渠道艺术—渠道客户关系管理

课前灵魂三问

请各位参训者在课前思索以下三个问题，带着答案走进课堂：

第 一问：你的经销商除了和你谈货款，谈费用、谈返利，上次主动找你聊业务为何时候？

提醒：关系只剩下【资金】这一个链接点，就一线经验说，说明其他维度已经断了。

第二问：你的经销商在引见货品时，是说【这个品牌的货品】，还是说【我做的这个品牌】？

提醒：【我做的】和【这个】之间差了一个身份认同，实操中，身份认同是关系深度的分水岭。

第三问：倘若明天你最 大的经销商突然做了竞品，落地时，你有多大把握他能不走？

提醒：不是问你有多大把握拦住他，运行层面，而是问你有多大把握——他根本不会走。

前言：渠道关系管控的独特命题

1、破冰碰头：你和经销商的关系到底是【携手】还是【倚重】？

（1）携手：双方都有选项权，双方都愿意为关系投入

（2）倚重：一方离不开，执行层面，一方无所谓，这叫绑架不是关系

2，渠道关系的三重悖论

（1）悖论一：利益越大关系越稳定？——利益是必要条件，执行层面，不是充分条件

（2）悖论二：关系好就不会有冲突？——真正的伙伴关系不是没有冲突，是有冲突能破解

（3）悖论三：只要货品好经销商就会跟着我？——货品会过时，落地时，关系才是持久竞争力

3，课程全景概览：【分级→信任→共赢→忠诚→化解→经营】六步关系经营闭环

【抓手】渠道关系深度自评表——迅速诊断你和经销商关系的健康度

第 一讲：渠道伙伴关系定位和分级

1、关系深度四层模型：交易→携手→伙伴→方略联盟

（1）交易层：【有订单就来，没订单就断】，关系倚重价格和货源

（2）携手层：【你的差事我完成，但别指望我多做】，关系停留在差事层面

（3）伙伴层：【我们一起看市场，一起定打法】，关系进入共创阶段

（4）方略联盟：【你的方略就是我的方略】，从实践看，双方命运深度缠绕

2、渠道买方关系投资组合矩阵

（1）横轴——关系深度：他有多信任你？有多愿意和你携手？

（2）纵轴——贡献度：他对你的生意有多要害？

（3）四象限打法：重点投入、稳定维护、尝试拉升、观察规避

【分组碰头】将你的渠道买方放入关系深度∩贡献度矩阵，看看你们公司真正的【方略联盟】有几个

3，每级关系的投入产出比和管控重点

（1）交易层：低投入、规范化服务，落地时，不要浪费深度经营的精力

（2）伙伴层以上：高投入、个性化经营，构筑独占性关系资产

【抓手】渠道关系投资组合矩阵——按照关系深度和贡献度分配精力

次讲：信任构筑——渠道关系的基石

1，B2B渠道信任的四个维度

（1）专精信任：【你们懂不懂业界，懂不懂我的生意？】

（2）诚信信任：【你们说的话算不算数？】

（3）本领信任：【你们能不能帮我破解难题？】

（4）情感信任：【你们是不是真的关心我的生意？】

2，信任构筑的五步路径

（1）第 一步——展示专精：用业界洞察让经销商觉得【你懂我】

（2）第二步——兑现承诺：每次承诺都达成，【事事有着落，件件有回音】

（3）第三步——破解难题：不是卖货品，往细里说，是帮他破解经营难题

（4）第四步——主动透明：将【可能会出问题的事】提前告诉他

（5）第五步——情感共振：在他难的时候站在他身边

【分组碰头】每组挑选一个信任最薄弱的经销商，诊断是哪个维度出了问题，规划一个【信任修复】动作

3，常见信任破裂情境和修复打法

（1）费用争议导致信任破裂：先认账再谈分滩

（2）货物交期失约导致信任破裂：不解释，运行层面，只赔偿→变成表忠心的机会

（3）人事变动导致信任断层：提前构筑多层级关系网络

