品牌战略与管理——品牌的战略定位、打造及运营管理

首讲：品牌为何

一、品牌是无形资产

1.

品牌能够带来溢价的效益

实例：

价值

500

万的百达翡丽手表

2.

品牌对内的凝聚作用

实例：稻盛和夫和他的心

3.

品牌对外的感召作用

实例：华为

二、品牌是信念、是理想，是承诺

1.

品牌是自身的信念和理想

实例：俞敏洪和新东方

2.

品牌是对外的价值和承诺

实例：同仁堂

三、品牌是公众印象的总和

1.

品牌体验

实例：迪拜航空

2.

品牌联想

实例：重庆火锅

次讲：品牌特性和相互关系

一、品牌具备以下特点

1.

品牌需要长期积累

实例：中华老字号

2.

品牌有生命周期

实例：摩托罗拉

3.

在生命周期内，品牌随时间的增长价值递增

实例：贵州茅台

4.

舆论影响品牌价值

实例：刘强东、马云之战

二、品牌的种类

1

.

区域品牌（国家，城市、地方）

2

. 商业品牌（公司、货品）

3.

信念品牌（人类文明、民族信念、非盈利机构和组织）

4

. 个人品牌

实例：李宁、董明珠、巴菲特

三、各类品牌的相互作用和相互影响

1

.

品牌的背书

2. 品牌营销方略的三级法则

3. 国家品牌的特殊意义和作用

4. 高层级品牌向下的作用

5

.

低层级品牌向上的作用

6. 新零售业态下的品牌跨界联合

7. 网红经济下个人品牌的特殊作用

三讲：商业品牌的方略和配套打法

一、品牌方略—定位置—确定品牌在公众心目中独一无二的价值

1

.

确定品牌的核心价值

——我为何而生

2

. 确定品牌的对外承诺

3.

确定细分市场领域的品牌机会

4. 确定品牌在细分市场领域的演进标的

5. 确定品牌的核心服务群体

6.

确定品牌的核心体验

7

. 确定品牌的价格区间

二、品牌打法—定规则—确定品牌长远演进的系列规则

1

. 确定理念规则——围绕核心价值和承诺，确定品牌主张和品牌理念核心词以及边界

2

. 确定演进规则——围绕品牌机会以及演进标的，确定品牌演进模式以及边界

3

. 确定架构规则——围绕品牌演进规则，确定品牌架构规则以及边界

4

. 确定联想规则——围绕价值、承诺，体验，确定品牌联想内容和边界

5

. 确定呈现规则——围绕价值，承诺、体验，确定品牌呈现的风格和调性和边界

四讲：品牌管控之品牌识别

一、品牌的架构管控

1.

品牌架构的层级管控

2.

品牌间的相互关系管控

二、品牌的视觉管控

1.

品牌标志以及视觉规则

2.

品牌的视觉运用

3.

环境和导视

4.

货品和包装

5.

传播物料

6.

品牌代言和吉祥物

7.

品牌数智化

8.

影视呈现

三、品牌的理念系统管控

1.

品牌的经营理念

2.

品牌的管控理念

3.

品牌的服务理念

4.

品牌的社会责任理念

5.

品牌理念的行为化翻译

五讲：品牌管控之产权管控

一、品牌的产权保护

1.

品牌资产的注册

2.

品牌资产的维权

二、品牌的产权携手

1.

品牌的放权管控

2.

品牌的加盟管控

3.

品牌的背书管控

第六讲：品牌管控之品牌营运——调研

一、品牌资产调研和评核

1.

品牌知名度调研

2.

品牌认知度调研

3.

品牌联想度调研

4.

品牌忠诚度调研

5.

品牌满意度调研

6.

品牌美誉度调研

二、传播效率、市场反馈和品牌机会

1.

货品用户体验调研

2.

品牌传播的商业转化调研

3.

新的品牌机会调研

第七讲：品牌之营运管控——传播

一、品牌主张以及品牌联想的对内宣传和贯彻落实

1.

视听宣传

2.

理念灌输

3.

行为培训和落实

二、品牌的对外传播打法

1.

传播内容

2.

传播对象

3.

传播情境

4.

传播渠道

5.

传播方式

6.

传播规模

7.

传播力度

8.

传播频次

9.

传播预算

三、传播落实和监管

1.

传播执行

2.

传播成效监测和评核

第八讲：品牌之营运管控——舆情监控

1.

舆论监测之热点追踪

2.

舆情监测之触点扫描

3.

舆情监测之危机监察

4.

舆情带出之热点发言

5.

舆情带出之触点关联

6.

舆情带出之危机公关

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博闻智咨询|曹墨梅老师