突围营销——不做无效的营销

首讲：有标的

——买方是我们的营销标的

一、拆解买方，弄懂真实买方诉求

1. 买方的购买流程以及不同买方的真实诉求

冰山理论

用户诉求清单

2. 区分买方类别，拆解各类别特征以及化解办法

视频实例：

发掘买方诉求

二、三种买方的关注点

1. 新买方：活动、促销、评价

2. 回头客：质量、优惠、激活

3. 老买方：维护、打折、服务

三、定位用户六项精准

——用户、诉求、货品、内容、渠道、转化

头脑风暴

：

将买方定位的更精准

次讲：有武器

——货品是我们攻下买方的武器

一、弄懂货品的六大内容（熟稔流程）

货品来由

→生产方式→采用方式→技艺性能→售后服务→竞争因素

二、货品卖点的提炼（抓住买方的痒点）

1. 货品卖点抓取的三个立足点

1）独特利益点

2）广告诉求点

3）价值诉求点

2. 货品卖点提炼的要求（核心主张：易懂+易记+易传播）

1）以承诺为主旨，满足买方需要

2）以独特为亮点，竞争对手无法或者未曾提出

3）以买方为核心，易于传播

3. 三个层面提炼核心卖点——货品、公司、买方

三、

FABE货品引见法则和话术（货品转化为顾客利益）

1. FABE销售法则：F（特征）+A（优势）+B（利益）+E（例证）

2. 运用FABE销售法则的注意事项

小组碰头：

拆解货品卖点以及货品

FABE

实地上手：

灵活运用

FABE销售话术

四、公司必须规划的四大货品

1. 导入货品

2. 利润货品

3. 增值货品

4. 黏贴货品

五、从三方面做到货品革新

1. 以买方诉求革新

2. 以公司演进革新

3. 以业界诉求革新

六、炼就爆品的三个路径

1. 爆品功能（一个功能能够打爆市场）

2. 爆品货品（一个功能升级成货品）

3. 爆品平台（升级为平台引爆很多货品）

小组碰头

：

规划我们的四大货品以及爆品

三讲：有地形

——情境是我们创造买方诉求的居高点

一、我们从营销产生来由开始。

1.

营销环境的三点变化

——移动化、碎片化、情境化

2.

营销对象的三点变化

——个性化，社交化、娱乐化

二、

何为情境化营销？

1. 何为情境？

2. 何为情境化营销？

3. 为何要情境化？

4. 情境化营销四大核心

三、

必须学会的情境营销运用流程

1. 构筑联系：识别和获取买方

2. 深化连接：构筑买方认知

3. 巩固连接：练就买方习惯

4. 保持交流：维护买方忠诚

四、

研习拆解情境营销实用实例

1. 伊利货品情境化营销实例

2. 电子装置情境化营销实例

3. 红牛货品情境化营销实例

带出实例：

手机换红牛活动为何勾住大学生参与？

四、立情境公式：适用情境

+适用人群+特殊诉求（情绪）+别人家不行+就我行

头脑风暴

：

运用立情境公式设定情境营销买方诉求

四讲：有打法

——打法是营销引流的利器

一、守正出奇（突破常规，敢于革新）

1. 出奇造“市”的市场诉求活动

2. 革新活动策划办法

小组碰头：

初期造

“市”的营销活动

二、执行转变营销思路

1. 买方思路转变——社群经济：激活存量

社群经济激活存量买方：

五子连棋（面子、里子、圈子、方子，票子）

2. 闲置资源转变——有猎头找你了吗

3. 经营思路转变——货品、模式、营运、情境

实例分享：

三类营销模式实例

头脑风暴：

拆解社群、存量买方、模式经营

三、实用

3类20大营销打法

1.