4、【信任账户】模型——将信任变成可管控的资产

（1）每次交流都在【存款】或者【取款】

（2）信任余额的四个信号：他愿意和你分享什么资讯

【抓手】渠道信任四维评核表——迅速诊断信任薄弱点

【抓手】信任账户存款记录卡——每次交流后记录信任变化

三讲：联合生意规划——从博弈到共赢

1，JBP的本质：不是分蛋糕，具体来看，是一起做大蛋糕

（1）传统模式：厂家拟定标的→压给经销商→经销商应付了事

（2）JBP模式：双方共同拆解市场→共同拟定标的→共同确定资源投入

（3）为何经销商抵触联合生意规划？——不是拒绝携手，是不信任你会真的投入

2，联合生意规划的五个核心议题

（1）标的共定：不是【我的差事】，往细里说，是【我们的机会】

（2）资源共投：钱，人、货、活动——双方各出多少

（3）打法共谋：货品组合、价格打法、渠道保护

（4）节奏共步：季度复盘节奏、偏差校正制度

（5）结晶共享：超额完成的额外收益怎么分

【实战上手】每组拿到一个经销商情境卡，当场做一份联合生意规划轮廓——至少包含标的、资源、打法三个议题

3、怎样让经销商【主动要】做联合生意规划

（1）入手点：从【他当下最头痛的问题】开始而非【你的销售差事】

（2）节奏感：先做【小型联合】，用成功实例构筑信心后再扩大

（3）主人翁感：让经销商觉得【这个规划是我参与拟定的】

【抓手】JBP五议题轮廓表——联合生意规划的准则结构

【抓手】联合生意规划季度复盘清单——确保不跑偏

四讲：渠道忠诚度建设

1，渠道忠诚度的四个驱动力

（1）经济驱动：做你的货品能赚钱，返利规划合理

（2）方略驱动：你能带他进入新市场，新渠道、新业态

（3）情感驱动：人和人之间的信任和温度

（4）转换成本：换了你他会损失多少——沉没成本绑定

2、返利阶梯规划的心理学

（1）三种返利结构：固定比例，阶梯递增、超额加成

（2）阶梯规划的要害要则：让经销商【看得见，够得着、不退回】

（3）返利的【拐点】——让经销商觉得【就差一点点了，再努力一将】

3，非金钱忠诚制度规划

（1）荣誉架构：年度伙伴大会、总部游学，董事长晚宴——【钱买不到的尊严】

（2）成长赋能：经销商经营培训、升级带练，经营诊断服务

（3）彭下之谊：【我是和这个品牌一起成长起来的】身份认同

【实例分享】家电业界某经销商【养成规划】——从的返利到【我只卖你的】

4，往细里说，忠诚度危机信号识别

（1）经销商开始【比价】频率显著增加

（2）经销商开始【推广】竞品新品

（3）经销商开始【减少】和你的市场活动配合

【抓手】返利阶梯规划模板——三种结构可选，落地时，直接套用

【抓手】忠诚度预警信号清单——十大危险信号一目了然

五讲：渠道冲突的深层化解

1，渠道冲突的三种根源

（1）利益冲突：价格，返利、费用分担——表层的【钱】问题

（2）定位冲突：你要【市场份额】，实操中，他要【利润率】，运行层面，天然矛盾

（3）感知冲突：【你不尊重我】——金钱背后是情绪

2，冲突化解五步法

（1）停：先不反驳，换个角度看，让经销商将话说完

（2）听：听他的情绪，往细里说，而不只是听他的要求

（3）认：【我领会您的担心】——先和他站在一边

（4）找：在【你的标的】和【他的担心】之间找共识区

（5）建：在共识区上搭建解题打法

【实战上手】每组抽取一个真实渠道冲突情境，就一线经验说，用【停→听→认→找→建】五步法实地化解

3，从实践看，从冲突中识别关系升级机会

（1）表面是价格冲突，就一线经验说，从实践看，实际可能是经销商在求关注

