课程背景
品牌方略规划很要害的一项事务就是规划科学合理的品牌化方略和品牌架构。在单一货品的格局下，营销传播活动都是围绕拉升同一个品牌的资产而开展的。随着国内公司规模持续扩大和货品日益繁杂多样，而货品种类增加后就面临着很多难题，如究竟是开展品牌延伸，新货品沿用原有品牌呢，还是采用一个新品牌？还是采用主副品牌方略？类似问题就属于优选品牌化方略范畴。若新货品采用新品牌，就形成多品牌的格局了，公司总品牌（母品牌）和各货品品牌（子品牌）之间的关系又该怎样协调？即怎样规划科学品牌架构。这是一个理论上十分复杂，实际操作进程中又具备很大难度的课题。有不少公司演进新货品时，在这一难题上没有把握好而翻了船，不仅未能成功开拓新货品市场，而且连累了老货品的销售。有的即使新货品推广成功了，也会由于品牌化和品牌架构决策水平太低而付出太大的成本。故而，对这一课题开展研究，对支援民族公司创造更好的效益和上规模诞生中国的航母级公司有要害意义。
课程收益
● 熟稔移动互联网下的品牌架构趋势
● 撑握品牌方略的核心和多品牌方略办法
● 纵深弄懂多品牌方略7大模式
● 移动互联网下公司品牌架构和模式选项
课程大纲
一、品牌和演进趋势
1
.
何为品牌
1）品牌的定义
2）品牌产生的原因
3）品牌的目的
2.
品牌的演进趋势
1）整合化
2）平台化
3）社群化
4）生态化
实例：
阿里帝国、韩都依舍、小米、推演思路
3.
品牌化的三个阶段
1）品牌传播阶段
2）品牌营销阶段
3）品牌方略阶段
实例：
王老吉、苹果
4
.
品牌方略的
6个误区
1）品牌=营销
2）将品牌当作征服外部市场武器
3）品牌责任是品牌部的事
4）将顾客导向当作品牌理念
5）品牌对任何人都有勾住力
6）将品牌当作短期赢利抓手
实例：
达芬奇家具
二、品牌方略
1.
方略思路
1）构筑品牌领导地位
2）重视内部化品牌
3）把握品牌化阶段
实例：
三只松鼠
2.
领会品牌方略
1）品牌构筑的两在路径
2）品牌驱动市场
3）用品牌保护革新
4）品牌推演
实例：
小米革新模式、卡萨帝怎样构筑高端品牌地位
3
.
品牌化方略模式
1）综合品牌方略
2）衍生品牌方略
3）主副品牌方略
4）多品牌方略
5）双品牌方略
6）担保品牌方略
7）隐身品牌方略
实例：
海尔、微软、乐百氏－健康快车、丝宝集团
三、品牌方略架构
1.
关于品牌架构
1）何为品牌架构
实例：
通用汽车
2.
构筑品牌架构
1）界定品牌潜能（品牌愿景，边界、定位）
2）确定品牌方略模式（货品名称不同层次采用打法、组合方式）
3）演进品牌层级方略
实例：
3M、欧莱雅
操练：
构筑品牌架构
3
.
构筑品牌组合方略
1）市场细分构筑不同品牌定位
2）不同品牌和资源配置
实例：
欧莱雅
4.
品牌并购和整合
1）品牌整体方略
2）并购后品牌组合方略
3）双方品牌元素整合
实例：
锦江酒店、联想
Th
inkPad
四、品牌定位
1.
抓手
F4品牌方程式
1）货品事实
2）理性价值
3）情感价值
4）品牌信念
实例：
尚品宅配、小米、百事、苹果
操练：
品牌
F4提炼
2
.
品牌信念系统
1）品牌价值观
2）品牌个性
实例
操练：
价值观提练、品牌个性提炼
3
.
品牌差异性
1. 差异性指标
操练：提练品牌差异性
4
.抓手品牌金字塔
1）品牌金字塔
2）提炼品牌精髓
实例：
农夫山泉、宜家家居
操练：
品牌金字塔提炼
五、品牌管控
1.
品牌执行准则
1）员工品牌执行准则
2）买方品牌执行准则
3）财务品牌执行准则
4）流程品牌化管控
实例：
欧派、星巴克
操练：
拟定品牌执行准则
2.
品牌生态管控
1）构筑品牌演进愿景和使命
2）梳理品牌结构
3）构筑品牌生态
实例：
索菲亚、阿里、小米、
P&G
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|李玮东老师
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