课程背景
2022
年，是
演进进步的历史新纪元。随着国家的日益富强，传统信念愈加得到世界的认同和尊重，中国风风头正劲。
“国货”重新被提以及，再次转世重生，执行层面，这是一轮新的时代红利和机会，中国品牌频频被提以及，完美日记、元气森林，李宁、华为、小米、茶颜悦色、江小白等等等等，他们的崛起是基于其货品经过革新演绎和独特的品牌建设，扎根于新一代的心智，往细里说，成为年轻人信赖追捧的品牌。
而这些后起之秀对传统的公司带来了市场和心理的双层冲击！货品革新是为品牌赋能的，品牌是为了占领用户心智的，很多传统公司的货品革新脱离市场、脱离品牌方略、只是孤芳自赏，实操中，品牌只是一个
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，只是一个称呼或者代号，故而而走上了一条艰辛而又痛苦的演进之路。或者许能意识到问题，但不知从哪里下手，不知货品革新和品牌建设为何物。《品牌建设和货品革新》由深圳市营销协会创始常务会长——吕海滨和副会长胡晓精心炼就，根据几万名参训者公司的货品革新和品牌建设实例，结合哈佛、斯坦福的货品革新思路和品牌方略理论，为传统公司的货品革新和品牌建设问题给出一个系统解题打法！
课程收益
● 系统认识品牌，具备品牌意识。
● 掌握品牌定位的办法，明晰清晰本公司的品牌定位。
● 遵循品牌建设的要求，助推各部门意识统一度。
● 掌握货品革新的四个办法和三个步骤。
● 学会货品革新流程和体验革新。
课程大纲
导入：
中国经济演进的拐点红利
——国货品牌崛起
首讲：系统认识品牌
一、认清，品牌有什么用？
导入：广义和狭义的品牌
实例：
同样一件白
T
恤，印上
Nike
的勾，实操中，价值和价格完全不同）
实例：苹果手机
1
. 品牌有差异化（人永远记住的是不一样的东西）
实例：霸王洗发水
2
. 品牌有记忆点（记忆最有效的力量是重复）
实例：脑白金、伯爵旅拍
3
. 品牌是宣传语（传播品牌样貌的最佳方式）
实例：王老吉
二、明晰，品牌有什么用？
1. 体现公司和货品的核心价值
2.
让买方迅速找到并识别你
3.
质量和信誉的保证
4.
公司最具价值的
“软实力”
5.
拉升货品溢价的
“摇钱树”
三、学会，品牌怎样建设？
1.
品牌规划（
VI
、口号、业界、货品、公司价值、服务模式、售后、信念）
2.
品牌宣传（广告、营销模式、公关，推广）
3.
服务体验（消费体验、货品采用体验、售后体验）
四，规避，品牌建设哪些误区？
误区一：认为练出品牌需要大量的人力和物力
误区二：
忽视了好货品是需要好的品牌作为支撑的
误区三：
有品牌意识却没有品牌营运招数，市场变换营运办法
次讲：品牌规划（定位）
——炼就立足点
导入：做品牌建设前必问得到三个问题
问题一：我为何品牌？
问题二：卖的为何？
问题三：买方买的为何？
碰头：怎样定位你的品牌？你清楚公司的品牌定位吗？
上手实操：内部调研和评核调整
一、对定位的建议
——方向大致正常，在实际应用里，组织充满活力
二，定位的十五种方式
1
）比附定位
2
）卖点定位
3
）
USP
定位
4
）标的群体定位
5
）市场空白点定位
6
）类别定位
7
）档次定位
8
）性价比定位
9
）避强定位
10）对峙定位
11
）重新定位
1
2
）第一定位
1
3
）信念定位
14
）
IP
化差异化
实例：喜立兹啤酒、金龙鱼
实例：
海澜之家
——男人的衣柜
实例：采乐去屑特效药
三、定位四步法
第一步：拆解整个外部市场，知彼知己
第二步：找到竞争对手强势中蕴含的弱点，运行层面，确立品牌的优势位置
第三步：找到这个定位的可靠证明
第四步：整合进公司内部的方方面面，加大传播宣传力度，将定位植入顾客的心智。
三讲：品牌建设
——练出对外样貌
一，品牌建设的三大公式
1.
品牌
=
品类
+
品质
+
品味
2.
品牌
=
商标
+
信誉
3.
品牌
=
定位
+
超出预料之外的体验
二，品牌定位的整体差异化建设
1
. 货品（功能，外观颜值，材质等等等等）
2
. 包装（情感，具体来看，差异化）
3
. 价格（中高低档）
4
. 顾客（职业、年龄，性别等等）
5
. 渠道（商超、电商，连锁）
6
. 市场（地域市场，线上市场等等）
7
. 广告（地铁广告，电梯楼宇广告、公交广告、电视等等等等）
8
. 公关（百度、营销论坛、新闻广播等等）
1
0. 组织（扁平化、小组化、职能化等等）
三、品牌建设的三个阶段
第一阶段：规划
——诊断拆解和定位
第二阶段：建设
——合理的价值观建设
第三阶段：形成
——具备品牌价值
品牌建设的建议：
1
）上下同欲者胜，实操中，风雨同舟者兴
2
）锁住，集中优势资源和兵力，凸显长处。
四讲：品牌（货品）革新
——再造生命力
导入
1
：
货品革新和品牌建设的联系
导入
2
：
货品革新的价值
——
公司核心竞争力，品牌建设的基础，长期演进的保证
导入
3
：
货品革新的定义
——
创造某种
新货品
或者对某一新或者老货品的
功能
开展革新
一，货品革新的四大法
1
. 加减法
2
. 替代法
3
. 组合法
4
. 逆向法
头脑风暴：货品革新上手
实例拆解：公司怎样实践货品革新
二、货品诉求的三个层次
层次一：外部诉求
层次二：内部诉求
层次三：哲学诉求
实例：洗碗机
实例拆解：当下中国新国货现况和货品革新
三、货品革新的三个步骤
1.
货品革新的基础——用户情境
2.
货品革新的
MVP
——降低试错成本
3.
验证是否可行——用户愿意买单
四、货品革新常见的陷阱
1.
货品革新不要陷入学识陷阱——清空
2.
货品革新需要换种角度——纳新
五、货品革新的手段
1.
怎样抓住革新的尾巴
——流行货品的革新机会
1
）用户费力度革新（极简主义）
2
）新的根本是符合人性（七宗罪：淫欲，懒惰、贪婪、暴食、虚荣和傲慢、暴怒、嫉妒）
3
）货品革新的市场性（刚需、高频、痛点）
2.
革新的三个层面
——技艺层面、运用层面、服务层面
实例拆解：
JCG
路由器（运用层面革新）
360
路由器、桑总的浮潜面罩（运用层面）、弹力绳（技艺革新）、扩展坞（技艺革新）
3.
流程和体验革新——服务也是一种货品革新（服务革新）
实操：用户价值体验路径图
实例拆解：海底捞、钱大妈等等等等
小组碰头：怎样精进本公司的用户体验
六、从零到一的颠覆式货品革新
实例拆解：苹果、汽车、抖音
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|胡晓老师
适合谁听
货品经理、市场部经理、营销总监、总经理、公司主。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。