课程背景
在激烈的市场竞争中，营销管人者不仅是市场冲锋的将领，更是公司价值的创造者。可是，我们常常面临这样的困境：
1.
标的脱节：
精心策划的营销活动，就一线经验说，为何在财务眼中却是“成本黑洞”？市场占有率上去了，从实践看，为何公司利润却不见起色？
2.
语言壁垒：
面对资产负债表，利润表、现金流量表感到一头雾水，无法和财务部门开展高效交流，更难以从财报中洞察市场先机。
3.
决策短视：
决策依据多倚重于销售额、流量等等前端指标，缺乏对利润贡献、资金周转、税务成本等等后端财务结果的综合考量，就一线经验说，可能导致“赢了场面，亏了里子”。
本课专为破解以上困境而规划，旨在支援营销管人者打通业务和财务的任督二脉，学会用财务的视角规划营销方略，用资料的推演评核营销成效，最终达成“有效增长”和“健康盈利”的双重标的。
课程收益
1.
读懂三大报表：
透彻领会资产负债表、利润表、现金流量表的核心内涵，并能构筑报表间的关联思路，从财报资料中洞察公司经营状况，评核营销打法的财务后果。
2.
强化协同效能：
掌握和财务部门交流的共同语言，拉升跨部门协同效率，共同为公司价值最大化而努力。
3.
拉升决策格局：
构筑周全的“财务思路”轮廓，使营销决策更能支持公司整体财务标的，从“营销经理”晋升为“懂财务的经营管人者”。
课程大纲
导引：经营决策力 = 财务透视 × 资源杠杆 × 隐患将控
一、三大报表解读
1. 公司的“底子”：资产负债表
1）资产负债表的结构
实例：
股东实力怎么看、公司的江湖地位怎么看、公司的财务隐患、管控水平怎么看？
2）要害报表项目、会计科目拆解
实例：
借助不同业界的资产负债表，看清不同业界的商业模式
3）营销人员怎样做好应收账款管控？搭建买方信用隐患管控架构
• 信用管控出发点以及意义
实例：
上市公司资料拆解，应收账款账期增加对公司收入增长的支持
• 2）信用管控规避隐患产生
——构筑买方信用架构，拟定授信额度
——重点关注头部买方，加大管控关注度权重
——公司买方授信5C要素模型——品质、条件、现金流、信用、抵押品
实例：
某公司的5C买方授信拆解
4）资产和负债配置的四种管控模式
实例：
轻资产+低负债/轻资产+高负债/重资产+低负债/重资产+高负债，公司经营怎样又稳又快？
碰头：
咱公司属于哪种模式？这种模式的优点和缺点为何？重资产怎样达成轻资产化？
2. 公司的“面子”：利润表
1）利润表的结构
2）要害报表项目、会计科目拆解
3）怎样好做利润表的拆解
4）当下阶段怎样赚钱最好：财务方略扩张铁三角（收入、利润和现金）
5）利润代表一家公司的可持续演进本领
• 盈利本领：毛利率、营业利润率、净利率、净资产收益率
• 演进本领：收入增长率、总资产增长率
实例：
识别4种伪盈利模式（现金利润/应收利润/库存利润/补贴利润）
3. 公司的“血液”：现金流量表
1）现金流量表的结构
2）现金流和利润之间的关系
3）现金循环周期的运用
实例：
长虹资金链断裂，一线变二线
实例：
占用上下游的资金，具体来看，缩短资金周期：现金周期 = 应收周转天数 + 存货周转天数 - 应付周转天数
指标：
从国资委对国央企“一利五率”的管控看现金流的意义
4）经营净现金流、投资净现金流、筹资净现金流的不同功能以及意义
实例：
投资和融资活动现金流：方略扩张和资本运作的财务轨迹
一、全情境投入产出价值拆解
1.
差旅费
1) 核心ROI评核指标：单次差旅标的达成率、差旅费用对应签约转化率、差旅成本占签约额比例、人都有效拜访率、项目全周期差旅投入产出比
2) 价值分层和浪费点精准识别：
• 有效差旅：有明晰项目/买方标的，完成签约、回款、项目推进、故障破解等等核心结晶的差旅
• 低效差旅：无明晰标的的例行拜访、重复拜访无业务进展，多人同行冗余出差、可线上会议替代的差旅、超准则非必要支出
• 无效浪费：虚构行程的虚假报销，私差公报、无任何业务结晶的无效出差、和业务标的无关的差旅支出
2.业务招待费
1) 核心ROI评核指标：招待费用对应项目签约转化率，单客招待成本占营收比例、招待支出和回款/项目进展匹配度、核心买方维护成本和生命周期价值比
2) 价值分层和浪费点精准识别：
• 有效招待：围绕明晰项目推进、买方维护、问题破解，带来直接业务结晶、降低经营隐患的招待
• 低效招待：无明晰事由的泛泛招待、重复招待无业务进展、超准则非必要招待，多人陪同的冗余招待
• 无效浪费：虚假开票套取费用、个人消费公款报销、和业务完全无关的招待、无明晰对象的礼品支出、未带来任何结晶的招待
3.市场推广费用
1) 核心ROI评核指标：推广活动获客成本（CAC）、线索转化率、签约额和推广投入比、单渠道投入产出比、品牌曝光对应业务转化、买方生命周期价值（LTV）和获客成本比
2) 价值分层和浪费点精准识别：
• 有效推广：带来精准线索、高意向买方、直接签约订单，或者拉升核心区域品牌影响力、渠道覆盖率的推广投入，可量化转化结晶
• 低效推广：无明晰标的受众的泛化推广、获客成本高但转化率极低的渠道，重复无新意的展会、无后续跟进的品牌活动、投入和回报严重不匹配的支出
• 无效浪费：虚增服务内容的虚假费用、无任何结晶的推广活动、和标的客群完全不匹配的投放、服务商回扣造成的溢价支出、和业务增长无关的品牌造势支出
一，销售预算完整编制流程全拆解
1.
预算编制前期准备：历史资料梳理、市场环境研判、业界趋势拆解
2.
公司方略标的拆解：年度营收标的→区域标的→货品线标的→个人标的
3.
销售预算编制准则流程：下发指标→基层填报→部门汇总→初审调整→上报审批
4.
预算编制时间节点，权责分工：销售部、财务部、管控层各自职责
5.
预算编制所需核心资料来源：历史销售资料、渠道资料、买方资料、竞品资料
二、销售收入&销量预算编制重点
1.
销量预测三大办法：历史增速法、市场容量法、订单储备法
2.
分维度编制：按照区域、按照货品、按照买方类型、按照渠道拆分预算
3.
价格架构预算：定价打法、折扣政策、返利政策对营收预算的影响
4.
新买方/新市场增量预算编制推演和测算要点
三，销售费用预算编制重点
1.
销售费用分类固定费用+变动费用划分推演
2.
人员类预算：销售薪资、提成，绩效、社保、团建费用编制要点
3.
市场推广类预算：广告宣传，展会、活动促销、物料制作预算准则
4.
渠道类预算：经销商返利、渠道补贴，分销支持费用编制规则
5.
差旅业务类预算：差旅费、招待费、交通费、买方维护费管控和编制重点
6.
其他专项预算：新品推广费、买方礼品费、线上营运费编制规范
课程收束和回顾
1. 课程主要内容收束和回顾
2. 答疑解惑
（此纲，可根据买方诉求定制）
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|温洁老师
适合谁听
公司总经理、营销管人人员。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
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