课程背景
在新商业时代，市场环境发生深刻变化，新的消费群体崛起，执行层面，新的市场营销方式变革，很多新品牌在崛起，往细里说，很多传统品牌也在衰落。在新的市场环境下，怎样炼就爆款品牌，以及怎样维持老品牌的生命力，成为所有公司不得不面临的课题。
可是，面对
“新品牌”这样一个抽象而高深的名词，就一线经验说，你是否能够懂得什么才是新品牌，以及怎样才能炼就属于自己的爆款品牌呢？它不是一个引见、不是一个抓手，而是一个完整的办法论架构。
新品牌办法论，并不是一个泛泛的概念，而是一个能够系统化、简单化、批量复制的闭环事务办法，老师亲自见证了从传统商业时代到数智化商业时代的品牌崛起进程，并亲身参与了多个新品牌策划项目，具体来看，亲历实操第一线，为你还原一个真实的新品牌营销课程。
课程收益
▲ 正确认识新品牌建设的市场环境、底层推演以及方略方向
▲ 明晰公司或者细分赛道的品牌顶层规划轮廓——劈开理论的迷思
▲ 精准定位自身公司品牌营销方略，构筑终局思路，高起点启动
▲ 弄懂新品牌炼就的系统办法和打法，拉升营运效率，节约投放成本
▲ 弄懂各种新媒体平台的特点和营运方式，玩转抖音、小红书、
B
站等等
▲ 周全拉升自身的品牌营销实战本领，达成
G
MV
和
R
OI倍增
课程大纲
导入：新品牌的五大机会
机会一：消费升级
——
消费升级不是卖更贵的货品
，
而是让广大人民群众
，
用更小的代价
，实操中，
享受以前没有的
更好的生活
实例：一杯咖啡的钱喝燕窝
实例：肯德基小镇
机会二：融合互联网
——
货品
/
业务
/
组织
/
事务方式和互联网深度融合
实例：佐大师
机会三：信念革新
——
信念升级后的高品质生活和货品是未来消费升级的最主要体现，不过，一定是为有价值、有诉求的高品质货品披上信念的外衣，而不要自己硬造诉求。
实例：故宫巧克力
实例：花西子
机会四：年轻化
——
年轻化是未来十年的品牌必行之路
1. 2020
年
Z
时代消费将占到中国社会总消费
35%
2
. 二次元不再是亚信念
3
. 不要盲目年轻化
实例：泡泡玛特
实例：熊抓咖啡
机会五：赋能个体
——
未来，事务模式将会进一步个体化，公司集中式办公情境将进一步精进，灵活用工模式会更为突出。怎样赋能更多的个体成功，将是下一个风口。
首讲：打基石
——差异化定位办法论
一、老板和用户视角的品牌差异
实例：给我一个直白的购买依据
二、独特卖点提炼的五大致胜秘诀
秘诀一：
差异化竞争定位
——
空位公式
——
品牌
=
空位
+
品类
1）
高价空位：哈根达斯
=
高价
+
冰淇淋
2）
低价空位：红米手机
=
低价
+
智能手机
3）
性别空位：
Beready=
男士
+
彩妆
4）
年龄空位：同仁堂小儿清感灵片
=
小儿
+
感冒药
5）
模式空位：瓜子
=
没有中间商赚差价
+
二手车网站
6）
服务定位：码尚衬衫
=
低价
+
品质
+
定制化
+
在线
秘诀二：
货品功能性定位
——
购买动机
——
品牌
=
独特性能或者情境
+
品类
1
）
瑞鲨
=
无痛
+
看牙
2
）
网易严选
=
低价
+
品质
+
生活消费品平台
3）
招商银行
=
好服务
+
银行
4
）
元气森林
=0
卡
0
脂肪
+
甜味饮料
5）
红牛
=
累了困了
+
功能性饮料
秘诀三：
关联定位
——
炼就和另一事物的关联
——
品牌
=
关联性（隐喻）
+
品类
1
）
锤子
=
全球第二好用
+
智能手机
2）
七喜
=
不是可乐
+
碳酸饮料
3）
金蝶
=
北用友，南金蝶
实例：
爱多
VCD
好功夫
，
步步高
VCD
真功夫
实例：
中国两大酱香白酒一个是青花郎
实例：
Wasatch
，换个角度看，
2002
盐湖城冬奥会——非官方指定啤酒
秘诀四：
品类升维定位
——
品牌
=
新领域（新技艺）
+
品类
1
）
小米电视
=
机器智能
+
电视
2）
宝矿力水特
=
电解质
+
功能饮料
秘诀五：
第一定位
——
方太
=
中国高端厨电
+
专家和带队人
表述方式：依据有了，但时间短，屏幕小，请锁住和直白
三、货品象征价值的四个维度
1. 社会维度
实例：
商务车
——尊贵典雅
2. 个性维度
实例：
小米手机
——
极致性能硬件，实操中，发烧的象征
3.
