课程背景
在激烈的市场竞争中，营销管人者不仅是市场冲锋的将领，更是公司价值的创造者。可是，我们常常面临这样的困境：
1.
标的脱节：
精心策划的营销活动，实操中，为何在财务眼中却是“成本黑洞”？市场占有率上去了，在实际应用里，为何公司利润却不见起色？
2.
语言壁垒：
面对资产负债表，利润表、现金流量表感到一头雾水，无法和财务部门开展高效交流，更难以从财报中洞察市场先机。
3.
决策短视：
决策依据多倚重于销售额、流量等等前端指标，缺乏对利润贡献、资金周转、税务成本等等后端财务结果的综合考量，在实际应用里，可能导致“赢了场面，亏了里子”。
4.
隐患盲区：
在合同签订、发票开具进程中，因不弄懂基本的税务法规和风控要点，无意中为公司和个人带来了潜在的财务和法律隐患。
本课专为破解以上困境而规划，旨在支援营销管人者打通业务和财务的任督二脉，学会用财务的视角规划营销方略，用资料的推演评核营销成效，最终达成“有效增长”和“健康盈利”的双重标的。
课程收益
1.
读懂三大报表：
透彻领会资产负债表、利润表、现金流量表的核心内涵，并能构筑报表间的关联思路，从财报资料中洞察公司经营状况，评核营销打法的财务后果。
2.
管控税务隐患：
弄懂中国核心税种（增值税）以及其在营销活动中的体现，在合同、发票等等环节构筑税务隐患意识，保障营销动作的合规性。
3.
强化协同效能：
掌握和财务部门交流的共同语言，拉升跨部门协同效率，共同为公司价值最大化而努力。
4.
拉升决策格局：
构筑周全的“财务思路”轮廓，使营销决策更能支持公司整体财务标的，从“营销经理”晋升为“懂财务的经营管人者”。
课程大纲
导引：经营决策力 = 财务透视 × 资源杠杆 × 隐患将控
一、三大报表解读
1. 公司的“底子”：资产负债表
1）资产负债表的结构
实例：股东实力怎么看、公司的江湖地位怎么看、公司的财务隐患、管控水平怎么看？
2）要害报表项目、会计科目拆解
实例：借助不同业界的资产负债表，看清不同业界的商业模式
实例：营销人员怎样做好应收账款管控？
3）资产和负债配置的四种管控模式
实例：轻资产+低负债/轻资产+高负债/重资产+低负债/重资产+高负债，公司经营怎样又稳又快？
碰头：咱公司属于哪种模式？这种模式的优点和缺点为何？重资产怎样达成轻资产化？
2. 公司的“面子”：利润表
1）利润表的结构
2）要害报表项目、会计科目拆解
3）怎样好做利润表的拆解
4）当下阶段怎样赚钱最好：财务方略扩张铁三角（收入、利润和现金）
5）利润代表一家公司的可持续演进本领
• 盈利本领：毛利率、营业利润率、净利率、净资产收益率
• 演进本领：收入增长率、总资产增长率
实例：
识别4种伪盈利模式（现金利润/应收利润/库存利润/补贴利润）
3. 公司的“血液”：现金流量表
1）现金流量表的结构
2）现金流和利润之间的关系
3）现金循环周期的运用
实例：
长虹资金链断裂，一线变二线
实例：
占用上下游的资金，落地时，缩短资金周期：现金周期 = 应收周转天数 + 存货周转天数 - 应付周转天数
指标：
从国资委对国央企“一利五率”的管控看现金流的意义
4）经营净现金流、投资净现金流、筹资净现金流的不同功能以及意义
实例：
投资和融资活动现金流：方略扩张和资本运作的财务轨迹
二、拆解公司盈利本领的杜邦拆解模型拆解（ROE，强调公司的投入产出）
实例：
销售净利率、资产周转率，财务杠杆三种方式都能带来股东回报，具体来看，咱公司主要靠哪种方式赚钱？是净利润，是周转快还是杠杆高？
1. 增值税基本原理
• 增值税的概念和特点
• 一般纳税人和小规模纳税人的区别
• 增值税的计税办法（一般计税办法）
2. 增值税计算
• 销项税额的计算（销售额的确定，税率的适用）
• 进项税额的计算（可抵扣进项税额的范围，不得抵扣进项税额的情形）
• 应纳税额的计算（应纳税额 = 销项税额 - 进项税额）
3. 合同签订
• 价格含税和否？发票类型和开具时间？是否影响印花税核算？
课程收束和回顾
1. 课程主要内容收束和回顾
2. 答疑解惑
（此纲，可根据买方诉求定制）
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|温洁老师
适合谁听
公司总经理、营销管人人员。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。