双核竞争力—沟通与谈判双核驱动

课前灵魂三问

请各位参训者在课前思索以下三个问题，带着答案走进课堂：

第 一问：过去一个月，你拜访的买方中，有多少比例在见面后主动联系了你？

追问：倘若比例不到一半，买方是不是没听进去你说了什么？

第二问：最近一次跟买方谈判，你让了几步？每一步换回了什么？

追问：倘若"让步了但什么都没换回来"，在实际应用里，你的谈判是不是变成了单方面妥协？

第三问：你跟买方的关系属于哪种——"有诉求才联系"还是"买方主动找你商量"？

追问：倘若是前者，你的交流是否只停留在交易层面？

前言：交流和谈判——销售的两大核心引擎

开场破冰：用一组销售资料引入——同一个业界、同一类货品，为何有人成交率是别人的三倍？差距不在货品，在"说"和"谈"的本领。

1、销售人员的两个核心武器

（1）交流——让买方愿意听、听得进，记得住

（2）谈判——在保护己方利益的同时，让买方满意地成交

2、为何"会说话"不等于"会交流"

（1）资讯传递 ≠ 资讯被领会：你说的和买方听到的，中间隔着四道坎

（2）买方说"好" ≠ 买方真的认同：口头答应和内心认可之间，差了一次深度交流

3、课程全景图——双引擎研习路径

（1）Day 1：交流引擎——聆听→提问→诉求挖掘→价值表述→异议转化

（2）Day 2：谈判引擎——博弈推演→六阶段流程→打法抓手箱→成交落地

【分组碰头】 回顾你最近一次"说了但买方没反应"的拜访——你觉得问题出在交流端还是谈判端？为何？

第 一讲：交流本质——从资讯传递到心理共振

1、交流原理速览

（1）交流的定义：资讯的传递和领会的进程——一句话讲清楚

（2）交流的三大要素：发送者、接收者、反馈闭环

（3）销售的交流铁律——"你说的 ≠ 买方听到的"

2、销售交流的四道坎

（1）渠道坎：没找对交流方式——该当面聊的发微信，该庄重呈报的随口提

（2）表述坎：说得太多、太复杂——买方根本抓不住重点

（3）接收坎：买方没听懂或者不认可——不是由于笨，是由于你没用他的语言

（4）情绪坎：双方带着情绪交流——资讯还没传过去，抵触先到了

3、专精开场——第 一次交流的质量决定关系走向

（1）访前准备三要素：他是谁，为何来、啥好处

（2）营造氛围：消除陌生感、构筑信任感、体现专精度

（3）赞美三要素：微笑、真诚，具体——从家庭、事业、员工，个人四个角度切入

（4）阐明来意：目的清晰、利益明晰——让买方知道"为何要继续听"

【实战上手】 两人一组，还原初次拜访买方的前3分钟——包含氛围营造+来意说明，互相点评开场成效

【抓手】 销售开场三要素查验表——访前必填（买方资讯/拜访目的/买方利益）

次讲：高效聆听和精准提问

1、聆听的三重境界

（1）第 一重——选项性吸收：能从大量资讯中抓住要害词

（2）第二重——有表示的聆听：用肢体语言和口头回应让对方感受到被聆听

（3）第三重——收束性聆听：复述、确认领会、追问深挖

2、听什么？——捕捉买方的"三不"信号

（1）听不满：买方对现况的抱怨和牢骚——这是诉求的入口

（2）听不安：买方对未来的担忧和焦虑——这是决策的推力

（3）听不便：买方做事的卡点和低效——这是方案的机会

3，问的艺术——三类问题的采用情境

（1）开放式问题：打开话题、弄懂全貌——"您当下遇到的最 大挑战为何？"

（2）封闭式问题：确认资讯、锁定范围——"这个指标对您来说是首要的吗？"

（3）启发式问题：带出思索、创造诉求——"倘若这个问题再持续半年，会带来什么影响？"