（2）每一次化解冲突都是一次【信任存款】的机会

（3）那些从来不闹的经销商才最可能突然离开

【抓手】冲突化解五步法脚本——每一步的准则话术

【抓手】冲突关系升级评核卡——判断这次冲突是【破坏性】还是【建设性】

第六讲：渠道要害人关系经营

1，渠道关系网络图谱

（1）决策层：老板，总经理——关系主导人，方略对接

（2）操盘层：销售总监，财务负责人——关系执行人，资金对接

（3）执行层：店长、业务员——关系末端，日常接触

2、老板 vs 操盘手的差异化关系打法

（1）老板关注：生意机会，隐患、体面、未来演进

（2）操盘手关注：差事完成，费用核销、日常营运

（3）不能只和老板搞关系，落地时，也不能只和操盘手打交道

（4）【老板关系 + 操盘手配合】的双轨模式

【分组碰头】绘制你最要害经销商的关系网络图谱，在实际应用里，标出【哪个要害人你没有触达】

3，代际传承中的关系隐患管控

（1）【创一代】和【富二代】的关系风格差异

（2）提前布局：在老一代还在位时就和继承人构筑关系

（3）【认可三步走】：展示专精→破解难题→构筑新信任

【抓手】渠道关系网络图谱——三层关系一目了然

【抓手】代际传承关系隐患评核表——预判继承隐患等级

第七讲：经销商健康度诊断和替换打法

1，经销商健康度五维诊断模型

（1）财务健康：回款周期，利润率、资金周转

（2）经营健康：库存周转、人效，市场覆盖率

（3）关系健康：配合度、资讯共享意愿、投诉频率

（4）人员健康：核心队伍稳定性，继承人练就

（5）方略健康：和你的方略方向是否一致

【分组碰头】挑选一个【模糊】的经销商，用五维模型诊断，实操中，看看到底哪个维度亮红灯

2、经销商退出信号识别

（1）【化解式配合】→只完成基本差事，在实际应用里，在实际应用里，不做任何额外动作

（2）【隐性对抗】→口头上都答应，在实际应用里，行动上都不动

（3）【资源转移】→开始将好位置，好人手转向竞品

3，体面替换五步法

（1）第 一步：提前预警——给三次机会，落地时，具体来看，每次有明晰要求和期限

（2）第二步：寻找替代——同步开始接触新经销商

（3）第三步：分步过渡——给老经销商【体面的下台阶】

（4）第四步：市场稳定——确保买方不丢、市场不乱

（5）第五步：善后处理——【不做生意也能够做朋友】

【抓手】经销商健康度五维诊断表——红黄绿三色预警

【抓手】体面替换五步法执行清单——每一步的要害动作

第八讲：渠道激励和荣誉架构规划

1，物质×精神×成长——三维激励架构

（1）物质激励：返利、奖金、费用支持，旅游奖励

（2）精神激励：评优、董事长接见，总部游学、年会发言机会

（3）成长激励：经营培训，管控带练、新品优先代理权

2，标杆炼就和荣誉传播

（1）一个【成功经销商】能带动十个观望者

（2）标杆炼就的三要素：故事化、可复制、有荣誉

（3）荣誉传播的渠道：年会，内刊、社群，视频号

【实战上手】规划一个【渠道年度伙伴荣誉架构】的结构，包含奖项设置、评选准则，传播方式

3、全程复盘：关系经营六步闭环串联

（1）分级→信任→共赢→忠诚→化解→经营→回到分级

（2）每一步的要害动作和可视化抓手

【抓手】三维激励架构规划模板——物质、精神，成长各占多少比重

【抓手】关系经营六步闭环图——一张图看全渠道关系经营

渠道关系不是管出来的，就一线经验说，是经营出来的。你将经销商当伙伴，他才会将你当主力。

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