课程背景
作为一个营销经理以及销售精英，您是否会常常感到迷惑：
为何互联网时代资讯更易获得，消费者却越来越难以打动？
为何我们的货品总是陷入和竞争对手的价格战中，从而导致利润越来越低？
为何我们的方略跟不上形式，在竞争中处于劣势？
为何销售渠道越来越广泛，传播方式越来越充实，我们却无所适从，不知道从哪里突破？
互联网、物联网和机器智能的演进将商业模式推进到
4.0时代，消费者的思路方式发生巨大变化：互联网时代消费者异常敏感
，心智细分更为明显；他们选项商品时自主性更强，更为遵从自己的内心；他们选项商品时候参与度更强，由于资讯获取渠道更为广泛；他们对品牌的负面评价更为敏感，由于消费者更相信同类人。很多营销者对这些变化还不够清楚，在营销方略选项上缺乏有效的办法，需要从方略拆解、方略拟定、品牌革新以及营销推广落地等等多个环节开展谋划。
基于此，本课将对新时代公司怎样开展方略拆解和方略拟定，怎样开展品牌定位和营销推广落地等等方面开展周全的拆解，对实践实例开展深度拆解，支援营销经理领会相关学识并用之于实践。
课程收益
●
弄懂业界趋势以及要害成功要素，用商业模式和业界价值链等等抓手提炼业界痛点和营销痛点
；
●
领会五种力量组合、
SPASE矩阵和方略钟拆解抓手，能够综合运用这些抓手渐次推演方略；
● 掌握四种营销竞争方略，所对应的营销打法，并能够结合自己的公司规划营销打法；
● 掌握定位三角、品类以及品牌相关学识，运用品类定位和品牌定位理论，并以此为基础开展货品革新；
● 掌握多种营销传播以及营销渠道方式，能够根据营销方略以及品牌定位拟定广告、信任状、渠道选项以及管控等等打法。
课程大纲
首讲：业界以及痛点拆解
——认知篇
实例导入：
元气满满的元气森林
抓手：
微笑曲线、商业模式
9宫格画布、业界价值链
一、微笑曲线以及趋势
二、业界拆解
1
. 业界要害成功因素
1）供给驱动 2）诉求驱动
2. 商业模式9宫格画布拆解
3. 业界价值链拆解
4. TOP公司拆解
课堂上手：
用
9宫格画布填写我司的商业模式
三、痛点拆解
1. 业界痛点
2. 营销痛点（共性部分）
课堂碰头：
分别用一句话阐述我司所属的业界痛点以及我司某货品的营销痛点
次讲：竞争拆解
——抓手篇
抓手：
五力模型、
S
PASE矩阵、方略钟
一、五种力量组合
1. 现有竞争对手的竞争本领
2. 供应商的讨价还价本领
3. 购买者的讨价还价本领
4. 潜在竞争者进入的本领
5. 替代品的替代本领
二、
S
PASE
矩阵
1
.
四维要素
1）财务优势（FS）
2）竞争优势（CA）
3）环境稳定性（ES）
4）业界优势（IS）
2
.
四象限打法
1）进取象限 2）保守象限
3）防御象限 4）竞争象限
三、方略钟
1
.
两个维度
1）附加值
2）价格
2.
六种方略
1）低价低值
2）低价
3）差别化
4）混合
5）集中差别化
5）高价撇脂
课堂上手
：
SPACE上手以及分组展示
三讲：竞争方略拟定
——方略篇
抓手：
带队人方略、跟随者方略、挑战者方略、利基者方略
一、带队人
1. 发现新用户
1）市场渗透打法
2）市场开发打法
3）货品开发打法
4）新市场新货品打法
2.
开辟货品的新用途
3.
增加用户的采用量
二、跟随者
1. 紧密跟随：仿效和低调
2. 距离跟随：
合适地保持距离
3. 选项跟随：追随和革新并举
三、挑战者
1
. 确定方略标的和挑战对象
1）攻击市场主导者
2）攻击和自己实力相当者
3）攻击地方性小公司
实例拆解：
恒大冰泉之殇
2
. 选项进攻方略
1）正面进攻 2）侧翼进攻 3）包围进攻 4）迂回进攻 5）游击进攻
实例拆解：
东鹏特饮三招分天下
四，
利基
者
1. 捕捉消费者的痛点
2. 瞄准竞争者的弱点
实例拆解：
浙商的利基者方略
四讲：货品定位以及革新
——定位篇
抓手：
定位三角、品类方略理论、品牌定位理论
一、定位三角
1）
品牌个性或者特点
——我是谁?
2）
标的人群描绘
——我为谁存在?
3
）价值主张
: 利益点或者支持点——为何买我?
实例拆解：
从青花郎到衡水老白干，酒国营销，几家欢乐几家愁？
二，品类定位
1. 品类概念：顾客心智中的货品类别。
2. 分类方式：拆解消费者购买进程中对货品作出的心理分类。
3.
品类革新要害点：不是
“更好”，而是“不同”。
实例碰头：
波司顿重新定位
三、品牌定位
1. 卖点表述
2. 顾客心智认知
3. 心智资源信念符号
四、货品革新
1. 核心层革新
2. 形式层革新
3. 附加层革新
五讲：营销推广
——落地篇
抓手：
营销传播、营销渠道、平台营销、社群营销、视频营销
一，
营销传播
1.
广告
1）简洁明晰
2）有母体语言信念支撑
3）易于传播
2.
信任状
1）带队人法则
2）品牌承诺
3）货品背书
4）第三方权威认证
实例拆解：
长城哈弗
H
6的广告拆解
实例碰头：
君乐宝的信任状给我们的启示为何？
二、营销渠道推广
1. 规模化传统渠道
1）业界链携手营销
2）经销商整合营销
3）资金赋能营销
4）精英销售队伍营销
实例拆解：
宁德时代的业界链整合营销
实例碰头：
美的的专精化门店支持规划
2
.
平台营销渠道
1）搜索引擎营销
2）直通车营销
3）新品专场
4）客服服务营销
实例拆解：
天猫商业模式转型升级
3.
社交化电商营销渠道
1）社交化电商的三个要害点：流量趋势、人群画像、变现本领
2）社交化电商渠道运作：关注、分享、交流、碰头、交流
实例碰头：
抖音的商业推演和自营销
3）直播渠道
流程：平台选项→主播选项→直播内容策划
实例碰头：
怎样利用抖音开展私域营销？
收束
&
实地答疑
补充说明：
本课纲为通用版本，培训前会和公司方交流，把握最真实的诉求情况，做个性化方案调整，将培训价值放在第一位，让参训者更为满意。
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|王善老师
适合谁听
营销经理、品牌经理、市场部人员、区域销售经理、经销商销售经理、公司创业者等等。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。