课程背景
• 市场如此内卷，新营销层出不穷，公司应该怎样调整营销方略？
• 同样的业界，竞争对手妙招频频，我们公司却始终处于滞后和追赶状态？
• 新生代消费群体崛起，消费诉求变化多端，公司怎样拥抱变化，开展一系列围绕年轻人展开的营销动作，从而赋能公司品牌增长？
• 淄博烧烤，哈尔滨冰雪大世界，开封夜跑，具体来看，海底捞科目三，椰树直播间，董宇辉，郭有才等等现象级网红经过背后的营销推演到底为何？
• 网红打卡地，IP营销，故事营销对公司营销方略有什么借鉴意义？
• 新生代消费者有什么兴趣爱好？消费习惯？购买心理？怎样做出购买决策？哪些细分客群才是公司的标的买方？怎样开展营销规划？
• 公司营销队伍思路传统，和时代和市场脱节，不弄懂外界变化，不懂新营销演进趋势，不弄懂市场的底层推演，不懂新生代群体营销办法，公司又将怎样化解未来竞争和挑战？
• 业界持续内卷，终端怎样针对标的客群开展圈层营销，形成公司和终端特有的用户粘性？
课程收益
• 拉升宏观视野：纵深弄懂宏观经济和社会环境对营销管控的影响制度，能够从更广阔的视角审视公司所处的市场环境，准确把握整体经济形势、社会信念变迁等等因素和公司营销活动之间的内在联系，为拟定周全并且具备前瞻性的营销方略奠定基础。
• 洞察业界趋势：借助对公司相关业界演进趋势的剖析和实例解读，参训者能够清晰洞察所在业界以及相关领域的结构调整、技艺革新驱动、竞争格局演变等等方面的最新动态，从而提前洞察潜在的营销机遇和挑战，在业界变革浪潮中掌舵公司营销方向。
• 更新营销理念：系统研习当下市场营销领域的前沿理念和革新思路，并结合知名品牌的实例开展领会，有助于参训者摒弃传统营销观念，接纳并运用新的营销思路来练出公司品牌和市场，使公司在激烈的市场竞争中保持革新活力。
• 将脉市场行情：周全纵深地剖析主流消费者群体特征、行为习惯，购买决策因素以及消费行为的动态变迁趋势，参训者能够清晰绘制精准的用户画像，深刻领会不同类型消费者的诉求、偏好和心理，进而在营销决策中做到有的放矢。
• 精进营销打法：掌握基于消费趋势的一系列营销方略拟定办法，包括市场细分和标的买方精准定位、差异化营销打法拟定、数智化营销趋势和公司营销方略融合以及营销方略的动态调整和精进制度等等。有效拉升公司营销活动的成效和效率。
【课程特色】
源于世界500强等等标杆公司1000+市场调研以及营销实践验证收束，情景和实例完全贴合市场实际，理论轮廓清晰，实例深度拆解，全程干货，抓手易用，办法易学，确保参训者听得懂，学得会，用得上。
课程大纲
一、公司营销方略格局和业界视野拉升（1小时）
1.宏观经济环境对营销管控的影响
• 当前宏观经济形势的主要特点，落地时，如经济增长态势、政策法规变化等等。
• 从宏观角度思索营销管控，宏观因素怎样影响公司的营销方略拟定和执行。
2.业界演进趋势和营销机遇
• 剖析公司所在业界以及业界近年来的演进脉络和未来走势
实例拆解：业界变迁进程中公司怎样捕捉营销机遇，拉升对业界动态的敏感度。
3.新营销观念和新营销思路
• 引见当下市场营销领域涌现的前沿理念，如新媒体营销，种草经济、网红打卡地、故事营销、IP营销、虚拟营销等等以年轻人内容营销为主要模式下的营销革新。
小组研讨：新观念新思潮的领会以及在公司业务中运用的可能性，拓宽参训者的营销思路视野。
二、消费者行为洞察和消费决策拆解（1小时）
1.消费行为理论基础
• 经典消费行为理论模型，如马斯洛诉求理论、营销4P、新媒体营销金字塔模型、内容营销坐标系理论等等。
2、中国消费市场拆解以及人口分布
• 国内消费市场现况以及未来趋势
• 主流消费群体跃迁规律拆解
• 不同世代群体的定义以及成长来由
• 不同群体的消费特征和消费意识
3.消费行为和习惯变化趋势
• 过去和现在消费者在消费行为，习惯方面发生的变化（如年轻消费者对线上消费的迷恋、个性化定制诉求的增加、对环保绿碳以及可持续货品的关注度拉升等等）。
• 探讨这些变化趋势背后的社会、经济、技艺等等驱动因素，带出参训者预测未来可能的消费行为走向。
4.标的用户消费习惯和购买决策因素拆解
• 弄懂标的用户画像的内涵
• 公司标的用户群体在公司中的管控和营运轮廓
• 依据市场调研资料以及相关研究报告，描绘公司当前和基于未来的标的消费者群体画像，（主流消费者的消费习惯，从实践看，包括消费频率、消费时段、消费品类偏好等等）
• 影响消费者购买决策的要害因素
探讨：标的消费群体在生活方式、价值观、消费偏好等等方面的偏好，是否支撑未来的营销变革？
三，Z世代群体消费洞察（1小时）
1、Z世代和种草信念
• 何为种草
• 种草心理和消费动机剖析
实例：戴森吹风机、徕芬
