课程背景
一、课程诉求溯源
在B2B复杂业务领域——工程总承包、成套装置出口、大宗贸易、解题打法销售——公司面临的海外市场竞争日益激烈。销售队伍普遍存在以下核心痛点：
第一，买方决策链复杂，销售“找不到门、拜不对庙”。 海外买方内部往往涉及技艺、采购、管控层、法务、财务等等多定位，决策周期长、权力分散。销售人员习惯于只接触技艺或者采购接口人，却忽略了“经济买主”和“隐形决策者”，落地时，导致方案反复修改却迟迟无法签约。
第二，只会“推销货品”，不会“挖掘诉求”。 技艺型销售擅长讲货品参数、性能优势，但买方购买的是“解题打法”而非“装置清单”。当买方说“我们暂时没有诉求”或者“价格太高”时，销售往往陷入被动应答，无法带出买方发现自身未被满足的痛点。
第三，具体来看，谈判桌上缺乏备选方案，利润被持续压缩。 面对买方“压价三连击”（改贸易术语，延付款、降价格），许多销售只会一味让步，用利润换订单，实操中，缺乏筹码交换意识和备选方案规划本领。
第四，对全球新兴市场的机会和隐患认知不足。 传统欧美市场壁垒升高，换个角度看，而非洲、巴西、东南亚、中东等等区域机会涌现，但公司缺乏系统性的区域扫描办法和进入打法。销售人员不弄懂当地的政商环境、外汇管制、信念差异，容易踩坑或者错失机会。
基于以上痛点，本课分为两天：第一天锁住B2B销售核心本领（买方画像、诉求挖掘、价值呈现、谈判打法、买方关系），支援销售队伍构筑一套可复制的赢单办法论；第二天锁住全球重点区域市场拓展（非洲、巴西等等新兴市场的机会、隐患、进入打法和跨信念销售），支援销售队伍在全球视野下精准锁定高潜力市场，拟定本地化拓展路径。
二、课程规划理念
第一天：以“办法论+抓手+实战上手”为核心。 借鉴Strategic Selling，SPIN Selling、Miller Heiman等等经典销售轮廓，结合讲师24年B2B复杂业务实战心得，提炼出“买方画像→决策链拆解→SPIN诉求挖掘→FABVE价值呈现→谈判备选方案→买方关系维护”六步法。每个模块配有即学即用的抓手模板（ICP评分表、权力地图、SPIN提问卡、让步规划表等等），并借助综合实例还原让参训者在真实情境中运用所学。
第二天：以“区域资料+隐患抓手+实例复盘”为主线。 基于最新国际贸易资料、哈佛经济复杂性图谱以及讲师亲历的非洲黄金交易、巴西电力项目等等实战实例，系统拆解全球贸易格局重塑下的机会转移。针对非洲、巴西等等高隐患高回报市场，提供区域对比轮廓、隐患评分卡、进入打法模型和跨信念交流指南。借助分组实战上手，参训者需选项一个货品和一个标的区域，输出3个月市场拓展规划，确保“学完就能用”。
课程收益
第一天结束后，参训者将能够：
•
运用ICP评分表精准筛选高潜力买方；
•
绘制买方内部决策链“权力地图”，识别经济买主、技艺买主、用户买主和教练；
•
采用SPIN四步法主动挖掘买方潜在诉求；
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运用FABVE法则将货品参数转化为买方可感知的收益；
•
规划谈判备选方案，化解“压价三连击”，守住利润底线。
•
掌握交付后72小时黄金服务期操作清单，拉升复购和转引见率。
第二天结束后，参训者将能够：
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看懂全球贸易格局重塑的“三张隐形地图”，定位自身货品的机会区域；
•
掌握非洲、巴西等等新兴市场的核心隐患（政治、外汇、税务、劳工、信念）和化解打法；
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选项适合的市场进入模式（贸易先行、合资建厂、本地化营运）；
