B2B品牌增长引擎：构建穿越周期的品牌护城河

首讲：

公司采购方行为模式的转变

导入：

不做品牌营销的To B公司正在失去话语权

一、

B2B市场的新挑战和品牌的力量

1从货品为王到品牌制胜：市场竞争格局的转变

2 B2B公司品牌建设的常见误区和挑战

3品牌：B2B公司持续增长的引擎

二，

B2B品牌建设的独特价值

1.差异化竞争：怎样让你的品牌脱颖而出？

2.构筑信任：怎样赢得买方的长期信赖？

3.拉升溢价：怎样掌控货品定价权？

4. 降低成本：怎样拉升营销效率，降低获客成本？

三、

B2B和B2C品牌建设的本质区别

1.决策链条：多人决策 vs. 个人决策

2.购买动机：理性驱动 vs. 感性驱动

3.买方关系：长期携手 vs. 单次交易

4.营销渠道：精准触达 vs. 广泛传播

5.内容打法：专精深度 vs. 娱乐交流

次讲：

B2B

品牌

营销打法基础

一、

品牌建设概述

1. 品牌构成要素

2. 建设To B公司品牌价值的意义

1）掌控货品溢价

2）简化品牌识别

3）累计品牌资产

4）拉升资讯效率

3. 品牌建设三阶段：认识->认知->认同

实例：麦当劳和沙县小吃

二、品牌方略和品牌定位

1. 品牌顶层规划：构筑品牌方略的基石

1）公司愿景、使命、价值观：提炼品牌的核心灵魂

2）品牌资讯屋：梳理品牌的核心资讯和传播架构

3）品牌识别系统(CIS)：统一品牌样貌，拉升品牌识别度

2. 公司品牌的定位和价值主张

1）定位理论基础

2）品牌定位施行轮廓

3）品牌定位核心：方略买方心智

4）品牌定位理论失效的探讨

3. 深度洞察：精准锁定你的标的买方

1）市场细分：怎样找到最具潜力的标的市场？

2）买方画像(Buyer Persona)：描绘你的理想买方

3）买方旅程地图(Customer Journey Map)：领会买方的购买决策进程

实例：从小米的演进阶段重新看待定位理论

四、公司品牌样貌

VI的运用规范

1. To B公司VI的运用规范

1）尊重集体记忆的符号

2）好规划的裁决准则：破解难题和有交流力

实例：从大公司的

logo演变看VI演进趋势

2. B2B公司常用物料规划规范

1）公司宣传册：展现公司实力和核心优势

2）货品指引：清晰呈现货品功能和价值

3）PPT模板：拉升商务演示的专精度

4）网站规划：炼就公司线上门户

5）展会物料：拉升展会实地的品牌曝光度

抓手：常用字体库以及图片库

工作坊

1：

“第三只眼看品牌”-- 请用品牌定位理论以及VI运用规范，重新评核典型品牌的推广成效

三讲：品牌营销内容为王

导入：

“医不叩门”的古训

一，品牌营销内容为王

1. 内容营销的意义

2. 内容的类型

3. 内容营销的趋势和挑战

4. 和To C领域的内容趋势对比

二、五种公司内容架构的构筑办法

1.公司故事素材累积法

2.传播纵向分层法

3.买方购买旅程横向递进法

4.多元化内容四象限法

5.公司生产和用户生产内容法

实战操练：请选项其中一种内容架构构筑办法，为本公司搭建至少

5个内容选题

三，内容写作实战训练

1. 内容写作切入点：痛点/痒点/爽点

2. 内容写作类型：新闻稿/人物访谈/公司携手/市场活动/实例研究

3. 内容写作办法

1）3种吸睛开篇

2）3种引流结尾

3）图文搭配招数

4. 拉升写作质量和效率的6字诀

5. 内容营销容易踩的坑

6. 让AI成为内容助手

实地演示：用

AI生成公司官网Blog英文文章

四讲：

多渠道营销矩阵构筑

和整合

一、公司品牌营销渠道概览

1. 公司营销全渠道图谱

2. 公司媒体类型：付费媒体/口碑媒体/社交媒体/自媒体

3. 公司新媒体矩阵组合建议

二、公司品牌营销渠道拆解

社交媒体平台

