案？

提醒：对所有买方用同一个打法，意味着你在浪费营销预算——高价值买方和低价值买方拿到了同样的券，哪个都没满意。

第二问：你知道你的【好买方】一个月买几次吗？你知道他上次买为何时候吗？你知道他下次应该买什么吗？

提醒：倘若这三个问题你都答不出来，你就没有真正【管控】买方关系，你只是在【等等买方上门】。

第三问：你们公司最贵的那个离职买方，他在离开前有哪些异常行为？你们发现了吗？发现了做了什么？

提醒：买方不会突然离职——他们只是在离开前你没看到。购买频次下降、客单价下降，打开率下降……这些信号你的资料系统里都有，只是没人去看。

前言：B2C买方关系管控的底层推演——不是管人，是管资料

1、破冰碰头：【一百万个买方】和【一百个买方】，关系管控的推演有什么不同？

（1）B2B靠【人对人】，B2C靠【资料对人群】——两套完全不同的本领模型

（2）B2C买方关系管控的三个认知误区

2、B2C买方关系管控的核心公式

（1）LTV＞CAC：买方终身价值必须大于获客成本，换个角度看，这是一切的前提

（2）复购率×客单价×生命周期：三个变量决定一切

（3）分层效率×触达规模：不分层的触达就是燧广告费

3，课程全景概览：【分层→会员→触达→体验→挽回→私域】六步关系经营闭环

【抓手】B2C买方关系成熟度自评表——迅速诊断你公司的 CRM 处于哪个阶段

第 一讲：买方分层和价值评核

1、RFM模型——买方分层的基础抓手

（1）R（最近一次购买时间）、F（购买频率），M（购买金额）三个维度详解

（2）RFM八大买方类型以及其特征：要害价值、保持、挽回、演进、潜力、新客、离职、孤立

（3）每个类型的差异化打法方向

2、CLV买方终身价值——你到底能花多少钱去留住一个买方

（1）CLV计算公式：平均客单价×年购买频次×平均生命周期×毛利率

（2）不同贡献层级买方的 CLV 差异和打法资源分配

（3）从【看首单】到【看一辈子】的思路转变

【分组碰头】用你公司的真实资料计算一个买方的 CLV，再算一下你的获客成本，就一线经验说，看看 LTV 是否大于 CAC

3、ABC分层和人群标签架构

（1）ABC三层分类：20%高价值买方贡献80%营收

（2）人群标签架构的规划：基础属性、行为属性、偏好属性、价值属性

（3）标签怎样驱动营销动作：【标签不是用来看的，是用来触发动作的】

【抓手】RFM评分卡——三维度八类型，直接套用

【抓手】CLV测算模板——填入资料即得结果

次讲：会员架构和忠诚度规划

1、会员架构的三维规划

（1）积分维度：消费积分、行为积分，社交积分——不同积分的激励强度

（2）等级维度：银卡/金卡/钻石卡的门槛和权益差异

（3）权益维度：功能权益，情感权益、身份权益——权益杠杆规划

2、付费会员 vs 免费会员

（1）付费会员的心理制度：沉没成本 + 【不用白不用】效应

（2）付费会员的权益规划要则：【我付钱了，就一线经验说，我得到的要让人觉得值】

（3）免费会员的升级路径：怎样让免费会员【主动】升级为付费

【实例拆解】 Costco 付费会员架构拆解——为何续费率达90%？京东Plus和天猫88VIP的权益对比

3、忠诚度规划的四个层级

（1）经济绑定：积分兑换，折扣权益、专属价格

（2）功能绑定：免运费，优先发货、专属客服

（3）情感绑定：生日礼，会员日，专属活动

（4）身份绑定：黑金会员标识，限量权益、圈层认同

【分组碰头】你公司的会员架构，在四个层级上各做了什么？哪个层级是空白的？

【抓手】会员权益规划矩阵——四层绑定×三级会员，一目了然

【抓手】付费会员 ROI测算模板——会费收入 vs 权益成本 vs 复购拉升

三讲：买方生命周期和自动化触达

1、买方生命周期五阶段

（1）获客期：首单转化是要害，【第 一次体验决定一切】

（2）激活期：怎样让新客迅速产生第二次购买

（3）成熟期：拉升复购频率和客单价的打法

（4）衰退期：识别【将离职】信号，主动干预

（5）离职期：挽回打法和放弃判断

2、不同阶段的触达打法矩阵

（1）新客激活触达：首单后24小时，第3天、第7天三步触达节奏

（2）活跃客复购触达：以【用完提醒】和【相关推荐】替代【满减发券】

（3）沉睡客唤醒触达：发什么，什么时候发、发多少次后放弃

（4）离职客挽回触达：【最后一次机会】的打法规划

3、MA营销自动化的底层推演

（1）触发器规划：什么行为触发什么动作

（2）触达渠道选项：短信，小程序模板消息、APP Push、企微——各渠道的触达成效差异

（3）A/B测试：怎样用实验验证哪种触达打法更有效

【实战上手】给定一个零售品牌情境，规划完整的生命周期触达打法矩阵

【抓手】生命周期触达打法矩阵——五阶段×四渠道×三种触达内容

