国际营销实务——“企业出海”之海外营销

首讲：国际营销概述以及基础

一、国际营销的定义和意义

拆解：

国际营销

1. 国际营销的方略意义

2. 国际营销的演进趋势

3. 全球化对国际营销的影响

二、国际营销环境拆解

1. 政治和法律环境

2. 经济环境

3. 技艺环境

4.

宏观环境拆解（

PEST拆解）

5. 微观环境拆解（竞争对手、买方、供应商）

6. 社会信念环境

次讲：国际市场调研和选项

一、国际市场调研的三个步骤

第一步：拟定调研规划

第二步：资料收集

第三步：资料拆解

二、国际市场调研的办法

1. 定性调研办法（焦点小组、深度访谈）

2. 定量调研办法（问卷调查、统计拆解）

实例拆解：

国际市场调研

典型实例分享：

可口可乐在印度市场的再进入的打法拆解

三、国际市场选项

1.

市场细分和定位

1）市场细分——地理细分、人口细分，心理细分、行为细分

2）市场选项——市场的规模、增长潜力、竞争情况、可进入性、公司资源匹配度

3）市场定位——品牌样貌、货品特性、定价打法、促销手段

2.

市场进入打法选项

1）出口——直接出口、间接出口

2）携手模式——特许经营、许可协议、合资公司

3）直接投资——收购（Acquisition）、构筑子公司

三讲：国际市场进入打法

一、直接出口和间接出口

1.

出口方式和流程

1）直接出口

优点：

公司能够直接将控销售进程和买方关系

缺点：

需要较高的市场学识和管控资源，隐患较大

2）间接出口

优点：

降低了进入国际市场的隐患和复杂性

缺点：

公司对销售进程和买方关系的将控较少

3）携手出口

优点：

借助携手分享资源和降低成本，增加市场覆盖率

缺点：

需要协调不同公司之间的携手关系

2

.

出口流程

第一步：市场调研和选项

第二步：寻找携手伙伴或者买方

第三步：签订合同和订单

第四步：产和包装

第五步：物流和运输

第六步：文件准备

第七步：清关和交货

第八步：付款和售后服务

3

.

出口渠道选项

1）直接渠道

2）间接渠道

3）电子商务渠道

4）携手渠道

5）政府和业界支持渠道

4.

合资公司和方略联盟

二、合资和独资经营

1. 合资公司的形式和管控

2. 独资经营的隐患和收益

三、特许经营和合同制造

1.

特许经营的三种模式

1）单店特许经营

2）多店特许经营

3）区域开发特许经营

实例拆解：

麦当劳、星巴克、肯德基

2

.

合同制造的管控将控（三个要害方面）

1

）供应商选项

——技艺本领、质量管控架构、财务状况

2）合同管控和隐患将控

3）生产进程监控和质量将控

实例拆解：

Apple和Foxconn的合同制造管控

四讲：国际营销组合打法

一、货品打法

1. 国际市场货品开发和规划

2. 货品生命周期管控

二、价格打法

1. 国际市场定价打法

1）渗透定价打法

适用情境：

适用于进入价格敏感型市场或者市场竞争激烈的情况

2）撇脂定价打法

适用情境：

适用于技艺领先、品牌知名度高或者货品独特性强的情况

3）竞争导向定价打法

适用情境：

适用于货品同质化程度高、市场竞争激烈的情况

2. 定价办法

1）定价办法——成本导向定价、成本加成定价、标的利润定价、诉求导向定价、竞争导向定价

2

）成本因素

——市场诉求、竞争环境

实例拆解：

苹果（

Apple）在国际市场的定价打法

三、渠道打法

1. 国际分销渠道的选项管控

1）分销渠道选项

——直接渠道、间接渠道、混合渠道

2）分销渠道管控

2. 渠道携手和冲突管控

1）渠道携手

——透明交流、共同标的、拟定明晰的携手协议、权责划分、激励和约束制度

2）渠道冲突管控

3）预防和管将控度

实例拆解：

可口可乐（

Coca-Cola）在国际市场的分销渠道管控和冲突管控

四、促销打法

1. 国际市场促销手段

1）广告

2）销售助推

3）公关和宣传

2. 数字营销和社交媒体营销

1）数字营销

运用情境：

适用于标的市场明晰、需要精确投放的货品和服务

2）社交媒体营销

运用情境：

适用于年轻受众、新兴市场和需要拉升品牌交流性的情况

3）影响者营销

运用情境：

适用于时尚、美妆、生活方式等等业界的品牌推广

实例拆解：

国际营销打法

典型实例分享：

耐克（

Nike）在国际市场的营销打法

小组碰头：

国际市场促销抓手和手段的选项

五讲：国际品牌管控和推广

一、国际品牌构筑的三要素

要素一：品牌定位

要素二：品牌样貌

要素三：品牌价值

二，国际品牌传播

1. 品牌传播渠道

2.

整合营销传播（

IMC）

实例拆解：

国际品牌管控

小组碰头：

耐克的国际扩展实例

三、国际市场推广打法

1. 数字营销

2. 社交媒体营销

3. 展会和活动营销

四、市场推广规划的拟定

1. 推广规划的拟定步骤

2. 推广成效评核

实例拆解：

苹果公司国际市场推广

第六讲：国际营销的法律和法规

一、国际贸易法律基础

1. 国际贸易合同法

2. 国际学识产权保护

二、国际营销法规和合规

1. 进出口法规

2. 海关法规

实例拆解：

国际营销法律

——沃尔玛在印度市场的营销法律挑战

第七讲：跨信念管控和交流

一、跨信念管控

1. 跨信念队伍的管控

1）构筑共同的标的

2）练就信念敏感性和尊重

3）创建包容性和协同的事务环境

2. 跨信念冲突的破解

1）识别和领会冲突的根源

2）采取适当的冲突破解打法

3）拟定预防措施

二、国际商务交流

1. 国际谈判招数

1）弄懂对方的信念来由

2）构筑互信和关系

3）灵活的谈判打法

2. 商务礼仪和交流招数

1）掌握基本的商务礼仪

2）高效交流

3）跨信念交流

碰头：

1）怎样在国际谈判中平衡信念差异和业务标的？

2）在跨信念商务情境中，怎样运用适当的礼仪和交流招数来增强携手关系？

第八讲：公司出海实务

一、出海打法拟定

——公司出海的总体规划和打法

1. 市场研究

2. 本地化方略和适应性

3. 合规性隐患管控

二、出海实务操作

1.

出海进程中的常见问题

1）市场进入障碍

2）信念差异和本地化挑战

3）供给链和物流问题

2.

海外市场的法律和合规要求

1）市场准入法规

2）税务和财务合规

3）劳动法和人力资本

实例拆解：

“星巴克”（Starbucks）的国际营销

收束和反馈

老师简介

Introduction to lecturers

弄懂更多

博闻智咨询|安昊老师