做好“市场洞察”，学好“定价策略“

一、做好市场洞察，为合理化预测和市场拆解打基础

1. 引见四种常用的市场洞察管控抓手

• PEST法

• 波特五力法

• 波士顿矩阵法

• VDBD法

2. VDBD（价值驱动业务规划）怎样做市场洞察的

• 借助VDBD（俗称五看三定），将控市场洞察的主要方向和要害洞察焦点，做营销方略拟定

• VDBD里的“五看“

• 看业界/趋势：拆解宏观环境、技艺变化、商业模式等等对业界影响，找到演进方向

实例分享：价值转移趋势，透过现象看本质

• 看市场/买方：1）用市场地图评核买方购买和决策流程，同时借助分解买方完整的购买行为来拆解市场诉求；

2）买方和诉求是处于变化中，怎样带出买方，寻找真实的痛点和诉求

抓手分享：怎样判断买方诉求和痛点

• 看竞争：全方位拆解竞争对手，洞悉竞争对手内部特征，明晰要害竞争要素

抓手分享：怎样做出一份完整的友商拆解报告，找出竞争对手的软肋

• 看自身：用BMC模型拆解自己

抓手上手：怎样用BMC拆解我司现有的业务

• 看机会：方略机会点

实例分享：业绩差距vs.机会差距

• VDBD里的“三定“ -- 方略拟定：业务规划和标的打法

• 定将控点

• 定标的

• 定打法

• 输出机会点业务规划

• 中长期（3年）的方略规划（SP）

• 3年方略方向

• 3年财务预测

• 7大方略简介

• 买方和市场方略

•

二、友商竞争拆解

1. 竞争是一个多维度思索的“价值主张”（VP）课题

• 货品和服务的竞争

• 方案价格的竞争

• 营销和品牌的竞争

• 供给链和物流的竞争

• 技艺和革新的竞争

• 区域市场的竞争

……

实例分享：“没有硝烟，战争就结束啦”

2. 竞争拆解常用的4种抓手

• SWOT拆解法

• 波特五力模型

• BCG矩阵

• 竞对档案法

抓手研习：竞对档案法

3. 怎样拟定竞争打法

• 竞争地图是竞争方略拟定的基础依据

• 竞争打法围绕着业务展开（大买方&大项目）

抓手分享：怎样输出一份友商（准则版）的竞争拆解报告

三、学会财报的解读

1. 公司“三张表“的解读

• 资产负债表：弄懂公司的资产、负债和所有者权益

• 利润表：拆解公司的收入、成本和利润

• 现金流表：领会公司的现金流入和流出情况，判断公司的“蓄水池“

2. 透过买方三张表看本质

分组上手：上市公司的财报拆解

四、研习货品定价和货品打法

1. 货品的定价基础

• 领会定价的意义和基本要则

• 三种常用的定价办法

• 成本加成定价法

• 标的收益定价法

• 投资回收定价法

小组上手：设置差事，操练三种不同的定价办法

2. 货品定价要基于业界、市场、买方和友商等等因素

• 货品功能和特性

• 品牌定位

• 业界&市场

• 消费者/买方行为

• 友商竞争

• 成本变化

• 汇率变化

• 不可控力

3. 货品定价打法

•

四种货品定价打法

• 市场渗透定价

• 撇脂定价

• 心理定价

• 组合定价

• 竞争定价

• 浅谈货品的生命周期

• 怎样根据货品二点生命周期阶段拟定定价打法

4. 数智化的定价打法

•

在线定价

• 动态定价

• 个性化定价

5. 货品定价不要忽视法律和伦理

6. 货品定价的施行和监控

交流研讨：怎样根据市场反馈调整定价

小组操练：设置情境差事，运用相关的货品定价打法

五、课程小结

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博闻智咨询|王致远老师