课程背景
作为一个营销经理以及销售精英，您是否会常常感到迷惑：
为何互联网时代的消费者越来越难以打动？为何越来越挑剔？
为何我们的货品越来越同质化？每天都陷身于无休无止的价格战中？
为何我们的买方提出越来越多的条件，直至无法满足？
为何我们投入了那么多的时间精力，仍然达不到销售标的？
为何互联网越来越发达，我们却越来越无所适从，在实际应用里，不知道从哪里突破？
为何品牌传播渠道越多，往细里说，我们却越来越不知道哪种更适合我们？
互联网、物联网和机器智能的演进将商业模式推进到
4.0时代，落地时，过去的品牌营销、品牌传播逐渐向社交化品牌营销，从实践看，营销经理们试图用过去的4Ps理论、品牌竞争方略理论、品牌定位理论等等对面临的困难予以破解，但实际上收效甚微，其原因在于对互联网时代的品牌营销推演领会不够，对品牌竞争以及品牌关系所发生的变化还不够清楚，具体来看，需要新的品牌定位范式和品牌传播支持。
基于此，本课将对互联网时代的商业模式和品牌定位结合起来综合拆解，找到两者之间的推演关系，重新认识品牌定位理论，探索品牌营销的底层推演，革新性地提出品牌定位推理金字塔模型，并据此提出定位达成的方式，支援营销者们拉升品牌认知本领、领会品牌定位的金字塔模型，并结合自身的公司品牌规划符合时代演进的定位施行路径。
课程收益
● 弄懂品牌营销的趋势，研习消费者心智、定位三角等等品牌定位的基础理论。
● 掌握运用STP三部曲的基本原理，能够运用消费者调查开展消费者细分并锁定标的市场，在此基础上练出独特的品牌样貌；
● 领会“品牌定位推理金字塔模型”的推演关系，能够运用金字塔模型渐次提炼底层偏好，推导解题打法和价值主张，并能够结合本公司实际情况提炼出卖点；
● 掌握借助品类区分、品牌命名、广告语以及信任状四大步骤达成品牌传播和货品销售。
课程大纲
首讲：品牌营销的演进
——趋势认识
实例导入：
华为问界
M
7
一，营销模式的趋势
1.
营销
1.0到营销4.0：大流通——大零售——大平台——大生态
2
.
微笑曲线：
“技艺研发+品牌营销”代表时代的趋势
二，品牌定位的基础
1. 定位三角：营销定位、品牌定位、方略定位
2. 用户心智
实例拆解：
香飘飘优乐美经典之战；中国
SUV带队人；君乐宝。
次讲：品牌定位的提炼
——理论研习
抓手运用：
传统
STP三部曲
一，消费者细分：
S
egmenting
1. 细分依据：消费者心智调查
2
.
细分变量的
4个维度
1）地理维度
2）人口维度
3）心理维度
4）行为维度
实例拆解：
旅游市场细分；健身房市场细分
课堂上手：
结合贵公司某一货品（服务），用一句话描述细分群体
二、标的市场选项：
T
argeting
1.
无差异化
——针对同质偏好
2.
差异化
——针对分散型集群偏好
3.
集中差异化
——针对集中型集群偏好
三，市场定位：
P
ositioning
1. 品牌定位要害词的推演关系
2. 品牌定位方式：避强、对抗、重新
3. 达成路径：货品、服务、样貌、人员以及渠道等等差异化
实例研讨：
经典的营销定位策划
三讲：品牌定位金字塔模型推理
——品牌推演
抓手运用：
金字塔品牌定位推理模型、诉求三角
一、金字塔第一层：诉求三角是品牌定位的底层推演
品牌的底层推演：
诉求三角
1. 诉求三角第一要素：缺乏感
2. 诉求三角第二要素：标的物
3. 诉求三角第三要素：消费本领
二、金字塔第二层：商业模式是品牌定位的支撑条件
1.
商业模式
9宫格——品牌定位达成的支撑条件
2. 商业模式的嬗变：不同商业模式下品牌定位达成
实例碰头：
新时代三类要害的商业模式
三、金字塔第三层：价值主张是品牌定位的主要依据
1. 对利益相关者的利益点：用户、代理商以及合伙人等等
2. 价值主张基本要求：简单、准确、差别化
实例拆解：
古茗奶茶、阿里、比亚迪新能源汽车
四，金字塔第四层：定点爆破是品牌定位的最终体现
1. 借助差异化定位，确定卖点
2. 核心卖点练出
3.
卖点提炼（
5种方式确定卖点）
课堂碰头：
一句话规划贵公司某货品（业务）的卖点
四讲：品牌定位的达成
——品牌传播
抓手运用：
里斯的品类理论、品牌理论，华和华的广告理论
一、第一步：品类区分（让消费者
“心中有你”）
1. 品类概念：顾客心智中的货品类别。
2. 分类方式：拆解消费者购买进程中对货品作出的心理分类。
3.
品类革新要害点：不是
“更好”，而是“不同”。
实例碰头：
恒大冰泉之殇
二，第二步：品牌命名（让消费者
“能找到你”）
1. 卖点表述
2. 顾客心智认知
3. 心智资源信念符号
三、第三步：广告语（让消费者
“想要买你”）
1. 简洁，标的明晰
2. 说人话，有母体语言信念支撑
3. 朗朗上口，易于传播
四，第四步：信任状（让消费者
“放心买你”）
1. 带队人法则
2. 品牌承诺
3. 货品背书
4. 第三方权威认证
收束
&
实地答疑
补充说明：
本课纲为通用版本，培训前会和公司方交流，把握最真实的诉求情况，做个性化方案调整，将培训价值放在第一位，让参训者更为满意。
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|王善老师
适合谁听
营销经理、品牌经理、市场部人员、区域销售经理、经销商销售经理、创业者。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。