做好消费者需求洞察》（上汽定制款）

一、“以买方为中心”是消费者诉求洞察认知的基础和前提

1. 买方洞察概述

• 买方洞察的定义

• 买方洞察的目的和价值

• 做好买方洞察的三个要则

• 做好买方洞察的五个要害步骤

• 买方洞察：从习惯到自然

实例分享：忽略区域市场的买方洞察给公司区域经营带来的“灭顶之灾”

2. “以买方为中心”是买方诉求洞察的前提

• 怎样正确领会“以买方为中心“

• “以买方为中心”的核心要点

• “以买方为中心“的推演分解

• 买方满意度是衡量买方成功的唯 一准则

交流问答：以上汽某款在售车型为例，讲讲其标的买方的满意度核心痛点

• 买方满意度的精准界定

实例拆解：世界500强No.1沃尔玛集团的买方满意度

分组上手：用鱼骨图的方式探讨怎样拉升上汽某款新能源车型私家车主群体的买方满意度

二、怎样做好消费者诉求洞察

交流问答：何为消费者的痛点和诉求，两者之间的关系

1. 买方的诉求和构想、动机

• 买方构想：诉求的原点

实例拆解：买方说：“我想买BMW X3”

• 买方构想 VS. 买方诉求

• 买方标的和实际货品的映射关系

• 购买动机：无动机，不成交

• 买方产生购买动机的进程拆解

• 动机的特点

• 放下构想，锁住诉求，明晰动机

2. 拉升消费者诉求洞察的认知本领

• 消费者诉求洞察的成熟度模型

• 消费者诉求洞察的“专注力”

实例拆解：Tiktok抖音怎样构筑消费者“精准洞察”推演

• 消费者诉求层级拆解：KANO模型

实例拆解：智能手机的KANO示例

• 终端消费者以五个核心问题分群

实例拆解：新能源汽车消费者分群后的消费行为和采用诉求拆解

• 汽车业界消费者洞察的核心维度

• 常用的五类消费者洞察研究办法

• 焦点小组

• 问卷调查

• 专家评核

• 原型测试

• 实地调研

分组上手：情景规划，用焦点小组法做上汽某款全新新能源 SUV 的用户洞察

3. 深挖用户情境化、分层化的真实诉求

• 汽车用户情境化诉求的核心推演

• 汽车用户的核心采用情境拆解

• 情境化诉求的挖掘办法

• 情境化诉求的优先级排序

实例拆解：广汽不同款车型适配情境的诉求挖掘

• 汽车用户分层化诉求的核心推演

• 汽车业界的用户分层维度

• 核心分层群体的诉求特征：

•

情境化和分层化的结合运用

4. 深化货品管控进程中的买方调研

• 贯穿货品管控全流程的主要用户研究办法

• 用户拆解阶段

• 货品规划阶段

• 货品规划阶段

• 货品开发阶段

• 货品发布阶段

实例拆解：赛力斯问界M9在货品规划阶段怎样结合买方诉求洞察

• 货品体验测试：汽车业界的体验测试维度

实例分享：货品体验来测试买方诉求以及成交行为变化

5. 一份完整的汽车用户诉求洞察报告都有哪些主题和内容

• 报告核心轮廓

• 汽车业界专属模块

•

报告落地性

三、货品定义阶段的深度用户调研和趋势洞察

1. 货品定义阶段的核心价值

2.货品定义阶段的深度用户调研办法

• 买方访谈

• 车型规划的用户参与制度

• VOC研究法

• 竞品深度拆解

实例拆解：某汽车品牌联合华 为的货品定义阶段用户调研实践

3.汽车业界消费趋势洞察

• 电动化趋势下的诉求升级：续航、充电，电池寿命的核心诉求变化

• 智能化趋势：从智能座舱到自动驾驶的用户接受度和诉求点

• 消费分级趋势：高端化和平民化并存的汽车市场诉求推演

• 情境化趋势：专车、露营、亲子等等细分情境的车型诉求崛起

实例拆解：某品牌汽车从 “奶爸车” 到 AI 眼镜的货品定义推演

四、新的触点研究：研习盲盒、精神越野成功心得

1.汽车业界用户触点的新变化

• 核心触点分类：线上+线下全渠道

• 新触点的核心价值：精准触达、情感共鸣、诉求挖掘

2.盲盒模式的成功心得和汽车业界运用

• 盲盒的核心勾住力：惊喜感、稀缺性、收藏性、情感价值

实例拆解：潮玩盲盒的用户心理，拆解 “为未知付费” 的核心推演

• 盲盒模式在汽车业界的落地运用

• 试驾盲盒

• 车型配置盲盒

• 售后盲盒

3.精神越野的成功心得和汽车业界运用

• 精神越野的核心勾住力

• 精神越野模式在汽车业界的落地运用：

• 情境体验营

• 车友社群

• 内容营销

4.新触点的诉求挖掘价值

• 线上触点

• 线下新触点

交流研讨：上汽某款年轻态车型的新触点炼就方案，结合盲盒 / 精神越野心得

六、炼就货品独特卖点，炼就爆品、卖点秀

1.汽车货品独特卖点的提炼要则

2.汽车业界爆品炼就的核心推演

3.汽车货品的卖点秀

分组上手：为上汽某款全新车型提炼3个独特卖点

七、课程小结

老师简介

Introduction to lecturers

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博闻智咨询|王致远老师