4、问什么？——从现况到未来的四步提问链

（1）问现况：弄懂买方的真实处境——打开话匣子

（2）问痛点：找到买方正在经历的问题——构筑紧迫感

（3）问影响：让买方自己说出问题的代价——扩大诉求

（4）问未来：描绘问题破解后的画面——激发渴望

【实战上手】 三人一组（销售/买方/观察者），在实际应用里，用"三步提问法"（开放式→封闭式→启发式）完成一次诉求探询，观察者记录提问类型并反馈

【抓手】 提问链模板——现况→痛点→影响→未来四步提问卡

三讲：诉求挖掘——从买方说到买方要

1、诉求的本质——买方为何不买？

（1）诉求产生的四大来源：对现况的不满、对未来的不安、做事的低效不便、对更好的期望

（2）买方说"没诉求" ≠ 真的没诉求，可能是你没问对问题

2、诉求的两层分类——帮你看清买方的真面目

（1）按照表述特征：显性诉求（买方说出来的）vs 隐性诉求（买方没说但真实存在的）

（2）按照驱动因素：理性诉求（成本/效率驱动）vs 感性诉求（权力/随众/新奇/专精驱动）

3、望闻问切——诉求挖掘经典四步法

（1）望——观察买方现况：用什么、怎么用、用得怎么样

（2）闻——听准买方表述：哪句话里藏着不满、不安、不便

（3）问——问好带出问题：从现况问到痛点，从痛点问到影响

（4）切——探究诉求成因：为何有这个问题？为何现在想破解？

（5）找准诉求的三条准则：描述清楚、资讯完整、双方有共识

4、买方不回应怎么办？——"找+猜"双轨打法

（1）买方沉默的三大原因：性格内向不善表述、暂无明晰诉求、对你不信任

（2）找——基于已知资讯推断：现况判断→痛点假设→影响拆解→诉求确认

（3）猜——基于业界心得推断：假设诉求→寻找机会信号→情境拆解→利益确认

【实战上手】 给定一个"买方全程不说话、只回‘嗯’、不追问"的沉默情境，两人一组用"找+猜"双轨打法尝试破冰，3分钟后交换定位

【抓手】 诉求诊断清单——望闻问切四步法操作卡（含沉默买方破冰话术）

四讲：价值表述——FAB法则和说服艺术

1、什么时候能够开始说？——开口的三个条件

（1）买方已经明晰表述或者确认了诉求——不说废话

（2）你对买方诉求的领会和他本人达成一致——不曲解

（3）你的货品/方案优势能精准匹配他的诉求——不对牛弹琴

2、FAB法则——将货品翻译成买方听得懂的利益

（1）F（Feature）——货品属性/特征：它为何

（2）A（Advantage）——货品优势/卖点：它有什么不一样

（3）B（Benefit）——给买方带来的具体利益：对他有什么好处

（4）常见错误：只讲F不讲B——变成了货品说明书，买方听不进去

3、FAB话术实战——从四个维度找买点

（1）价格维度：不是"我们便宜"，就一线经验说，是"您花的每一分钱都花在了有用之处"

（2）服务维度：不是"我们服务好"，落地时，是"出了问题您只需要打一个电话"

（3）质量维度：不是"我们质量好"，落地时，是"这个部件三年内不需要更换，在实际应用里，您省下的维护费是这个数"

（4）品牌维度：不是"我们是知名品牌"，是"终端买方看到这个品牌会更快做出购买决定"