情感维度
实例：
我有一亩蟹比我买了阳澄湖大闸蟹
，执行层面，
是不是更有面子
4. 群体维度
四、卖货的四大推演
推演一：
满足买方诉求
实例：豪车毒
推演二：
拿捏买方情绪
实例：
SEA
—
GULL
手表
推演三：
利用买方弱点
实例：瑞幸的超级传播
推演四：
制造买方焦虑
实例：得了黑指甲，在实际应用里，一个转染俩
五，红海中找蓝海
——定位三法
1.
细化
——在品类名前面加一个动词或者名词
实例：公牛安全插座
实例：巴奴毛肚火锅
2.
分化——创造价格价值差
实例：
价值感
=
可感知价值
-
价格
——
品牌感
、
服务感
、
专精感
、
科技感
、
安全感
、
口碑
3.
聚化——从货品特点升华到人生态度或者生活方式
实例：
红豆鹅绒服
次讲：定用户
——迅速找到你的精准标的用户
一，
多维身份确定精准用户
1
.
精准内容
2
.
精准渠道
3
.
精准到达
4
.
精准转化
实例：小熊电器
二，定用户的全局观
1
. 用户身份判定
1
）
多维身份确定
→
特殊诉求
→
满足买方诉求
→
人群内容喜好
→
本命渠道
→
转化方式
2
）
精准用户
→
精准诉求
→
精准货品
→
精准内容
→
精准渠道
→
精准转化
操练：定出我们的精准用户
2
.
迎合消费升级的货品升级
——消费升级路径图
1
）性能——传音手机
2
）效率——华为一键换机
3
）便利
——自动垃圾桶
4
）体验
——汉堡王，真火烤
5
）规划
——颜值，落地时，是第一生产力
6
）价值观
——
zappos
鞋
定制化：
多种组合
=
性能
+
效率
+
便利
+
体验
操练：
给自己的货品
/
服务升级试试看
3.
回归本质——从消费者角度出发：爽点、痒点，痛点
收束思索：
思索
1
：
关于
“定用户”
1
）
是谁
——
用户画像
2）
喜好
——
货品推演
3
）
在哪
——
投放打法
4）
勾住
——
内容架构
思索2：
“
定用户
——
从以始为终到以终为始
？
实例：小米的生态圈
用户的分层制度：潜在用户普通用户付费用户超级用户忠实用户裂变用户
三讲：立情境
——强化用户体验
一、立情境
——构筑情境和品牌的认知关联
实例：
江小白
——我失恋了
实例：
RIO
——一个人的微醺
实例：
不熟才去大馆子兄弟就去大排档
情境炼就公式：
适用情境
+
适用人群
+
特殊诉求（情绪）
+
别人家不行
+
就我行
至少做到：
适用情境
+
适用人群
+
我行
操练：
用立情境公式讲讲自己的货品
/
服务
二、沉浸式主题体验
——不同时代的购物情境
1
.
1.0
时代店没啥意思地也没啥意思
——
满足我们的购物物质刚需
2
.
1.5
时代店挺有意思地没啥意思
——
满足我们的购物物质以及心理刚需
3
.
2.0
时代店挺有意思地也挺有意思
——
满足我们的购物精神和物质诉求
实例：
文和友记忆里的那座城
实例：
这有山，市中心的文旅小镇
——
跳出
“
情境
”
也是一个机会
实例：豪车毒
——情境品牌正在代替单品品牌
实例：爱空间
三、强体验
——我们的事务就是让买方有更好的体验
“买方体验”金字塔模型：
要勾住留存，在实际应用里，就让
TA
爽！
1.
