营销升级—经典框架到数字实战

课前灵魂三问

请各位参训者在课前思索以下三个问题，带着答案走进课堂：

第 一问：你的品牌在标的买方心中排第几？

倘若买方有诉求，他是先想到你，在实际应用里，还是先打开淘宝搜索？这个"排位"是怎么形成的？

第二问：你最近一次营销动作，运行层面，四个P都对齐了吗？

货品（破解什么问题）·价格（买方觉得值不值）·渠道（买方在哪能买到）·推广（买方怎么知道你）——缺了哪个？

第三问：你上一次算清楚一笔营销投入的ROI为何时候？

不是"大概有成效"，而是花了多少钱、带来了多少买方、每个买方的获取成本是多少？

前言：营销为何——打破三个常见误解

开场破冰：营销自评——你的品牌在买方心中排第几？用一个真实翻车实例引出核心问题——大多数营销问题的根源不在执行，执行层面，在没想清楚"卖给谁、怎么卖、凭什么选我"。

1，误解一：营销 = 打广告

（1）广告只是推广的一个手段，营销包含从市场拆解到售后关系的完整链条

（2）实例：同样的货品，不同的营销组合——为何有的品牌不投广告照样增长

2，误解二：营销 = 搞创意

（1）好创意没有好打法支撑，等于烟花——好看但没用

3、误解三：营销成效 = 花了多少钱

（1）要害不是预算大小，具体来看，从实践看，是每一块钱花在了哪个环节——STP不准，运行层面，花再多也是错的方向

【实例分享】同一品类，相似预算，两个品牌的不同结局——拆解问题出在哪一环

【抓手】营销自评表——迅速诊断你的营销薄弱环节

第 一讲：STP——三个问题决定营销成败

1、市场细分：将"所有人"变成"一群人"

（1）四大细分维度：地理/人口/心理/行为

（2）新媒体时代的细分新维度：内容偏好/平台行为/消费情境

2、标的市场选项：五个准则判断该不该打

（1）可衡量，可触达、可持续、有规模、有差异——缺一个都是坑

（2）三种标的市场打法：无差异/差异化/集中化——什么时候用哪个

3、市场定位：一句话让买方记住你

（1）定位不是"我们很好"，是"在买方脑子里占住一个词"

（2）三种定位办法：功能定位/情感定位/情境定位

（3）新媒体上的定位——抖音人设，小红书调性、视频号信任感

【实战上手】给一个真实货品做STP一页纸——10分钟细分→5分钟选标的→5分钟定一句话定位

【抓手】STP决策画布——一页纸完成市场细分、标的选项和定位陈述

次讲：消费者洞察——他们凭什么买单？

1，购买决策五步：从"不知道你"到"推荐给别人"

（1）诉求识别→资讯搜索→方案评核→购买决策→购后行为

（2）每个环节的营销发力点——你在哪个环节丢了买方？

2、影响决策的四大因素

（1）信念因素：价值观和亚信念对消费偏好的练出

（2）社会因素：参考群体、家庭定位、KOL意见领 袖

（3）个人因素：年龄，职业、生活方式、自我概念

（4）心理因素：动机、感知、研习、信念

3、新媒体时代的消费者决策新路径

（1）传统路径：诉求→搜索→比较→购买

（2）新媒体路径：种草→种草加深→直播转化→复购推荐

（3）实例：一个美妆品牌从0到1的消费者决策链路规划

4、让渡价值公式：买方为何选你不选别人

（1）总顾客价值 vs 总顾客成本——买方心里有一笔账

（2）拉升价值的四种办法：货品、服务、人员，样貌

【实例分享】同一品类，针对不同人群，两种截然不同的决策路径——拆解营销打法的差异

【分组碰头】选一个你负责的货品，画出标的买方的完整决策地图，标注每个环节的离职隐患

【抓手】消费者决策地图——五步追踪+四大因素+让渡价值计算

三讲：4Ps实战解码——营销组合怎么打？

1、货品：买方买的不是货品，是"破解难题的方案"

（1）货品整体概念三层：核心利益→实体货品→附加服务

（2）新媒体时代的货品升级：内容也是货品，体验也是货品

2、价格：定价不是算成本，是锚定心理价位

（1）三种定价推演：成本导向/竞争导向/价值导向——什么时候用哪种

（2）心理定价的四个招数：锚定、折中、稀缺、分期

3、渠道：买方在哪，渠道就在哪

（1）全渠道思路：线下体验→线上下单→社群复购——渠道不是管道，落地时，是触点

（2）渠道选项的三个要则：覆盖标的买方/匹配购买习惯/可控可追踪

4，就一线经验说，推广：从"广而告之"到"精准触达"

