品牌管理与市场营销

首讲：理论铺垫

一、品牌理论的演进轨迹引见

1. 国际品牌理论的演进

1）品牌概念时代

2）品牌方略时代

3）品牌资产时代

4）品牌管控时代

5）品牌关系时代

实例：新奇士、ＭＭ、奔驰、雀巢、ＩＢＭ等等

2. 国内品牌理论的演进简述

1）国内运用较广的几种理论

2）国内品牌理论的动机

3）品牌理论架构面临变革和升级

实例交流：董姐和雷哥的ＰＫ

3. 时代来由和市场变化

1）新时代的人们追求

2）消费习惯变化

3）时代信念特性

启发和洞察：传统的品牌理念的局限性

4. 洞察和启迪：

1）消费者是主角。

2）本位思想限制了品牌理论

3）本位思想不改变，执行层面，就会存在距离

启迪：距离是成本的主要根源

实例：新零售的兴起

5. 心品牌基础理论

1）何为心品牌？

2）心品牌理论的思想根源

3） 心品牌理论的基本构成

二，消费者研究；

1. 相性研究：海量资料

2. 根性研究：人性

交流演讨：我们品牌经营的核心目地

交流演讨：品牌的市场价值沉淀和终极回报

实地实践：构筑“心品牌“金字塔模型

次讲：一体营销

1. 何为一体营销

2. 概念和特点

3. 一体营销和新零售

4. 经营心比经营利益更要害

5. 形成心灵共同体

交流演讨：小米、苹果，华为谁是最终的赢家

一体营销的核心：消费者研究

7. 传统的市场研究的局限性

8. 新时代的市场研究追求精确指引

三讲：理论落地实训

一、一体营销平台的构筑

1. 以新零售为前端

2. 平台构筑

3. 上下一体

4. 构筑销售一体化平台；

二，传统营销渠道对品牌的分化

1. 传统营销商业环节对成本的拉升

2. 平台化拉升了商业效率

3. 平台化缩减了品牌营运成本

4. 平台是满足个性化的基础

三、一体营销的追求：达成消费者价值最大化

1. 买方服务架构

2. 资讯交互架构

3. 价值体验架构

4. 私人订制架构

5. 货品销售架构

6. 货品保障架构

交流演讨：创造自己的实例

四讲：销售快乐的“六合阵法”

一、价值规划：让市场狂热

1. 卖点规划：入眼，洗脑、动心、利行

2. 购买依据：时效、回报

3. 商业承诺：信心、信任

实例：苹果、华为

二、销售进程规划：体验非凡的价值

1. 从售前、售中到售后专精流程；

2. 确保品牌价值的服务流程。

3. 从认知、认可到信任的流程；

实例：瑞士ＦＭ音响的销售进程：醉人之旅

三、销售情感规划：经营意外

1. 需要加一点是诉求

2. 诉求加一点是满足

3. 满足加一点是快乐

4. 持续快乐，永久忠诚

实例：希尔顿的经营之道

四、销售样貌规划：内心震憾和感动

1. 微笑的价值

2. 良知的价值

3. 天宗母地的价值

实例：广汽丰田一切为了您的微笑；稻盛和夫和敬天爱人

五、销售行为规划

1. 销售道具

2. 专精语言

3. 执行细节明晰、统一

实例：杭州车来车往店面专精营销

六、销售延续规划

1. 消费者管控平台的构筑

2. 让消费者成为品牌代言

3. 让消费者成为品牌主人

交流：怎样达成自己品牌的买方管控？

课程收尾：向参训者致敬，课程结束

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