突破瓶颈—新零售的增长策略

开篇

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超市业态有哪些演进趋势？

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零售的本质

1、人、货，场

• 人：流量×转化率×客单价×复购率

• 货：D—M—S—B—b—C

• 场：资讯流+资金流+物流

2，坪效革命

• 销售漏斗公式

• 依靠交易结构思路突破坪效极限

实例拆解1：生鲜零售坪效黑马——盒马鲜生

实例拆解2：短路经济——M2B让实体店拥抱春天

打法和落地营运实操本领篇

打法一：减少摩擦，用体验传递奖励

1、降低消费摩擦

2、拉升消费奖励

实例拆解：不同购物进程的摩擦／奖励：去超市买洗衣粉/网购洗衣粉

3、摩擦／奖励指数

实例拆解1： 阿里：重新定义支付流程

实例拆解2：英国GAIL's Bakery：让买面包变得和众不同

实例拆解3：荷兰Albert Heijn便利店：让打包更简单

4，计算摩擦／奖励指数的7个步骤

打法二：让每个员工都清楚公司的蓝图

1、找到自己的定位

2、蓝图和标的、差事的区别

3、超市的核心问题

• 找出你的蓝图：当顾客选我们时，到底选的为何？

研讨发表：我们公司的蓝图为何？员工知道吗？

• 找到我们自己的情感语境

4，愿景+尊重+认可成就出色队伍

• 怎样表述认可

• 测试你的队伍信念

实例拆解1：胖东来的福利补贴和休假制度

实例拆解2：胖东来怎样处理买方投诉

5、用激励让积极成为常态

• 队伍快乐才能让顾客快乐

• 激励的5个元素

• 构筑互相尊重的信念

• 队伍会议：炼就积极队伍的要害仪式

实例拆解：敲鱼台的故事

打法三：明晰顾客诉求状态，找准零售定位

1、顾客诉求的3种类型

• 实际诉求

• 情感诉求

• 机体诉求

2、诉求不等于销售

3、情感诉求很要害

实例拆解：破解坪效“洼地——食堂开进超市里

4、拆解诉求状态

5、定位：满足最要害顾客群体的诉求

打法四：启发式营销策划——52周MD

思索和研讨1：当下国内零售公司的痛点在哪里？

思索和研讨2：实体零售业的主要转型方向究竟为何？

实例拆解：中国的消费者已经开始变了！

1、52周MD的定义和目的

• 52周商品规划：以每周的重点商品为中心，联动商品规划、销售规划和促销规划的组织架构

• 强化以重点商品为中心的营运力

• 构筑总部和店铺的信赖关系（达成店铺活性化）

• 追求规模经济优势（包含商品规模优势以及智慧共有化）

2、以重点商品为主轴开展店铺炼就——商品结构精进

• 重点商品（重点主题）为何

• 为何为52周呢？

实例拆解：某家超市经过调查后得出的顾客动线图

• 重点商品和销售力强化

3，52周MD的运作思路

• 把握按照商品划分的畅销周

实例拆解：某家电厂商参加零售项目的实例

• 按照周决定重点商品

• 抓住重点商品畅销来由

实例拆解：以9月的入学升学相关联的打折促销（家电商品）为例

• 决定重点主题

• 决定VMD的展开时期

• 制订每周VMD规划书

4、怎样施行营销规划书

• 销售怎么做？（增加商品的多样性+关联陈列）

实例拆解：卖场拆解商品滞销原因并提供改进打法

• 重点商品的库存保证

• 促销部是串联部门

• 易出现的问题和解题打法

实例拆解：探索元素充实的超市——“故事市集”

打法五：别给顾客选项，给顾客故事

1、内容管控的含义

2、选项和内容管控

3、让顾客别无选项

4、选项存在一个平衡点

5、顾客不知道自己不喜欢选项

6、怎样讲一个好故事

实例拆解1：绿源生鲜超市的“故事墙”

实例拆解2：绿源生鲜超市的多种“会员活动”

打法六：员工有好体验，就能让顾客有好体验

1、关怀员工的阴和阳

• 员工的事务体验直接决定了顾客体验

• 服务链利润

• 炼就出色队伍

• 拉升管人人员的领导力

打法七：生鲜实操和营运的奥秘

思索：生鲜怎样盈利？各柜组的毛利率达成多少才算合理？

1、下单——打法思路

• 有效的下单打法

• 营销方略

• 品类管控

• 生鲜台账

• 安全库存

实例拆解：生鲜商品进销存台帐

2、收货&保鲜

思索：各柜组需要重点保鲜的商品有哪些？怎样做好重点商品的保鲜事务？

• 收货的损耗将控

• 保鲜的损耗将控

• 养殖事务应注意的问题以及对策

3、定价——思路

• 定价的营销思路

• 定价损耗将控

4、陈列——思路

• 陈列的营销思路

• 5个准则

• 注意事项

打法八：线上社群营运

1、怎样构筑社群

• 社交媒体活动：积极参与社交媒体，和顾客交流，分享有关本公司和货品的内容，勾住更多的关注和交流；

• 格外活动：定期举办格外的社群团购活动，为忠实顾客提供独 家优惠，鼓励他们分享活动，勾住更多人参与；

• 奖励规划：构筑一个奖励规划，鼓励顾客借助推荐新买方来购买。为推荐成功的顾客提供折扣或者礼品。

• 反馈渠道：构筑反馈渠道，定期收集顾客的意见和建议，根据反馈改进货品和服务，增强买方的忠诚度。

实例拆解：

实例拆解1：

双12期间，超市想构筑自己的顾客社群。之前有个群，具体来看，但顾客的人数也不是很多，在整个社群的营运进程当中，主要列出了以下几个难点：

1， 建群后，顾客扫二维码入群，从实践看，上限是100人。满100人后需要人工将顾客拉入群。

2，很多顾客认为繁琐，并认为进你那个群也没有什么用，执行层面，进群意愿度不高。

3、社群活跃度不高，落地时，只是在里面发发促销广告，也很少有人回应。

实例拆解2：

来由：小区大概有四十多栋房子，落地时，大部分都是33层电梯房，主要的消费群体就是小区的住户，落地时，还有一些是附近公司的上班族。小区门口有一家生鲜超市，怎样能够做到每月流水10万左右？

2、零售业界怎样利用社群接龙和团购

• 根据商品品类和标的买方，构筑和营运不同的社群

• 根据商品特点和市场诉求，发起和管控不同的接龙活动

• 根据商品特性和营运标的，收集和拆解不同的用户资料

实例拆解1：永辉是怎样沉淀1亿私域用户的

• 货品+营运力：小程序和 App 互通转化，社群重拉新留存

• 做好买方精细化分层营运

实例拆解2：盒马鲜生社群10大玩法（实例：发群话术直接展示）

3、解法——零售业界的社群营运的秘诀

• 做好社群营运的思路

• 扫码入群

• 社群营运规范

• 交流激活

• 做好社群营运的具体措施

• 创造社群，炼就场地

• 一元引流方案

• 裂变方案

• 活动推广，引流锁客

• 输出价值、培育会员

• 实例植入具体措施中

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博闻智咨询|陈蕊老师