2、Z世代和圈层信念
• 圈层的定义
• 圈层信念和消费行为
实例：Nike AIRJORDON，lululemon
3、Z世代和新国潮
• 何为新国潮、新国货
• Z世代钟情于新国潮的原因
实例：完美日记、喜茶、元气森林
四、基于消费洞察的营销方略拟定（2小时）
1. 市场细分和标的用户定位
• 市场细分的概念、办法和意义，怎样根据消费者的不同特征切割细分市场。
• 标的用户定位，锁定标的买方群体，明晰营销发力点。
实例拆解：卡萨帝怎样借助精准定位细分市场成为高端家电领头羊？
2. 差异化营销打法拟定
• 差异化营销打法拟定办法（货品打法、价格打法、渠道打法、促销打法等等）
实例拆解：卡萨帝怎样借助圈层营销的差异化营销实例，逐级打爆下沉市场。
3. 数智化营销趋势和运用
• 数智化营销的主要趋势：如海量资料营销、AI营销、新媒体营销、种草营销等等。
• 传统营销模式转型数智化营销的办法
4. 营销方略的动态调整和精进
• 影响营销方略调整和精进的因素
实例拆解：营销方略调整的办法运用，怎样及时捕捉市场信号，灵活调整营销打法，保持营销活动的有效性和竞争力。
五、实例研讨和学识迁移（1小时）
实例一：智能手机业界变革中的华为和苹果
• 在智能手机业界的迅速演进进程中，业界结构经历了多次重大调整。从早期众多品牌混战，就一线经验说，到如今几大巨头占据主导地位。华为和苹果便是其中极具代表性的公司。
• 华为在业界技艺革新驱动下，持续加大研发投入，尤其是在 5G 通信技艺方面取得领 先优势。凭借这一优势，在实际应用里，华为推出了一系列适配 5G 网络的智能手机，落地时，精准满足了消费者对于高速网络体验的诉求。在营销方略上，华为针对不同地区、不同消费群体拟定了差异化的推广方案。例如，在国内市场，借助和国内各大营运商携手，推出合约机等等优惠活动，迅速扩大市场份额；在国际市场，注重品牌样貌练出，参加全球各大科技展会，展示其先进技艺和货品特色，勾住了大量国际消费者。
• 苹果公司同样在智能手机业界变革中占据要害地位。其以简洁易用的操作系统、时尚的外观规划以及强大的生态系统为核心竞争力。每一次新品发布，具体来看，苹果都会借助精心策划的营销活动，营造出极高的市场热度。比如，换个角度看，苹果新品发布会堪称全球科技界的盛会，借助线上线下同步直播，勾住了全球无数消费者的关注。在货品定价方面，苹果采用了相对高端的定价打法，练出了其高端品牌样貌，使得消费者愿意为其品牌溢价买单。
实例二：新能源汽车领域的特斯拉和比亚迪
• 随着全球对环保和可持续演进的重视，新能源汽车业界迎来了蓬勃演进。特斯拉作为业界先驱，在实际应用里，率先打破了传统燃油汽车的市场格局。
• 特斯拉的成功得益于其在技艺革新方面的大胆投入和突破。例如，其自主研发的电池管控系统大幅拉升了电动汽车的续航里程，就一线经验说，破解了消费者的里程焦虑问题。在营销上，在实际应用里，特斯拉采用了直销模式，就一线经验说，绕过传统汽车经销商，直接面向消费者销售。借助构筑体验店和线上销售平台，为消费者提供了便捷的购车体验。另外，特斯拉还注重品牌传播，其创始人马斯克本人也成为了品牌的要害代言人，借助社交媒体等等渠道频繁发声，勾住了大量科技爱好者和环保主义者成为其忠实买方。
• 比亚迪在新能源汽车领域也有着独特的演进路径。比亚迪在电池技艺研发方面有着深厚的底蕴，换个角度看，其将自身的电池优势和汽车制造相结合，运行层面，推出了多款性能优良的新能源汽车。在营销方面，在实际应用里，比亚迪针对国内市场特点，换个角度看，开展了一系列接地气的营销活动。比如，和地方政府携手，推广新能源汽车在公共交通领域的运用；举办新能源汽车试驾体验活动，让消费者近距离感受货品优势。借助这些营销活动，比亚迪在国内新能源汽车市场占据了要害份额。
研讨1实例深度剖析
• 弄懂手机业界历史演进以及动态趋势。
• 从实例来由、营销打法拟定、执行进程、成效评核等等方面开展周全纵深剖析，带出参训者收束心得教训，汲取营销洞见。
研讨2分组实战上手
• 每组根据给定的还原市场情境，拟定一套可落地的营销方略方案。
• 各小组在规定时间内完成方案拟定，并选派代表开展实地展示和解说，其他小组可开展提问和点评。
研讨3讲师点评和收束
• 讲师对各小组的营销方略方案开展点评，指出优点和不足之处，提供改进建议。
• 收束本次实战上手的整体情况，强调基于消费趋势拟定有效营销方略的意义和要害要点。
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|董思齐老师
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