【分组碰头】 每组选出3个自家核心货品，具体来看，按照FAB三栏表各写出5条完整话术，换个角度看，每组选1条在全班演示

4、职场影响力——销售人的交流半径扩展

（1）向上交流有胆——多方案少提问、主动呈报进度、用资料说话

（2）横向交流有礼——注意语气、解释原因、善于赞美、尊重对方专精

（3）向下交流有理——积极聆听、鼓励表扬、给方向不给答案

【抓手】 FAB话术模板——货品→特征→优势→利益三栏表（含四维度示例）

五讲：异议转化——从拒绝到认同的交流打法

1、买方为何会有异议？——三种心理根源

（1）不熟稔——对货品或者方案不弄懂，往细里说，不是不认可，是资讯没到位

（2）不弄懂——对价值认知不完整，只看到了价格，执行层面，没看到总成本

（3）不安——对决策隐患有顾虑，怕买错、怕用不好，怕被质疑

2、LSCP异议处理四步法

（1）L（Listen）聆听——先让买方将话说完，从实践看，不要急于辩解

（2）S（Share）共情——"我领会您的顾虑"，不是敷衍，落地时，在实际应用里，是确认你听到了

（3）C（Clarify）澄清——"您具体是在哪方面不放心？"将模糊的担忧变成具体的问题

（4）P（Present）呈现——针对澄清后的具体问题，运行层面，给出解题打法

3、三类高频异议的化解打法

（1）怀疑型："你们的东西真有这么好？"——间接否定法：先认同再转折，从实践看，用证据说话

（2）误解型："我以为你们只能做……"——直接澄清法：礼貌纠正，在实际应用里，往细里说，补充完整资讯

（3）缺点型："你们在XX方面不如竞争对手"——转移优势法：承认不足，具体来看，换个角度看，放大自己的核心优势

4，"太贵了"——价格异议的深度拆解

（1）买方说"贵"的三种潜台词：预算不够、价值没讲透，在试探你的底线

（2）价值对冲法：不是降价，是帮买方算总账——"贵的是价格，不贵的是总成本"

（3）拆解法：将总价拆成单次采用成本、省下的隐性成本、防止的潜在损失

【实战上手】 两人一组，轮流担当"质疑买方"和"销售"，用LSCP法分别化解怀疑/误解/缺点/太贵四种异议情境

【抓手】 异议处理话术库——常见20种买方异议以及LSCP应答模板

第六讲：谈判底层——博弈推演和准备架构

1，何为谈判？

（1）谈判的定义：交流之后的决策博弈——双方都想最 大化利益，实操中，但又要达成协议

（2）谈判 ≠ 讨价还价：讨价还价只围绕价格，换个角度看，谈判围绕利益、条件、关系和时间

（3）谈判的终 极标的：双赢——找到对方诉求 + 自身诉求 + 共同基础的平衡点

2、谈判者的自我修炼

（1）出色谈判者的五大特质：胆大心细，推演思索、笃定渊博、坚毅隐忍、洞察睿智

（2）影响谈判的六大力量：标的，换个角度看，时间、权力、压力、资讯、风格

（3）谈判风格四象限：固执型（死守底线），软弱型（轻易让步）、精明型（步步算计），理性型（双赢导向）

3，谈判准备——不打无准备之仗

（1）标的三层次设定：理想标的（最想拿到）、可接受标的（能够成交）、底线标的（低于此不签）

（2）筹码梳理：列出所有可交换的条件→按照意义排序→为每个争议点准备备选方案

（3）对手评核：拆解对方的诉求、谈判风格，可能底线、决策制度

（4）SWOT拆解：己方优势/劣势 + 外部机会/威胁

（5）冲突预案：最坏情况下——谈判破裂，对方不诚信、内部意见不统一的化解方案

【分组碰头】 给定一个真实谈判实例（如大买方年度合同续签），各组完成SWOT拆解+标的设定+筹码清单，执行层面，落地时，推选1组代表展示

【抓手】 谈判准备查验表——标的设定+筹码梳理+对手评核+SWOT+预案五步法

第七讲：谈判六阶段——从开局到成交

1，准备阶段——赢在谈判开始之前

（1）成功谈判的四个前提：有愿望（双方都想谈）、有诚意（愿意交换），有共识（有共同基础）、有争议（有价值可谈）

（2）标的优先级排序：什么必须拿到，什么能够交换、什么能够放弃

（3）确定谈判底线：低于这条线，就一线经验说，宁可暂停也不勉强成交

2，开始阶段——开局定调子

（1）开场三要素：申明谈判目的、消除双方误解，确认共同标的

（2）四大开局难点以及化解：对方不信任→用资料立信，对方没信心→用小实例证明、对方缺笃定→先给台阶，对方少诚意→抛出试探条件

3，展开阶段——摸清对方的底牌

（1）三大目的：弄懂对方真实资讯、让对方看清自己的诉求，发掘对方没说出口的诉求

（2）常见障碍以及化解：对方提供的资讯有误→交叉验证，资讯不完整→追问补全、对方看不到意义→算账呈现

4，整合阶段——找到双方的"最 大公约数"