【抓手】MA触发器规划清单——常见触发情境和对应动作

四讲：买方体验和NPS管控

1、B2C买方旅程地图

（1）从【听说品牌】到【推荐品牌】的完整旅程

（2）每个触点的买方情绪曲线和痛点

（3）找出【一票否决】的要害时刻

2、要害时刻MOT——买方记住你的瞬间

（1）峰终定律：买方只记得峰值和结束时的体验

（2）怎样规划【超预期】的服务瞬间

（3）负面时刻的补救打法：服务补偿的三倍要则

【实战上手】绘制你公司的买方旅程地图，标出所有要害时刻，找出体验断点

3、NPS净推荐值的收集和闭环

（1）什么时候发NPS调研：交易后，服务后、定期抽样

（2）从分数到行动的闭环：低分买方回访、原因拆解、改进规划

（3）NPS怎样和员工绩效挂钩

【实例分享】某餐饮连锁的NPS闭环架构——从【收集分数】到【门店排名】到【营运改进】

【抓手】买方旅程地图模板——六步旅程×触点清单×情绪曲线

【抓手】NPS闭环流程清单——从调研发送到改进跟踪

五讲：离职预警和挽回

1、买方离职的五大预警信号

（1）购买频次持续下降

（2）客单价渐次缩水

（3）触达打开率下降

（4）活动参与度下降

（5）售后投诉率上升

2、离职预警模型的构筑推演

（1）何为【健康买方】的基线行为

（2）偏离基线的程度分级

（3）预警触发后的自动化响应

3、挽回四步法和ROI测算

（1）第 一步：识别价值——不是所有离职买方都值得挽回

（2）第二步：拆解原因——是价格、货品还是服务

（3）第三步：定向挽回——不同原因不同打法

（4）第四步：挽回ROI测算——花多少钱挽回值得

【分组碰头】给定一个离职买方资料集，拆解其离职原因并拟定挽回方案，同时计算挽回ROI

【抓手】离职预警指标架构——五大信号×警戒值设定×响应动作

【抓手】挽回ROI测算模板——什么样的买方值得挽回

第六讲：私域营运和买方资料资产

1、私域的底层推演——不是【拉个群发广告】

（1）公域获客 vs 私域留客：两套完全不同的本领架构

（2）私域的三个核心价值：降低触达成本、拉升复购率、沉淀买方资料

（3）私域矩阵规划：企微、社群、公众号各自的定位定位

2、企微私域的买方经营打法

（1）企微添加好友的最 佳时机和情境

（2）企微【1对】和【朋友圈】的内容打法差异

（3）企微社群的活跃度维持：不是【发券】，实操中，是【发价值】

3、买方标签架构和资料资产沉淀

（1）一个买方的完整资料画像应该包含什么

（2）标签架构规划和动态更新制度

（3）CDP买方资料平台 vs CRM系统的区别和协同

【实战上手】给定一个餐饮/零售品牌情境，规划私域矩阵和买方标签架构

【实例分享】瑞幸的私域打法——从【发券】到【社区化营运】的转变

【抓手】私域矩阵规划模板——企微/社群/公众号定位定位和内容打法

【抓手】买方标签架构规划清单——四大类二十项标签维度

第七讲：客诉处理和VOC买方之声闭环

1、客诉分级和响应制度

（1）客诉三级分类：一般，重大、危机——不同级别不同响应流程

（2）客诉处理的时效准则和升级制度

（3）【差评】怎样变成【好评】的服务补偿打法

2、VOC买方之声的收集和闭环

（1）VOC的四大收集渠道：客诉，NPS、在线评价，社交媒体

（2）从【听到】到【改进】的八步闭环流程

（3）VOC怎样成为货品改进和服务精进的【指南针】

3、买方服务队伍的营运制度

（1）客服队伍的要害指标：首响时间、破解率、满意度、复联率

（2）客服和营运的协同制度：客诉资料怎样驱动营运精进

【实例分享】某保险公司VOC闭环架构——从【买方说】到【货品改】的完整链路

【抓手】客诉分级响应流程图——三级分类×时效准则×升级触发

【抓手】VOC闭环八步流程清单——从收集到改进跟踪

第八讲：综合实战——B2C买方关系管控全流程

1、综合实例来由引见

（1）某新锐消费品牌的买方关系管控挑战

（2）包含分层、会员、触达、离职、私域全情境

2、全流程还原差事

（1）差事一：用RFM模型给买方资料做分层

（2）差事二：为高价值买方规划会员权益架构

（3）差事三：规划沉睡买方的唤醒触达打法

（4）差事四：拟定离职买方的挽回方案并计算ROI

3、分组呈报和点评

（1）每组10分钟方案呈报，其他组评分

（2）讲师点评和全流程要点回顾

【实战上手】分组完成全流程还原，输出一份完整的 B2C 买方关系管控方案

【抓手】B2C买方关系管控一页纸——课后回归事务的最 佳参考

一百万个买方的关系管控，靠的不是人情，是资料、打法和抓手——但最终要回到【人性】，由于买方永远不是一行资料。

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