1. 微信生态

1）微信是拉升触达覆盖率的首选平台

2）公司微信：公司营销必备武器

3）视频号：用私域撬动公域

2. 抖音

1）抖音的价值和定位

2）兴趣电商成为持续的高速增长阵地

3）FACT+S内容+货架双场共振飞轮增长

3. 知乎

1）高知高线用户的聚集地

2）怎样设置外链和私域联动

3）结构化内容矩阵

4. 直播

1）公司直播已经成为众多公司标配

2）直播间的“五力模型”操作准则

自媒体平台

5. 官网

1）官网的类型：名片型/品牌型/营销型/资讯型/平台型

2）营销型官网的常见组件

3）官网精进的主要抓手 SEO 和 SEM

4）官网的价值：公司核心营销资料生产中心

实例：徐工集团的官方网站建设

线下渠道

6. 线下市场营销活动类型

1）走出去 – 赞助型

2）请进来 – 自办型

3）在一起 – 联办型

五讲：品牌数智化营销赋能

一、数智化

营销

支援公司完成获客闭环

1. 中国数智化营销的演进阶段

2．海外数智化营销抓手的爆发式增长

3. 中国数智化营销情境演进情况

二、公司数智化营销打法

1. 传统市场部在公司中的位置

2. 数字营销的潜力从SLG（销售带动式）过渡到MLG（营销带动式）

3. 数智化营销作用和价值拆解

1）构筑标的买方池

2）全域营销触达

3）营销智能BI拆解

4）赋能销售协同

三、数智化营销闭环营运招数

1. 数智化营销线索的流转

2. 持续清晰的买方画像

3. 数智化营销本领全景图

第六讲：品牌公关以及舆情管控

一、

To B公关舆情的独特之处

1. To B品牌公关的核心标的：构筑信任传递价值

2. To B舆情管控的意义：维护品牌声誉、防范危机

3. To B舆情管控的挑战：资讯来源复杂、传播速度快

4. To B舆情监测的抓手和办法：舆情资讯系统

二、公司新媒体舆情公关的前置管控

1. 公关舆情队伍建设

2. 拟定公关应急预案

3. 跨部门协同和交流

实例：奥迪小满经过

三、危机公关处理办法和打法

情形一：我错了

–

往死里认

1. 迅速响应和透明交流

2. 诚恳道歉和积极改进

3. 强化监管和持续改进

实例：大众

“排放门”经过

情形二：我被冤枉了

–

有理有据

1. 突发性经过

2. 资讯失真

3. 弄巧成拙

实例：特斯拉

Model S起火经过

情形三：我被黑了

–

不卑不亢

1. 黑公关类型

1）恶意攻击型

2）利益交换型

3）舆论操控型

4）内部泄露型

2. 化解要则

1）主动应战——舆情监测构筑

2）科学应战——危机管控开展

3）强势应战——法律武器回击

4）柔性修整——后续影响消除

实例：京东遭遇

“黑公关”- 600个账号同时发布谣言

第七讲

品牌成效评核和精进

一、要害指标设定：衡量品牌建设成效的核心指标

1. 品牌知名度：网站流量，社交媒体粉丝数、媒体曝光量等等

2. 品牌美誉度：买方满意度、口碑评价等等

3. 销售线索数量和质量

4. 销售转化率

5. 买方留存率

二、资料拆解抓手：利用资料驱动品牌决策

1. 网站拆解抓手：百度统计,

友盟

+ (CNZZ),

神策资料等等

2. 社交媒体拆解抓手：西瓜资料, 新榜等等

3. 营销自动化抓手：Convertlab, 径硕等等

三、持续精进：根据资料反馈调整品牌打法

1. A/B测试：测试不同的品牌资讯、视觉元素、内容等等

2. 定期复盘：收束心得教训，持续改进品牌建设事务

收束：给

To B公司的品牌营销行动指南

1. 品销协同力：虚实两不误

2. 内容革新力：多角度高质量

3. 渠道矩阵力：降低获客成本

4. 数字营销力：买方主动上门

老师简介

Introduction to lecturers

弄懂更多

博闻智咨询|向立黎老师