MTL(从市场到线索)营销管理能力提升

开场引言：市场部为何被称为作战部门里的“空军”

一、MTL流程概述和核心理念

1.

MTL流程的定义和意义

• 为何说MTL是公司的核心价值流程之一

• MTL和IPD（集成货品开发）、LTC（线索到回款）等等主流程的关系

1.

MTL流程的架构图以及各板块解读

• MTL流程的架构架构图

• 市场洞察（MI）：拆解市场环境和买方诉求

• 市场管控（MM）：选项细分市场并拟定营销打法

• 联合革新（JI）：和买方共同开发解题打法

• 销售赋能（SCE）：拉升销售人员本领，精进买方体验

• 诉求激发（DG）：借助营销活动激发买方诉求

• 营销质量管控（MQA）：确保营销活动成效和买方满意度

二、市场洞察（MI）

交流问答：现在我司是怎样做市场洞察的，分别从几个维度思索

1. 市场洞察：关注“变化” （即“价值转移”趋势）

2. 市场洞察是一切市场管控以及活动的起点

• 多维度领会业界演进以及变化趋势

抓手研习：PEST拆解政策法规、经济演进、社会信念以及科技革新给公司带来的影响

• 谁是我的标的买方：要害买方识别和筛选

抓手研习：PMF和要害买方识别

• “以买方为中心”，做好买方洞察

抓手研习：掌握买方诉求的五类调研抓手

• 基于价值链对竞争的周全思索

抓手研习：波特五力模型和主要竞争对手的“八维拆解法”

• 全方位审视公司在业务演进中的优劣势

抓手研习：“九格商业画布”周全拆解自身

三、市场管控（MM）

1. 做好买方的诉求管控

• 领会市场：业界规模增速和勾住力法则

抓手研习：市场以及业界集中度来思索我司在方略演进中的市场标的

• 做好细分领域买方的痛点和诉求拆解

交流问答：何为买方的“痛点”和“诉求”，两者之间的关系为何

• 公司类买方的三类痛点

• 买方的“痛苦链“

• 业界市场诉求和公司/买方诉求之间的关系

抓手研习：SPIN法识别/挖掘买方痛点，带出买方诉求

2. 基于价值主张的解题打法和市场营销打法

交流问答：为何说“买方的价值主张就是公司的价值主张“我司的价值主张为何？

• 价值主张“三锁住“

• 解题打法怎样体现：业界价值“和“定制化”

• 市场营销组合4P

实例分享：某科技上市公司的新货品/解题打法订的市场营销打法

3. 做好细分市场绩效管控

• 做好市场排序以及分类

• 怎样对齐路标拟定营销活动以及营销规划

• 阶段复盘和改进规划

• 市场规划以及绩效管控

四、联合革新（JI）

交流问答：我们和买方之间有哪些联合革新？

1. 联合革新是关注未来的业务组合、商业模式、资源整合

2. 联合革新管控

实例分享：某科技上市公司和买方的联合革新拉升买方的满意度

3. 联合革新中的一些问题呈现和处理

交流问答：公司或者市场部管人者怎样平衡好和买方的联合革新和正常业务

五、销售赋能的打法和办法（SCE）

1. 市场部怎样拉升销售人员的专精本领

2. 怎样借助内训、联携手战中的激励制度拉升销售队伍对大项目的将控本领

实例分享：某通信巨头在欧洲超大项目联携手战中的“项目赋能”

六、诉求激发（DG）

1.

诉求激发的营销活动规划

• 怎样策划有效的营销活动以激发买方诉求

1.

买方诉求的原点：买方构想

• 买方诉求：从模糊到清晰

1.

诉求激发7步法

课后作业：根据设置的情境，操练诉求激发7步法

七、营销质量管控（SQA）的要害点

1. MTL流程的要害绩效指标（KPI）

2. AI在MTL流程精进中的探索和赋能

抓手研习：MTL流程绩效评核表

八、MTL中的线索开源

交流问答：我司现在是怎样做线索开源以及线索管控的

1. 诉求漏斗和线索生成管控：

• 市场部线索收集和生成的主要渠道

• 怎样初步评核资讯

抓手研习：线索评分模型和分级管控表格

2. 和营销人员的协同

• 线索的定向及时分发

• 线索的验证准则

• 怎样移交线索

• 构筑线索在业务部门的可视化、可溯源、可问责制度

• 怎样体现市场部的线索管控在项目全流程的价值体现和利益分配

实例研习：某科技上市公司一次跨部门的“线索携手”

分组上手：对我司市场部的线索开源管将控度精进以及完善的三点建议

九、课程小结

老师简介

Introduction to lecturers

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博闻智咨询|王致远老师