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运用区域隐患评分卡迅速评核标的国家的投资环境；
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领会主要区域的跨信念商务差异，防止谈判中的“信念雷区”；
•
输出一份针对具体货品和标的市场的“3个月拓展规划”。
•
借助两天系统研习，公司销售队伍将形成从“单点赢单”到“全球布局”的本领闭环，在复杂的国际竞争中赢得更多高利润订单。
课程大纲
第一天：《全球方略销售：B2B复杂业务的买方拓展和赢单打法》
上午场：《看清买方·找准人·挖对诉求》
一、为何我们总是“拜错庙、找错人”？——买方画像和决策链破译
1. 谁是你的“理想买方”？——构筑买方画像（ICP）的三步法
• 第一步：外部扫描——标的市场、业界、规模、区域
• 第二步：内部对齐——现有成功买方共同特征提炼
• 第三步：优先级排序——高潜力买方的“四象限”评分模型
• 【抓手】《理想买方画像（ICP）评分表》
2. 买方内部到底谁说了算？——决策链“权力地图”绘制
• 决策链四类定位：经济买主、技艺买主、用户买主、教练
• 怎样识别“隐形决策者”（法务、财务、外部顾问）
• 实例：某成套装置项目，销售一直找技艺，结果财务一票否决
• 【上手】分组绘制一个真实买方的权力地图（用模板）
3. 怎样找到“教练”并借力？——内部向导的练就打法
• 教练的特征、构筑教练关系的三点：价值互换、保护教练、定期交流
二、买方说“我们暂时没有诉求”，是真的吗？——深度诉求挖掘
1. 从“被动应答”到“主动提问”——SPIN诉求挖掘四步法
• 来由问题→难点问题→暗示问题→诉求-效益问题
• 【抓手】《SPIN提问卡》
2. 识别买方“没说出口”的深层诉求
• 个人诉求（KPI、升职、规避隐患）+ 组织政治诉求
3. 诉求验证：用“复述+确认”话术
• 上手：两人一组还原SPIN对话
三、凭什么选你？——价值呈现和差异化定位
1. FABVE法则：从“货品参数”到“买方收益”的转化
• 特性→优势→利益→价值→证据
• 【抓手】《FABVE转换模板》
2. 制作“买方定制化方案”的七个模块
• 买方现况拆解→痛点重述→解题打法→施行路径→隐患预案→成功实例→投资回报测算
3. 竞争打法：当买方说“别人家更便宜”时
• 化解话术和实例：用“全生命周期成本”对比，运行层面，溢价30%中标
下午场：《谈判赢单·守住利润·长线经营》
四、为何签单后利润却没了？——商务谈判和备选方案规划
1. 谈判准备三张表：决策链、筹码、让步规划
•
【抓手】《谈判准备三件套》
2. 化解买方“压价三连击”的打法
• 击破一：要求降价 → 反提付款条件
• 击破二：要求延期付款 → 反提预付款折扣
• 击破三：更改贸易术语 → 拆解隐患坚持有利术语
3. BATNA模型：最 佳替代方案拉升谈判底气
• 上手：给定情境计算BATNA并规划谈判底线
五、赢单之后，怎样让买方持续复购？——买方关系和转引见
1. 交付后72小时“黄金服务期”操作清单
• 【抓手】《交付后72小时买方服务清单》
2. 从“满意买方”到“推荐买方”的激励制度
3. 买方离职预警信号和挽回打法
六、综合实战上手——从买方画像到赢单的全流程还原
1. 大实例：向东南亚某国出口智能分拣系统，从实践看，合同额1200万美元
2. 分组差事和路演（40分钟）
3. 讲师收束“赢单黄金六步法”
全天收束和答疑
第二天课程：《全球重点区域市场拓展打法——非洲、巴西以及新兴市场实战拆解》
上午场：《全球机会地图和重点区域扫描》
一、全球贸易格局正在怎样重塑？——中国公司的“新出海坐标”
1. 三张“隐形地图”看懂机会转移
• 进口来源去美多元化（巴西，俄罗斯、澳大利亚份额上升）
• 出口市场向新兴市场转移（东盟，中东、非洲、拉美增长显著）