长期黏贴：会员制度、退费营销、凭证优惠、集点换物、交流营销、

IP营销

2. 导入引流：主题活动，故事营销、文案营销、经过营销、情感营销、病毒营销、整合资源

3. 立刻变现：抽奖促销，竞技赚钱、免费概念、饥饿营销，分销激励、裂变营销、借势营销

小组碰头：

适合我们的营销打法

五讲：有拆解

---拆解是对打法打法的资料支撑

一、对外竞争对手以及市场环境拆解

二、对内自我市场拆解

1. 保持先行者

2. 机遇和挑战

3. 环境变化的影响

4. “局部市场疲软”和市场潜力

5. 市场勾住力

6. 公司实力

7. 标的市场选项和排队

三、对消费者市场拆解

1. 标的买方群

2. 消费者的价值取向

3. 消费者诉求状态

4. 消费者的消费动机

5. 消费者决策

6. 不同消费群体的价值趋向

四、资料拆解以及收集

分组完成：

每个小组利用以上抓手完成拆解

第六讲：有接应

---接应是构筑后援营销分销渠道

一、将建渠道构筑起来，才是我们营销的后援保障

1. 销售渠道概述以及分类

2.

销售渠道环境拆解

——人口、经济、自然、技艺、政治、法律、社会信念

3.

销售渠道的基本要素和基本成员

——制造商，批发商、零售商、消费者

4.

销售渠道中的关系营销

——双向交流、携手、双赢、感情、将控

5

.

规划销售渠道

1）尽量接近终端

2）扩大市场覆盖面拉升市场覆盖率

3）构筑先动者优势

4）平衡利益、关系管控

5）拉升投资效率

6）保证灵活性

6.

分销渠道的八大模式

——办事处模式，分公司模式、分+办模式、货品事业部模式、独立事业部模式、制造专卖模式、流通零售模式，商流物流分离模式

7.

评核销售渠道成员办法

——销售量评核法、加权评分法、销售成本评核法

8.

销售渠道激励

——返利、渠道促销，销售竞争

9. 销售渠道冲突处理

10 销售渠道的绩效评核

11. 销售渠道整合和联盟

12 销售渠道中的物流管控

二、渠道管控的十字诀

——挑、教、帮、管、卡、压、治、裁，骂、促。

三、用传播引渠道销售

——媒介推广

分享

PK：

分享培训内容营销

第七讲：有组织

---组织是让所有人做到全员营销

一、营销是人做的

——队伍搭建十分要害

1. 队伍人员拆解，看看你队伍的问题

2. 经常出现的五种用人不当的行为

3. 突破营销人员管控障碍的15个对策

资料拆解：

拆解各类销售人员的行为

二、运用培训带出技艺完善营销管控架构

梳理流程

→完善制度→确认人员→构筑信念

模型体验：

梳理营销管控全架构

三

、狠抓全员营销

——拉升全员服务营销意识

1. 从买方停车开始的全员服务营销

2.

带路的自觉服务意识

1）服务营销应具备的心理要求

2）服务营销仪态——脑，手、眼、行、立、言

3）服务营销的十大准则

4）拉升服务营销质量的六种小招数

实例拆解：

我们的服务方式

四、全员营销的内涵

1. 全员营销事务制度的五种打法——市场开发、买方满足、质量满足、技艺支持、品牌样貌

2. 全员营销应树立的四种意识——全员经营，全员服务、全员获利、全员责任

研讨体验：

全员服务流程图以及服务准则

第八讲：有规划

---规划是营销落地的执行指引

一、让所有人知道的营销规划概要

二、当下营销形势拆解

1. 市场形势

2. 货品形势

3. 竞争形势

4. 分销形势

6. 宏观环境

三、我们当下面临营销机会和问题拆解

四、设定营销规划标的

1.

标的来源

——猜一下我的953728

2.

标的设定

——SMART要则

3.

标的管控

——BSC四个维度+六个导向=标的

个人操练：

一分钟写下你的小标的

4.

标的分解

——由远以及近，由大到小

5.

标的施行

——PDCA循环

6.

检验标的

——以标的为第一，以绩效为导向

7.

事务执行

——规划事务

五、营销方略描述

六、行动方案

七、预计盈亏报表

八、将控

规划实训：

制作一份公司营销规划

作业：

一周内完成培训作业

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博闻智咨询|杨三石老师