数字化转型——重构营销场景，打造数字化增长能力

首讲：后互联网时代的营销特征和趋势

1. 营销模式的变化

1) 用户的行为和诉求在变

2) 媒介环境在变

3) 营销模式转变

a) “采用价值”导向→“非采用价值”导向

b) 营销媒介选项：低维→高维

c) 营销思路：货品为中心→用户为中心

d) 海量资料基础上的精准营销

e) 社群效应下的裂变营销

f) 碎片化时代的情境营销

2. 构筑情境的正确认知

1) 情境认知

2) 情境特性

3) 碎片化时代的娱乐情境体验

4) 自媒体时代的情境传播

3. 领会情境营销

1) 何为情境营销

2) 情境营销的优势

3) 情境营销的三大基础

4) 情境营销怎样影响消费决策

5) 情境营销的核心要素

次讲：情境的核心思路

1. 情境体验和赋能

1) 货品赋能

2) 网点赋能

3) 营销赋能

4) 传播赋能

2. 情境思路

1) 情境思路的核心

a) 以用户为中心

b) 跨界融合

c) 社群

d) 关联记忆

实例分享：六个核桃、王老吉、红牛。银行信用卡春节三步营销。

2) 情境思路的主要形态

a) 货品思路

实例分享：共享单车、智慧魔镜、智慧网点

b) 入口思路

c) 热点思路

实例分享：品牌IP化

d) 链接思路

e) 跨界思路

实例分享：五四青年节跨界营销；一加和COSTA跨界营销

f) 分享思路

实例分享：账单分享活动；支付宝红包分享

g) 共享思路

实例分享：共享单车、共享充电宝、共享办公

h) 社群思路

3) 搭建情境的起点

a) 情境+货品+道具

b) 货品+痛点+服务

c) 用户+痛点+情境方案

三讲：情境洞察和拆解

1. 情境洞察和拆解主要办法

1) 情境洞察的办法

a) 情境点的洞察

b) 情境面的洞察

2) 情境筛选和取舍

a) 情境关联性和差异性的均衡

b) 情境延伸度的权衡

c) 诉求强度和类型的拆解

2. 从线找点，发现情境机会

1) 洞察事务情境

2) 洞察出行情境

3) 洞察研习情境

4) 洞察消费情境

5) 洞察特殊采用情境

3. 两面结合，规划情境方案

1) 先用户，后货品

a) 用户：情境 + 习惯 + 痛点

b) 货品：定位 + 功能 + 解题打法

2) 先货品，后用户

a) 货品：竞品 + 特点 + 新趋势

b) 用户：新诉求 + 新痛点 + 新情境

四讲：营销情境搭建

1. 情境搭建办法

1) 情境嫁接法

实例分享：微信漂流瓶情境嫁接；百雀羚

2) 情境参与法

实例分享：裂变营销活动；海底捞、江小白、奥利奥玩法

3) 情境复制法

实例分享： VR情境复制

4) 情境叠加法

实例分享：孩子王服务+社交情境叠加

2. 情境搭建流程

1) 情境洞察和规划

2) 情境还原和检验

3) 情境复盘和进化

3. 情境挖掘和延伸

1) 深挖情境流

2) 改造情境交流

3) 拓展情境延伸

实例分享：社交情境的交流；供给链营销情境延伸

五讲：情境营销模式和套路

1. 营销生态

2. 搜索情境

1) 搜索情境要素

a) 空间和情境

b) 用户状态

c) 用户生活习惯

d) 社交氛围

2) 搜索情境怎样影响用户消费行为

a) 产生兴趣阶段

b) 资讯收集阶段

c) 购买阶段

3. 学识情境

1) 学识情境来由和特点

2) 学识营销的优势

3) 怎样做好学识营销

实例分享：知乎-芬必得、蒙牛营销实例。

4. O2O情境

1) 怎样连接线上、线下情境

a) 二维码在移动情境中的运用

b) LBS拉升线下情境数智化的营销效率

c) 基于Wi-Fi的微营销

