课程背景
在激烈的市场竞争中，营销管人者不仅是市场冲锋的将领，更是公司价值的创造者。可是，我们常常面临这样的困境：
1.
标的脱节：
精心策划的营销活动，从实践看，为何在财务眼中却是“成本黑洞”？市场占有率上去了，往细里说，为何公司利润却不见起色？
2.
语言壁垒：
面对资产负债表，利润表、现金流量表感到一头雾水，无法和财务部门开展高效交流，更难以从财报中洞察市场先机。
3.
决策短视：
决策依据多倚重于销售额、流量等等前端指标，缺乏对利润贡献、资金周转、税务成本等等后端财务结果的综合考量，具体来看，可能导致“赢了场面，亏了里子”。
本课专为破解以上困境而规划，旨在支援营销管人者打通业务和财务的任督二脉，学会用财务的视角规划营销方略，用资料的推演评核营销成效，最终达成“有效增长”和“健康盈利”的双重标的。
课程收益
1.
读懂三大报表：
透彻领会资产负债表、利润表、现金流量表的核心内涵，并能构筑报表间的关联思路，从财报资料中洞察公司经营状况，评核营销打法的财务后果。
2.
强化协同效能：
掌握和财务部门交流的共同语言，拉升跨部门协同效率，共同为公司价值最大化而努力。
3.
拉升决策格局：
构筑周全的“财务思路”轮廓，使营销决策更能支持公司整体财务标的，从“营销经理”晋升为“懂财务的经营管人者”。
课程大纲
导引：经营决策力 = 财务透视 × 资源杠杆 × 隐患将控
一、三大报表解读
1. 公司的“底子”：资产负债表
1）资产负债表的结构
实例：
股东实力怎么看、公司的江湖地位怎么看、公司的财务隐患、管控水平怎么看？
2）要害报表项目、会计科目拆解
实例：
借助不同业界的资产负债表，看清不同业界的商业模式
3）营销人员怎样做好应收账款管控？搭建买方信用隐患管控架构
• 信用管控出发点以及意义
实例：
上市公司资料拆解，应收账款账期增加对公司收入增长的支持
• 2）信用管控规避隐患产生
——构筑买方信用架构，拟定授信额度
——重点关注头部买方，加大管控关注度权重
——公司买方授信5C要素模型——品质、条件、现金流、信用、抵押品
实例：
某公司的5C买方授信拆解
4）资产和负债配置的四种管控模式
实例：
轻资产+低负债/轻资产+高负债/重资产+低负债/重资产+高负债，公司经营怎样又稳又快？
碰头：
咱公司属于哪种模式？这种模式的优点和缺点为何？重资产怎样达成轻资产化？
2. 公司的“面子”：利润表
1）利润表的结构
2）要害报表项目、会计科目拆解
3）怎样好做利润表的拆解
4）当下阶段怎样赚钱最好：财务方略扩张铁三角（收入、利润和现金）
5）利润代表一家公司的可持续演进本领
• 盈利本领：毛利率、营业利润率、净利率、净资产收益率
• 演进本领：收入增长率、总资产增长率
实例：
识别4种伪盈利模式（现金利润/应收利润/库存利润/补贴利润）
3. 公司的“血液”：现金流量表
1）现金流量表的结构
2）现金流和利润之间的关系
3）现金循环周期的运用
实例：
长虹资金链断裂，一线变二线
实例：
占用上下游的资金，运行层面，缩短资金周期：现金周期 = 应收周转天数 + 存货周转天数 - 应付周转天数
指标：
从国资委对国央企“一利五率”的管控看现金流的意义
4）经营净现金流、投资净现金流、筹资净现金流的不同功能以及意义
实例：
投资和融资活动现金流：方略扩张和资本运作的财务轨迹
二、拆解公司盈利本领的杜邦拆解模型拆解（ROE，强调公司的投入产出）
实例：
销售净利率、资产周转率，财务杠杆三种方式都能带来股东回报，运行层面，咱公司主要靠哪种方式赚钱？是净利润、是周转快还是杠杆高？
抓手：
预估达成ROE20%的情况下，怎样拆解收入标的、利润标的、周转标的？
碰头：
怎样运用要害财务指标诊断方略执行成效，并找到驱动公司价值增长的核心杠杆？
操练：
拆解某上市公司年报，识别其优势和潜在隐患
1.
模型：
收入矩阵（新/老市场+新/货品）→破解收入增长问题
2.
模型：
盈利驱动树→收入怎样达成多元化？
3.
拆解：
销售价格怎样拟定？
4.
拆解：
销售收入和利润、现金流怎么达成联动拆解？
5.
模型：
本量利拆解：公司能够接受比成本还低的报价吗？
6.
模型：
波士顿投资拆解矩阵和业界结构调整，对货品开展重整精进
7.
碰头：
货品的盈利和货品的结构为何关系？碰头公司的方略货品、高盈利货品、低利润或者亏损货品、热销货品不同的价值所在？高端、低端、中端货品怎样搭配？
8. 模型：
怎样识别真正的优质买方-买方盈利性拆解
9. 模型：
商业模式画布：用一页纸清晰展现公司怎样创造、传递和捕获价值
1.
将公司方略和成本管控结合
实例：
迈克尔·波特基本竞争方略-成本领 先/差异化/蓝海方略（小米手机PK苹果手机）
2.
评核不同阶段降本的重点
抓手：
波士顿矩阵-问题业务/明星业务/金牛业务/瘦狗业务
3. 人员成本精进“五芒星”
1) 裁员、减薪，取消绩效工资、无薪休假、灵活用工平台
2) 业财融合思路下的降减——BSC平衡记分卡、OKR、绩效考核制度搭建以及落实
4. 营销费用的管控
1) 营销费用的含义以及本质——要害看其支持并撬动多少收入
2) 营销费用的具体降减措施——设置考核指标，拆解营销成效，落实资源分配
实例：
漏斗模型和ROI拆解
课程收束和回顾
1. 课程主要内容收束和回顾
2. 答疑解惑
（此纲，可根据买方诉求定制）
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|温洁老师
适合谁听
公司总经理、营销管人人员。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。