品牌营销

首讲：认识品牌

主要议题：何为品牌?品牌由哪几部分构成?地域、信念、历史故事等等怎样对品牌的价值产生影响?家居建材公司为何要练出品牌?

1. 品牌的定义：烙印

抓手：品牌金字塔

2. 货品品牌、家族品牌和公司品牌

实例：东鹏品牌谱系图

抓手：品牌金字塔模型

3. INTERBRAND品牌价值排行榜和民族品牌的现况

4. 为何要练出品牌-微笑曲线

实例：欧典经过的启示

5. 关于品牌的一些典型误区

6. 练出品牌的五步流程

次讲：确定品牌DNA

主要议题：品牌的本质是差异化，在实际应用里，那么造成品牌之间差异化的内在因素就是品牌DNA，执行层面，其中包括品牌的核心价值和品牌个性。

1. 品牌DNA——品牌差异化的核心

2. 何为品牌核心价值?

实例：欧神诺、尚品宅配的品牌核心价值怎样得到坚守

实例：招行银行品牌核心

3. 何为品牌个性?

4. 怎样确定品牌的核心价值和品牌个性

实例：宝马的品牌核心价值

实例：博德精工的品牌个性

抓手：确定品牌核心价值的墓碑法则

三讲：确定品牌定位

主要议题：何谓品牌定位?为何要开展品牌定位?确定品牌定位的一些具体实例和具体办法。

1. 为何要对品牌开展定位?

抓手：品牌定位的四个步骤

实例：汽车品牌的定位

2. 品牌定位的办法举例

实例：施耐德电气品牌的定位

抓手：品牌定位拆解抓手：品牌定位图

交流：怎样采用品牌定位图抓手

实例：斯帝罗兰家居的品牌定位实例

抓手：品牌定位的价值链拆解

3. 从品牌定位到品牌价值诉求

四讲：构筑品牌识别

主要议题：移动互联时代品牌识别的构成要素，品牌命名的要则和办法，品牌识别的要素：理念识别、行为识别和视觉识别。

1. 品牌识别的构成要素

2. 品牌命名的四个要则

实例：博德的命名

3. 品牌命名的五个要则

4. 成功的命名和失败的命名

5. 品牌视觉识别的构筑

实例：三星依靠规划成为成功品牌

6. 品牌理念识别和社会责任报告CRS

实例：小米商业要则

7. 毛泽东怎样策划红军的品牌识别?

8. 品牌行为识别：品牌接触点管控

五讲：练出品牌价值

主要议题：练出品牌价值的六个要素，规划和服务对品牌价值的影响，利用品牌故事练出品牌感性价值。

1. 品牌的感性价值和理性价值

2. 怎样练出感性价值和理性价值

实例：环球石材的品牌价值练出

3. 服务对品牌价值的影响

抓手：利用IMPACT法练出品牌的利益点

4. 讲述品牌故事，构筑感性价值

实例：格力董明珠品牌故事

第六讲：互联网时代的品牌整合营销传播

主要议题：品牌整合营销传播的七项基本要则和整合营销传播内容、渠道，方式

一、整合营销传播的定义和整合打法

1. 整合营销传播四问：3W1H

2. 移动互联时代品牌传播预算怎样拟定?

3. 费用有限时怎样开展品牌传播?

二，移动互联时代整合营销传播的八种方式

1. 方式一：货品技艺推广

实例：科勒品牌推广

2. 方式二：广告

1）广告媒体的选项

2）广告创意的方式

3）互联网Banner广

实例：B2B广告欣赏

4）广告成效评核

3. 方式三：人员拜访

1）人员拜访中的品牌传播打法：

a参观考察打法

b货品展示打法

c核心卖点提炼

d品牌信念传播打法

e创造买方体验

4. 方式四：公共关系和经过营销

1）公共关系的典型操作模式

2）怎样开展经过营销

实例：无节操的营销为何这么火？

3）借用社会化媒体开展经过营销

实例：三一为何状告奥巴马

5. 方式五：口碑营销

1. 口碑营销的操作模式

2. 互联网时代的口碑营销：粉丝即渠道

3. 社会化媒体：微信营销和微博营销

实例：欧派的微信和微博营销

4. 基于互联网的内容营销打法：内容即广告

5. 微信营运：定位 选题 内容 推广 交流

第七讲：品牌方略管控

主要议题：品牌方略管控的要害意义，品牌方略管控的三个方向，品牌管控组织的形式。

抓手：品牌方略管控三角形

1. 品牌延伸管控

2. 单一品牌和多品牌决策和管控

实例：公司的多品牌决策

3. 品牌和货品组合打法

4. 品牌和品类管控

5. 母子品牌的品牌构架管控

6. 品牌管控组织的演进趋势

7. 品牌的绩效管控和品牌价值计算

8. 品牌危机管控

9. 品牌老化和品牌重塑

老师简介

Introduction to lecturers

弄懂更多

博闻智咨询|李粹文老师