实例分享：某金融机构保险货品；蚂蚁金服；麦当劳；某旅游景区

2) 怎样做好O2O情境营销

a) 情境围绕用户开展

b) 线上线下融合，打通全渠道体验

5. 娱乐情境

1) 营销内容化，炼就个性化的营销情境

2) 短视频营销

3) 直播营销

4) 影视植入营销

5) OTT营销

实例分享：短视频营销；直播营销；影视植入。阿里巴巴OTT×可口可乐；某互联网公司营销实例以及资料分享

6. 阅读情境

1) 阅读情境生态

2) 怎样做好阅读情境营销

实例分享：资讯流营销实例

7. 社交情境

1) 情境社交化，拉升转化

a) 强化用户关系

b) 驱动消费决策

c) 典型的情境社交化手法

实例：蚂蚁金服情境社交化

2) 社群营销

a) 社群：情境营销动力之源

b) 怎样做好社群营销

实例分享：京东营销实例；银行“智慧金融”社群营销，往细里说，春节社群营销，公益社群营销

课堂碰头：根据课堂解说的情境营销模式，实地碰头规划情境营销方案

第六讲：情境营销运用

1. 数智化转型的趋势

2. 炼就线上线下全渠道营销架构

1) 公域流量营销

a) 典型营销模式以及优劣势

b) 渠道用户 VS 自主用户

c) 典型陷阱

d) 后互联网时代线上公域流量营销打法

实例分享：某平台营销投放成效拆解

2) 私域流量营销

a) 线下流量渠道

i. 业务转型（主动服务/智能分流/降低人工）

ii. 货品营销（精准营销/货品咨询/标的买方挖掘）

iii. 智能管控（线下渠道融合/装置资源共享/买方行为拆解）

实例分享：小微网点转型；苹果实体店；网点泛功能化。社区渠道

b) 线上流量渠道

i. APP在营销情境中的定位（拉新/留存本领）

ii. “千人一面”到“千人千面”的个性化服务和精准触达

iii. 强化互联网生态融合，拉升获客粘客本领

iv. 依托科技技艺，完善智能服务

实例分享：不同客群炼就专属版本；小程序平台生态；面向中小公司革新APP数字门户

3. 构筑综合情境生态圈

1) 炼就情境生态圈的价值/优势/挑战

a) 海量资料

b) 多元情境

c) 买方触点

d) 风控本领

2) 怎样构筑生态圈

a) 构筑的要则

i. 发挥优势

ii. 破解痛点

iii. 重视体验

b) “三步走”构筑生态圈

i. 从哪里切入

ii. 怎么切入

iii. 怎样促成施行

c) 实例分享：保险+健康管控生态，银行+养老业生态

4. 端到端数智化情境体验升级

1) 将买方体验作为全行的首要标的

2) 实行端到端情境体验改造

3) 构筑情境体验监测系统以及买方交流制度

a) 买方体验监测架构

b) 内部流程综合评价架构

c) 多渠道反馈制度

4) 落地组织保障，规模化促成买方体验转型

a) “以买方为中心”的组织架构调整

b) 将买方体验指标纳入考核架构，构筑管控抓手

c) 构筑完整的分阶段施行方案

5) 炼就出色体验情境的秘诀

a) 不仅是破解痛点，更是挖掘用户深层次心理，创造颠覆式惊喜体验

b) 勾住买方：惊喜激发买方探索的好奇心，创造口碑，达成从0到N

c) 说服买方：拉升透明度让用户自主决策，惊喜带出自我发现式体验

d) 打动买方：创造超乎预期的惊喜，传递生活方式

实例分享：盒马鲜生；数智化情境流程改造

课堂操练：数智化情境流程改造实战

5. 资料驱动的数智化增长工厂

1) 夯实资料基础：构筑360资料平台，整合资料，挖掘洞见

2) 智能决策：资料驱动个性化活客，赋能买方经理，构筑营销闭环

3) 敏捷规划：模式决定起点，速度决定成败

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