初级
体验到高级体验的变化
1
）信任体验：我能够买贵的，不过不能买贵了——小罐茶
2）
承诺体验：降低试错成本
——
7
天无依据
3）
便利体验：唾手可得
4
）
尊重体验：眼中有我
5）
自主体验：主动参与
6
）
选项体验：三盒理论
7）
学识体验：自我拉升带来的参与感，满足感和成就感
8）
身份体验：身份尊显倍感荣耀
操练：
试一试，实操中，怎么让你的买方爽？
服务体验升级的公式：
定制
-
沉浸
-
社交
-
游戏化
服务体验升级的点睛之笔：
服务可视化
+
情境生活化
+
仪式感
+3
个哇草
实例：海底捞的变态服务
2
. 三维度，就一线经验说，加强
“
强体验
”
维度一：
创立分享点
维度二：站在用户角度看
维度三：参与感和仪式感
四讲：讲故事
——有效传播，引用户
一、讲好品牌故事，达成精准人群精准到达
1
. 品牌故事的七大类别
1
）
货品的故事
2
）
用户的故事
3
）
创始人的故事
4
）
携手伙伴的故事
5
）
投资人的故事
6
）
员工的故事
7
）
业界的故事
2. 怎样讲好品牌故事
1
）讲故事的办法论
——谈感情、讲推演
实例：
anytime
2
）故事怎么写（三幕剧结构）：建制、对抗、结局
操练：
三幕剧结构
——为你货品的某一个情境写一个故事
实例：惠租车
——品牌故事不能趴在品牌指引，而要流传于消费者口头。
3
）让
“其他人”成为你故事的讲述者
实例：KOL
不是渠道而是故事生产者
实例：希音达人代言
4）不要挑战信念，换个角度看，不要挑战消费者认知
实例：恒大冰泉
二、引传播，换个角度看，让品牌天下闻名
1.
一次商业传播，执行层面，让六类人看到
1
）
2C-
用户，具体来看，货品质量，服务理念，创意革新，众人支持
2
）
2B
——携手伙伴，运行层面，让上下游的供应商和经销商看到信心和未来利益
3
）
2M
——业界，树立业界江湖地位，赢得同行和竞争对手的尊重
4
）
2T
——英才，换个角度看，让我们需要的英才看到我们的本领和他自己的未来演进
5
）
2A
——学界，往细里说，让学术界长久的传播我们的活动，实操中，持久传播品牌
6
）
2VC
——投资人和政府，执行层面，已经投了的投资人和政府看到成绩，换个角度看，落地时，在实际应用里，未来投资人和政府看到机会
2
.
找到自己的本命渠道
——选项唯一适合你的销售模式
1
）
电商互联网
：
综合类电商
，在实际应用里，
垂直类电商
，
推荐类电商
，
出口类电商
，就一线经验说，
海购类电商
，
社群类电商
，
直销类电商
，在实际应用里，
集采类电商
，
2）内容互联网：
微博做经过
，实操中，
微信做沉淀
，
抖音做人设
，
快手做转化
，从实践看，
小红书种草
，
头条做覆盖
，
百度做舆论
，落地时，
知乎做解惑
，
喜马做学识
，具体来看，换个角度看，
社群做扩散
，
付费广告
，实操中，
直播
3）
线下渠道
：
直销
，换个角度看，就一线经验说，
活动
，
展览会
，落地时，
代理商
，
渠道商
，
门店
，执行层面，
超级业务员
，
异业联盟
3.
数智化营销的内容营销架构
1
）从卖货品到讲故事
实例：认养一头牛
2
）从文字化到可视化
实例：太二酸菜鱼
3
）内容核心打法：种草
种草的核心：情境化
实例：王饱饱，运行层面，执行层面，三顿半
抓手：达人黄金三角模型
4.
营销节奏
1
）预热期
2
）引爆器
3
）持续期
公式：
种草流行公式
=
小众圈层
+
用户情境
+
金字塔分发
+
流量抓手
实例：小仙炖
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|孙大斌老师
适合谁听
公司负责人、市场营销人员等等、销售人员、私域或者电商相关从业者。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。