• 贸易结构从“原料到加工”升级（中国从买原料到卖解题打法）
2. 中国公司出海的热力区域对比
• 东南亚：业界链承接、消费升级，换个角度看，但竞争激烈
• 中东：基建、能源转型、高利润，但保函信念苛刻
• 拉美：资源充实、制造业回流，运行层面，但外汇管制、税制复杂
• 非洲：人口红利、基建缺口，但政治隐患、外汇短缺
3. 交流碰头：你的货品/服务在哪个区域最有潜力？
二、非洲市场：机会、隐患和进入打法
1. 非洲市场的四大区域对比
• 东非（肯尼亚，埃塞俄比亚）：工业基础弱，适合轻工制造
• 西非（尼日利亚，加纳）：人口多、市场大，但外汇问题突出
• 南部非洲（南非，赞比亚）：门户作用，往细里说，但B-BBEE政策强制本地化
• 北非（埃以及，摩洛哥）：连接欧洲的跳板，适合汽车，纺织
2. 非洲市场的六大核心隐患和化解
• 政治和安全、外汇管制、法律腐败、基础设施，用工信念
3. 非洲市场进入的三种模式
• 贸易先行→合资建厂→本地化营运
• 实例：某建材公司在肯尼亚从贸易到建厂的十年路径
4. 非洲成功实例复盘
• 某央企以“资源换项目”锁定矿产
• 某民企用“赊销+抵押”将控下游渠道
• 某金融科技公司复制“支付宝”模式到尼日利亚
三、巴西以及拉美市场：机会、隐患和进入打法
1. 巴西：拉美最大经济体的机遇和陷阱
• 机遇：农业、矿产、新能源、数字经济、基建
• 隐患：税务迷宫（ICMS，IPI等等五层税）、劳工诉讼高发，外汇管制
2. 巴西市场的“五道坎”和破解之道
• 税制：进项抵扣陷阱 → 实例：某中企因未抵扣ICMS损失30%
• 劳工：工会强大、解雇成本高 → 实例：某互联网公司被集体索赔
• 本地化率：强制本地采购 → 打法：SKD散件组装规避关税
3. 拉美其他重点国家（墨西哥，阿根廷、智利）速览
• 墨西哥：美墨加协定红利，从实践看，适合制造业设厂输美
• 阿根廷：外汇管制严重，但农业资源充实
• 智利：矿业开放，营商环境较好
4. 巴西成功实例复盘
• 国家电网中标巴西特高压输电项目（技艺+本地化）
• 某家电品牌借助马瑙斯自贸区组装避开高额IPI税
下午场：《跨信念销售和实战推演》
四、跨信念销售——为何同样的方案，不同国家反馈天差地别？
1. 主要区域的商务信念和决策风格
• 非洲：重关系，重信任、决策链长、酋长推荐效应
• 巴西：慢决策，重感情、喜欢“绕圈子”，识别“Sim”的真假
• 中东：面子信念、保函苛刻、周末和斋月影响商务节奏
• 东南亚：决策链复杂、中间人要害、价格敏感
2. 跨信念谈判的“避雷指南”
• 送礼禁忌、称呼规范、谈判节奏将控
• 【抓手】《主要区域信念差异速查表》
3. 跨信念销售话术改造
• 从“我们货品很好”到“我能帮你破解什么具体问题”
五、全球市场拓展实战上手——选项标的区域，规划进入打法
1. 分组差事（50分钟）
• 每组选项一个货品/业界（如工程机械、农货品、通信装置）
• 从非洲、巴西、东南亚、中东中选项一个标的市场
• 完成：区域机会拆解→隐患识别→进入模式→首批买方画像→3个月行动规划
2. 每组8分钟路演，讲师点评
3. 讲师收束：全球市场拓展“五步法”
• 宏观扫描→区域锁住→隐患预判→本地化落地→资源复制
六、收束和行动清单
1. 两天课程核心学识点回顾
• 第一天：买方画像→SPIN→FABVE→谈判→买方关系
• 第二天：全球贸易格局→非洲/巴西打法→跨信念销售→拓展实战
2. 全球销售队伍的“本领矩阵”
3. 实地答疑
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|胡晓老师
适合谁听
海外业务销售队伍、大买方经理、区域总监、项目经理。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。