基因打造——互联网时代的品牌特色营销

首讲：互联网时代带来的营销变化

一，营销的本质

1.

营销理论的变迁

2.

营销的本质是价值交换

二，互联网带来的三大营销变化

思索：互联网是抓手还是革命？

新闻解读：大咖之间的看法碰撞、以及大咖自身的思路转变实例

变化

1

：互联网让商业活动回归本质

公司实例：滴滴

变化

2

：互联网让营销活动成为闭环

公司实例：阿里、京东

变化

3

：互联网让营销行为的次序重整

公司实例：小米

三、营销活动和品牌建设（

“两极制胜”营销思路）

核心模型：“两极制胜”模型

思路

1

：营销和货品

思路

2

：方略和货品

要点

1

：大道至简，归于两极

要点

2

：两极制胜，具体来看，八翼支撑

1

）圈层、自传播、交流融入、二次盈利

2）个性化、情感化、微革新、高黏度

拆解：

互联网精神

——开创、互联、娱乐、分享、革新

收束：没有互联网精神是无法炼就互联网品牌的

实例：罗永浩有没有互联网精神？

次讲：互联网时代的品牌个性炼就

导入：万物有灵

趋势：从性价比时代到人格化时代

实例：马未都谈景德镇、李宗盛《致匠心》

一，品牌个性化的必要性（非主流才是主流）

1

. 品牌需要个性化（由于消费者的分别心）

要点：消费者的分别心（货品营销重点）

对比拆解：宝马、奔驰、凯迪拉克、沃尔沃的分别

研讨：营销上怎样运用分别心

2

.

品牌等于基因（非主流才是主流）

典型实例：中国好声音，水浒传

要点：

定位理论之争

——研讨定位理论在新媒体时代的适用

实例：金错刀和邓德隆的看法之争、无印良品

实例：凡客的成败得失

二、品牌个性化炼就必备三大要点

要点

1

：我是谁？——名称

要点

2

：干什么的？——业界属性

要点

3

：干得怎么样？——核心特点

实例碰头：阿芙精油的广告语真的好吗？格力的广告语怎么样？

公司实例：厨邦、汉庭、得到

心得分享：富兰帝斯品牌个性化的炼就进程分享

三、品牌个性化炼就操刀三个方面

1.

自我拆解：拆解品牌自身

公司实例：魏徵、电动汽车

2

.

竞争拆解：拆解竞争对手

实例拆解：国产车在品牌炼就方面的失败

3

.

顾客拆解：拆解标的买方

实例：功能沙发

作业：一句话说清你是谁？干什么的？干得怎么样？

三讲：互联网

+

时代的品牌情感炼就的四大要害步骤

引入：

品牌情感的意义

——品牌化就是人格化

故事导入：为何说商品和货品完全是两个概念？

1

）验证一个品牌具备价值的办法

2）品牌危机公关的底层推演

实例：苹果经典广告、台湾大众银行，奥利奥

第

1

步：如来神掌——品牌命名

要点：开门见山，就一线经验说，石破天惊

注意：如来神掌用不好就是迷踪拳

思索：品牌命名先天不足时怎样弥补？

实例：叫只鸭子、西贝莜面村、雅戈尔等等

心得分享：美仑美居、云舍等等六个品牌的命名进程

第

2

步：小李飞刀——品牌定位

要点：切中要害，运行层面，一击而中

定位方向：独特材料、特有工艺、消费者的关注点、公司历史

注意：小李飞刀用不好就是天女散花

实例：飞亚达广告语之变印证定位之变

对比拆解：宝马和海马

心得分享：富兰帝斯、摩卡尔，饰界等等品牌定位

第

3

步：移花接木——品牌载体

要点：借力使力，往细里说，所向披靡

注意：移花接木用不好就是东施效颦

载体方面：信念母体、地理环境、魅力人物（或者动物）、公司实例和大事记

实例：麦当劳和美国信念、晋江鞋业请代言人的闹剧

公司实例：特斯拉、车模兽兽经过、阿芙精油、固安工业区

心得分享：

云舍、蒙自源

怎样找到自己的品牌载体

第

4

步：六指琴魔——品牌执行

要点：春风化雨，执行层面，杀人无形

注意：六指琴魔用不好就是花拳绣腿

操作：从个性化和情感化出发准则化、流程化、规范化

公司实例：小宋城、沃尔沃、汉庭、春秋航空、西贝莜面村

心得分享：富兰帝斯、云舍等等品牌执行的做法

四讲：纵深拆解一个品牌建设实例上手品牌炼就的全进程（实地实例上手）

环节

1

：一个发动机品牌的品牌升级实例分享

目的：让参训者看到在正确理念带出下的结晶

环节

2

：一个自动化装置品牌怎样开展品牌化炼就

目的：让参训者参与开展品牌炼就实操运用（若有条件可具化到自己的品牌炼就）

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博闻智咨询|王君武老师