赢在客户心—客户需求的理解与深挖

课前灵魂三问

请各位参训者在课前思索以下三个问题，带着答案走进课堂：

第 一问：你昨天见的买方，他真正最担心的问题为何？

提醒：你问过了吗，还是直接报价了？

第二问：买方说‘再考虑考虑’，就一线经验说，你知道他到底在考虑什么吗？

提醒：他是担心价格？还是担心方案不匹配？还是担心内部政治？

第三问：你最近一次主动发现买方的新诉求，是由于你做了什么？

提醒：是你问了一个好问题？还是你听到了一句要害话？

前言：买方买的不是货品，是‘被领会的感受’

1、破冰游戏：同样的货品，就一线经验说，不同的成交率——差距在哪里？

（1）两位销售同样卖CRM系统，往细里说，一个报价被晾一个成交——要害差异在于是否问出了买方真正的痛点

（2）顾问式销售vs推销式销售的三大本质差异

2、销售人员的三重定位跃迁：货品专家→诉求顾问→解题打法规划师

3，课程全景概览：六层递进——‘听到’→‘问出’→‘听懂’→‘确认’→‘匹配’→‘经营’

【抓手】销售人员定位自评表——迅速诊断你在哪个阶段，具体来看，距离顾问式还有多远

第 一讲：进门之前——诉求预判和拜访打法

1、访前情报收集六维度：业界动态｜组织架构｜要害人来由｜采购历史｜竞品动向｜隐藏信号

（1）遍历法：迅速一轮扫描六维度，标记资讯空白

（2）重点法：三个核心维度深度研究

【分组碰头】每组拿到一家真实买方公司名称，5分钟迅速扫描六维度，展示发现资讯空白

2、三类定位诉求画像：经济买家｜技艺用户｜决策者——不同定位，关心的东西完全不同

【实例拆解】汽车零部件供应商——采购经理、技艺总监、总经理三人各自担心什么

3、开场‘利益钩子’规划：第 一句话就让买方愿意听下去

（1）利益钩子的三个要素：和‘他’有关×对‘他’有用×超预期

（2）四种开场模式：资料式｜反差式｜故事式｜提问式

【实战上手】每组为自己的买方规划一句开场利益钩子，其他组打分

【抓手】访前准备清单表——确保不遗漏任何要害资讯

【抓手】利益钩子规划模板——三要素核心公式化

次讲：问到点上——SPIN提问法和诉求四层挖掘

1、诉求四层金字塔：显性→隐性→潜在→深层动机

（1）显性诉求：买方亲口说出的——大多数销售只停在这一层

（2）隐性诉求：买方没说但实际存在的痛点——需要提问触发

（3）潜在诉求：买方自己都没意识到的问题——需要带出

（4）深层动机：为何这个诉求对他如此要害——需要深度共情

2、SPIN四类问题逐一拆解：来由问题→难点问题→影响问题→收益问题

（1）S——来由问题：‘现在用什么方案？’——构筑对话共识基线

（2）P——难点问题：‘现在最头痛的问题是？’——放大痛点

（3）I——影响问题：‘这个问题不破解会怎么样？’——强化紧迫感

（4）N——收益问题：‘破解了能带来什么价值？’——让买方自己说出价值

3、祖武老师原创‘望闻问切’四步法：望——观察买方处境，闻——全方位收集资讯，问——SPIN提问，切——确认和深挖

【定位担当】两人一组，一人扮买方一人扮销售，用SPIN四类问题开展诉求挖掘操练

4、管控层专项：怎样带练部属做诉求挖掘——陪访观察表和复盘问题清单

【抓手】诉求四层金字塔——迅速判断买方诉求所处层级

【抓手】SPIN提问脚本模板——四类问题的准则话术汇总

三讲：听到心里——深度聆听和隐性诉求解码

1、3F聆听法：听事实→听感受→听意图

（1）Fact听事实：买方说了什么，没说什么——资讯完整性

（2）Feeling听感受：买方说这句话时的情绪为何——情感捕捉

（3）Focus听意图：买方真正在乎的为何——标的优先级

2、买方没说的四个信号：停顿｜语气｜避而不答｜重复强调

【分组碰头】播放一段真实销售对话录音，各组捕捉其中的四个信号

3、诉求三圈验证：买方说的×我们听到的×实际需要的——三个圈重叠的才是真诉求

【抓手】3F聆听记录表——三层聆听结构化记录

【抓手】诉求验证复述模板——三句确认话术

四讲：说到痛处——价值呈现和方案匹配

1、FAB法则：从‘货品有什么’到‘买方得到什么’

（1）F属性：货品的规格参数——不要开场就念

（2）A作用：破解什么问题——连接买方痛点

（3）B利益：带来什么结果——让买方感受到

2、买点转换四维思索：从‘我卖什么’到‘他缺什么’视角转换

3、方案式呈现vs货品式呈现：当场对比上手

【定位担当】两人一组，一人用货品式一人用方案式引见同一货品，其他组打分

【抓手】FAB转换表——将货品参数迅速转换为买方利益

【抓手】买点转换四维表——从功能到痛点到感受到价值

五讲：异议背后——LSCP异议处理和诉求再挖掘

1、异议的三大根源：不熟（不信任）｜不懂（没领会）｜不安（担心隐患）

2、LSCP四步异议处理法：聆听→共情→确认→破解

（1）L聆听：先听完，不打断——让买方将话说完

（2）S共情：‘我领会为什麽您这么想’——先站在一起

（3）C确认：确认买方的真正担心——这里往往藏着新诉求

（4）P破解：给方案，不给承诺——可验证的承诺

3、三类异议中的隐藏诉求解码：价格异议｜功能异议｜时间异议

【分组碰头】每组收集真实事务中的买方异议，分类并试着解码背后的真正诉求

【抓手】LSCP异议处理脚本——四步准则话术

【抓手】异议隐藏诉求解码表——三类异议对应三种真实诉求

第六讲：共识推进——以诉求对齐为核心的商务交流

1、【诉求对齐】替代【价格博弈】：商务交流的思路转变

2、【诉求对齐】四步法：明晰底线→探测诉求→创造交换→达成共识

3、五种让步打法：什么时候让什么，什么时候不让

【定位担当】报价博弈还原——买方压价，销售用诉求对齐思路化解

【抓手】诉求对齐四步法模板——商务交流操作指南

【抓手】五种让步打法卡——什么情境用哪种

第七讲：持续深挖——长期买方诉求经营和交叉销售

1、买方诉求生命周期：新客开发期→成熟携手期→长期方略期

2、交叉销售诉求发现五线索：货品交叉｜部门交叉｜人际交叉｜情境交叉｜生态交叉

3、管控层专项：买方诉求管控的队伍制度——周会诉求复盘｜买方分级看板｜交叉带练

【分组碰头】每组选一个真实买方，运用五线索拆解交叉销售机会

【抓手】交叉销售五线索表——从单一买方发掘多个诉求点

【抓手】买方诉求生命周期管控表——三阶段诉求经营打法

第八讲：全链路实战——从问到心的深度对话

1、准则实例发布：制造公司采购MES制造执行系统——买方在多家供应商中犹豫

2、六关串联还原：预判→SPIN→聆听→确认→异议→共识

【实战上手】每组定位分配（买方方/销售方/观察员），30分钟全流程上手

【综合复盘】观察员反馈，在实际应用里，老师点评——哪一关做得好，哪一关还卡在‘没问到位置’

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