经营分析及财务分析——通信行业

一、为何要学经营拆解

1、业界红利见顶，进入存量博弈时代：

1）用户市场已饱和，执行层面，靠拉新增长的时代结束

2）怎样保住现有用户（格外是高价值用户）

2，“增量不增收”的盈利困境：

1）流量收入增长远低于流量消耗增长

2）怎样平衡投入产出比，达成“增收又增利”

3、粗放管控向精细化营运转型的迫切诉求：

1）过去凭心得、拍脑袋的决策

2）怎样发现新商机

二、核心经营指标拆解

1、收入拆解（主营业务收入）

1）收入结构拆解（基于集团口径）

——移动业务：关注5G套餐渗透率（集团达83%），用户ARPU值变化

——宽带业务：千兆宽带占比，融合套餐渗透率

——政公司务：专线收入、物联网连接数

——革新业务：联通云、海量资料服务在当地的落地情况

2）收入质量指标

——用户规模指标

——价值指标

——结构指标

3）收入各单项拆解

——移动业务收入：

①用户维度

②ARPU值

③DOU

——宽带业务收入：

①覆盖和渗透

②融合率

——革新业务收入（业界互联网）：

①云计算/海量资料/物联网

②政公司务

2、利润拆解

1、利润拆解轮廓

1）收入端：用户规模×ARPU值

2）成本端：网络运维成本，营销费用、人工成本

3）要害利润指标：EBITDA利润率（集团约23.7%），净利润率

2、成本结构拆解

1）成本项目

——折旧和摊销

——网间结算支出

——营运支出

——销售费用

2）占收比

3）同比变化

3、盈利本领拆解模型

1）杜邦拆解轮廓：

ROE =净利润率 资产周转率 权益乘数

2）重点关注指标

——EBITDA（税息折旧以及摊销前利润）

——净利润

——营销费用率：销售费用/营业收入

——用户获取成本（CAC）：新增用户营销投入/新增用户数

——用户生命周期价值（LTV）：ARPU×用户平均在网时长

三、

拆解办法和抓手模型

1、常用拆解办法

1）同比/环比拆解——收入、利润趋势判断

2）结构拆解——收入构成、成本占比

3）对标拆解——和省公司、兄弟地市比较

4）因素分解——收入变动归因

5）相关性拆解——营销投入和收入关系

6）预测模型——收入预测、用户离职预警

2、专精拆解抓手

1）BI抓手：

2）资料挖掘抓手：

3）要害拆解模型

（1）用户价值分层模型（RFM）

（2）用户生命周期模型

引入期→成长期→成熟期→衰退期→离职期

（3）收入预测模型

（4）成本效益拆解模型

四、资料映射问题拆解

1、收入确认问题

1）跨期收入

2）业务拆分

3）折扣处理

4）政企收入归属期

2，成本分摊问题

1）网络成本分摊

——省公司集中建设的网络资源怎样分摊到地市

——基站电费、租金按照流量还是按照用户数分摊

——传输网，核心网成本分摊系数合理性

2）营销费用归属

——省级统一营销活动费用分摊

——终端补贴成本归属（地市 vs 省公司）

——渠道佣金分摊（线上 vs 线下）

3）管控费用分摊

——IT系统建设维护费分摊

——客服中心成本分摊

——人力资本共享中心费用分摊

3、资料口径问题

1）用户统计

2）收入口径

3）地域归属

4）业务分类

5）渠道划分

4、资料质量问题

1）完整性：部分农村基站资料采集不全

2）准确性：代理商录入资料错误

3）及时性：政企项目收入确认滞后

4）一致性：BSS/OSS/MSS系统资料不一致

5、系统对接问题

1）资料孤岛现象

——业务支撑系统资料

——营运支撑系统资料

——管控支撑系统资料

五、经营拆解建议

1，重点关注指标

1）短期指标（月度）：

——移动/宽带用户净增数

——5G套餐渗透率

——融合业务办理率

——当月收入完成率

2）中期指标（季度）：

——EBITDA利润率

——政企收入占比

——革新业务收入增速

——用户离职率

2、拆解情境建议

1）收入预警拆解：构筑收入异常波动预警模型

2）竞品对标拆解：和移动、电信地市分公司对标

3）渠道效能拆解：各渠道投入产出比拆解

4）买方价值拆解：高价值买方识别和保有

3、资料治理建议

1）构筑统一指标库，明晰各指标定义和计算推演

2）完善资料质量监控，设置要害指标阈值告警

3）推进系统资料贯通，打通BSS/OSS/MSS资料

4）构筑资料映射规则，明晰分摊系数和归属要则

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