（1）梳理双方能接受的条件和能获得的利益

（2）取舍要则：鱼和熊掌不可兼得——抓住核心利益，从实践看，次要条件能够放手

（3）让买方看清利益的意义——不是"我给你好处"，从实践看，是"我们一起找到最 优解"

5，利益交换阶段——谈判的核心战场（重点上手）

（1）核心要则：降低对方预期，换个角度看，珍视每一次让步——任何让步都必须换回对等等回报

（2）让步三铁律：不轻易让步（先问对方能提供什么），不谈条件不让步（让步必须有交换），落地时，换个角度看，不让步不说明（每次让步都解释原因）

（3）价格谈判的三种武器：锚定（先出价定基调），拆分（将总价拆成可感知的小单位）、替代（不在价格上让步，往细里说，在付款条件/服务/周期上给补偿）

【实战上手】 还原利益交换阶段——每组设定3个谈判筹码（1个必须守住/1个能够交换/1个能够放弃），轮流和"买方方"交换，体验"让一步换一步"

6，达成协议——将口头承诺变成白纸黑字

（1）回顾要点，澄清事实：口头确认所有已达成的条件，防止事后"我们没说过这个"

（2）协议落实四要素：时间明晰、地点明晰、标的明晰、规划明晰

（3）常见困难以及化解：谈判破裂→保留后续接触空间、内部不统一→争取二次交流、权力局限→促成向上呈报、决策个人隐患→支援对方准备内部说辞

【抓手】 谈判六阶段操作流程图——含每阶段核心差事+查验要点

第八讲：谈判打法和双赢落地

1，谈判打法抓手箱——四招破局

（1）围魏救赵——在次要问题上让步，落地时，换取核心利益的突破

（2）渐次吞并——化整为零，执行层面，分步推进，实操中，每次只谈一小块，往细里说，积小胜为大胜

（3）示弱求胜——降低对方防备心理，换个角度看，从实践看，落地时，让对方先亮底牌

（4）适度反悔——在对方迟到/附加条件时适度收回已给让步，具体来看，制造紧迫感但不越界

2，换个角度看，谈判微招数——高手过招的细节

（1）找到核心决策人——跟没有决定权的人谈再多也是空转

（2）巧用沉默——抛出报价后闭嘴，就一线经验说，让对方先反应

（3）白脸黑脸——队伍谈判中一人唱红脸一人唱白脸，实操中，就一线经验说，进退有度

（4）记录和回顾——每轮谈判结束后书面收束，防止资讯衰减

3，执行层面，实操中，谈判四要则——任何时候都不能忘

（1）不打无准备之仗——没有准备的谈判就是赌博

（2）保持稳定情绪——对方可能在故意激怒你，在实际应用里，往细里说，情绪失控就输了

（3）不被单一资料左右——任何数字都要放回整体方案中看

（4）永远留有退路——谈判桌上的最强底牌，落地时，是你"能够选项不谈"

4，成交闭环——将"差不多"变成"签合同"

（1）识别购买信号：语言信号（"什么时候能开始？"），行为信号（开始关注细节）、情绪信号（从怯场变轻松）

（2）促成成交的时机：买方发出购买信号时立即跟进，往细里说，不要等等"买方自己想清楚"

（3）后续执行三要素：时效性（什么时间完成）、准确性（做到什么准则）、落地性（谁负责什么）

（4）SMART行动规划：将课堂所学转化为可量化的30天个人改进规划

【实战上手】 还原谈判收尾——买方表露购买信号但犹豫不定，用"回顾价值+明晰下一步+设定时间节点"促成成交

【抓手】 谈判打法速查卡——8种常用打法+适用情境+禁忌

【抓手】 成交信号识别清单——20个常见购买信号以及化解话术

【交流打开买方的门，落地时，谈判守住价值的底线】

【两者兼备，执行层面，方能在复杂多变的销售战场上进退自如、攻守有度。】

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