（1）整合营销传播：广告+公关+促销+直效+数字——五条线拧成一股绳

（2）新媒体推广矩阵：抖音打曝光，小红书做口碑，微信做信任、直播做转化

5，4P检验法：你做的每一个营销动作，四个P都对齐了吗？

【分组碰头】选一个你负责的货品，用4P诊断它的薄弱环节——哪个P拖了后腿？

【抓手】4P营销组合诊断清单——迅速定位薄弱环节的查验表

四讲：品牌建设——让买方为"名字"多付钱

1、品牌的本质：买方脑子里的一席之地

（1）品牌不是logo和slogan，具体来看，就一线经验说，是买方的联想集合——提到你，他想到什么

2，品牌资产四维度

（1）品牌知名度：买方认不认识你

（2）品牌认知度：买方知不知道你是做什么的、跟别人有什么不同

（3）品牌忠诚度：买方会不会再来、会不会推荐给别人

（4）品牌联想度：提到你，买方脑子里跳出什么词，就一线经验说，什么画面

3，品牌定位到品牌叙事：一句话变成一种感觉

（1）功能层→情感层→价值观层的品牌建设梯度

（2）实例：从瑞幸"快咖啡"到胖东来"幸福感超市"——品牌建设的三种路径

4，新媒体时代的品牌打法

（1）内容即品牌：每一条内容都在回答"你是谁"

（2）交流即信任：回复评论、处理差评，用户共创——品牌是跟买方一起建的

【实例分享】鸿星尔克"野性消费"到瑞幸"酱香拿铁"——品牌叙事的不同打法

【抓手】品牌定位屋——从功能利益到情感利益到品牌信念，一页纸搭完品牌架构

五讲：新媒体营销——平台×内容×资料×私域

1，新媒体生态全景：平台选项不是越多越好

（1）五大平台定位：抖音（曝光+转化）/小红书（种草+口碑）/视频号（信任+私域）/B站（深度+圈层）/微信（沉淀+复购）

（2）平台选项三要则：你的买方在哪、你的内容适合哪、你的资源够不够——列矩阵排序

2，运行层面，内容打法：什么内容能"种草"

（1）内容四要素：有用/有趣/有共鸣/有行动指令——四选二打底，运行层面，四选三引爆

（2）内容矩阵规划：品牌型内容建认知、货品型内容促转化，实操中，用户型内容做信任

（3）内容日历：不是想到发什么就发什么，是按照节奏，按照主题、按照节点规划

3，往细里说，直播营销：不是卖货，就一线经验说，是建信任场

（1）直播三要素：人（主播信任感），货（选品打法），就一线经验说，场（情境氛围）

（2）品牌自播 vs 达人带货——什么时候该自己播，什么时候该找达人

4，私域营运：从"一次性流量"到"长期买方关系"

（1）私域四步：引流→沉淀→激活→裂变

（2）社群不是"建个群发广告"——价值输出、交流规划、分层营运

5，资料驱动决策：不看感觉，往细里说，在实际应用里，就一线经验说，看数字

（1）核心指标：曝光量→点击率→转化率→客单价→复购率→买方终身价值

（2）ROI计算：不是"好像有效"，是花了多少钱，带回了多少买方，实操中，每个买方值多少钱

6，线上线下整合：打通营销全链路

（1）O2O五步闭环：线上种草→线下体验→扫码沉淀→社群营运→复购推荐

（2）实例：一个传统零售品牌的新媒体O2O转型全流程拆解

【实战上手】为一个货品规划新媒体传播三件套——平台选项+内容打法+私域闭环

【抓手】新媒体平台选项矩阵——你的货品适合哪个平台？一页纸决策抓手

【抓手】内容日历模板——按照周，具体来看，按照月规划内容节奏的实操表格

【抓手】营销ROI速算表——核心指标一页纸全追踪

综合实战：完整营销方案规划

发布一个真实货品/服务实例。分组完成从市场拆解到新媒体落地的完整营销方案，并开展小组路演。

1、实战流程

（1）STP：选定细分市场→明晰标的人群→写出一句话定位

（2）消费者洞察：画出标的买方决策路径→标注要害影响点

（3）4P组合：货品价值提炼→定价推演→渠道选项→推广打法

（4）品牌定位屋：功能→情感→信念三层搭建

（5）新媒体传播方案：平台矩阵→内容打法→私域闭环→核心指标

2，在实际应用里，执行层面，小组路演和点评

（1）每组10分钟方案路演

（2）导师点评：STP准不准，4P齐不齐、品牌有没有一句话，新媒体有没有闭环

（3）同伴互评：倘若你是买方，你被说动了吗？

【实战上手】60分钟分组方案规划 + 30分钟路演和互评

【抓手】营销方案一页纸模板——STP+消费者+4P+品牌+新媒体，具体来看，五模块合一的实战画布

结业：我的营销本领升级规划

1，具体来看，在实际应用里，就一线经验说，两天学识图谱回顾

（1）STP → 消费者 → 4P → 品牌 → 新媒体 —— 五大模块串联复盘

2、我的30天行动规划

（1）第 一周：用STP画布重新审视一个货品，看定位准不准

（2）第二周：用消费者决策地图访谈3个买方，验证你的判断

（3）第三周：用4P诊断清单查验营销组合，运行层面，找到最薄弱的环节

（4）第四周：用新媒体矩阵重新规划内容打法，启动资料追踪

【实战上手】明天上班第 一件事——选一个货品，写出它的STP一页纸

【抓手】30天营销本领升级检核表——每周一个模块，具体来看，一个月完成系统升级

营销的本质不是将东西卖出去，在实际应用里，是让买方在需要的时候第 一个想到你。STP告诉你对谁说，从实践看，具体来看，具体来看，消费者洞察告诉你他为何听，在实际应用里，4P告诉你拿什么说，品牌告诉你说了之后他记住什么，换个角度看，新媒体告诉你在哪说。五个轮子一起转，才算真正的营销。

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