营销模式制胜 — 重构利益链，实现利润翻番

开篇：服务革新和体验的本质和时代挑战

核心问题：为何说“服务推演”是对“工业推演”的颠覆？在体验经济时代，公司靠什么赢得买方？

核心内容：

1. 服务VS体验：价值产生方式的根本性颠覆

1)

实例启示

：从

三一重工

借助智能服务云平台达成从“卖装置”到“卖服务”的转型谈起，拆解其服务收入占比以及买方粘性拉升

2) 工业推演：价值产生于交换，公司生产货品然后将其传递给顾客

3) 服务推演：将顾客纳入价值架构，价值在采用进程中和商家共同创造

• 实例：特斯拉拒绝向拼多多交车背后的买方关系和体验掌控推演

4) 核心要害词：携手而非征服、惊喜和温度、顾客是创造价值的资源

2. 服务革新和体验升级的迫切性

1)

标杆之路

：华 为买方服务怎样从“维修中心”升级为“买方体验中心”和“价值创造中心”

2) 资料洞察：获取新客成本是维护老客的5-7倍；买方满意度拉升5%可带来25%-95%的利润增长

3)

资料说话

：卓越的买方体验怎样带来更高的买方终身价值（LTV）以及更低的服务成本

4) 市场现况：货品同质化、竞争白热化，服务和体验成为最后一道竞争壁垒

5) 核心痛点：价值隐性、体验平淡、革新乏力、协同不足

3. 世 界 级公司的实践和启示

1) 实例快闪：

• 丽思卡尔顿：放权和个性化服务

• 海底捞：超越预期的体验规划

• 阿里：信任和赋能员工的革新信念

• 华 为终端：从技艺革新到服务和体验革新的方略转型

4. 本课核心轮廓：认知×洞察×规划×协同×迭代

第 一讲：认知破局——重新定义服务价值和买方关系

核心问题：

• 买方服务的终 极标的为何？怎样从“交易成本”转变为“方略资产”？

• 买方服务为何不再是成本？怎样将服务转化为公司核心竞争力？

核心内容：

1. 买方服务的三层价值演进

1) 成本中心（被动响应）：将控成本，破解难题

2) 体验中心（主动管控）：拉升满意度，炼就口碑

3) 价值中心（主动增值）：驱动增长，创造忠诚

2. 买方终生价值（LTV）和关系深度经营

1) LTV的数学关系和惊人价值 -> 实例：北欧航空一位买方48万美元的启示

2) 公式：买方终身价值（LTV） = ƒ(关系深度 × 体验满意度)

3. 立体式买方关系构筑

1) “三心”模型：

a) 用力（规则和准则化）：保证服务基线，拉升效率 -> 抓手：服务流程准则化SOP

b) 用心（要害时刻下猛药）：识别MOT，资源倾斜，从实践看，制造决定性瞬间

c) 用情（情感账户日常“晃”）：长期经营，细水长流，构筑信任和情感连接 -> 抓手：情感账户盘查表

2) 关系评核：关系广度、深度，健康度（信任度、满意度、忠诚度）

4. 服务革新的核心内涵

a)

服务货品化

：无形服务打包为可定价、可销售的准则货品或者解题打法

b)

服务差异化

：借助独特服务规划构筑竞争优势，摆脱价格战

c)

服务增值化

：超越预期，在破解现有问题基础上为买方创造额外价值

5. 体验升级的要害维度

a)

功能体验

：可靠、准确、高效地破解难题（基础）

b)

情感体验

：在服务进程中创造安心、愉悦、被尊重的情感共鸣（要害）

c)

价值体验

：支援买方成功，让其感受到服务的方略意义（升华）

核心实例：

• 华 为和营运商从供应商到联合革新伙伴的关系升级之路

• 某公司借助情感账户经营在危机中挽回大买方

次讲：买方洞察和诉求挖掘——读懂你的买方

核心问题：你真正弄懂你的买方吗？怎样发现他们未说出口的深层诉求？

核心内容：

1. 深度买方洞察和画像

1) 买方画像6问（针对决策者/采用者/影响者）：

a) 他/她的个人诉求和职业演进？

b) 他/她的决策偏好和交流风格？

c) 他/她当下最 大的烦恼或者困难为何？

d) ...（共6个要害问题）

2) 组织画像：决策链（EB/TB/UB/Coach）、采购流程、方略痛点

2. 诉求挖掘的冰山模型

1) 显性诉求（水面之上）：货品功能、价格、交付周期

2) 隐性诉求（水面之下）：安全感、成就感、归属感、被尊重 -> 实例：买方买钻头不是为了买钻头，而是为了墙上的洞

3. 诉求挖掘和打法拟定的“5-5-5”抓手

1) 买方为何选我？（5个依据）：拆解自身差异化优势

2) 我能被买方怎么用？（5种方式）：思索怎样为买方创造更多价值

3) 我能用公司什么资源？（5项资源）：盘查内部可调动的支持力量

4) 上手：用5-5-5抓手实地拆解一位参训者的真实买方

核心实例：

• 华 为某政企项目决策链地图绘制和突破打法

• 王永庆卖米：借助洞察买方习惯达成差异化服务

三讲：体验规划——炼就峰值体验和旅程管控

核心问题：

• 怎样规划让买方“WOW”的瞬间？怎样系统化管控买方全旅程体验？

• 怎样规划让买方感动并主动传播的服务体验？怎样管控服务进程中的要害时刻？

核心内容：

1. 服务体验规划要则

1)

以买方为中心

：换位思索，深度领会买方在服务进程中的诉求和情感变化

2)

创造峰值时刻

：识别并精心规划服务进程中的要害时刻（MOT），运行层面，制造惊喜

3)

结束于峰

：确保服务体验在结束时达成正面峰值，留下美好最终印象

2. 服务买方旅程映射

1)

描绘服务旅程

：从买方触发服务请求到问题彻底破解的全进程

2)

标注买方情绪曲线

：识别进程中的挫折点（谷底）和机会点（可炼就峰值处）

3)

规划峰值体验

：运用“欣喜、认知、荣耀、连接”四大维度规划令人难忘的瞬间 ->

实例：某公司“超越预期的维修服务”

3. 服务体验准则化和个性化平衡

1)

准则化

：构筑基础服务准则（SLA），保证体验下限（可靠、高效）

2)

个性化

：放权一线员工在准则基础上提供个性化关怀，创造体验上限（惊喜、感动

4. 买方旅程映射（CJM）和要害时刻（MOT）

1) 描绘六大阶段：知晓 -> 兴趣 -> 咨询 -> 成交 -> 复购 -> 推荐

2) 识别所有触点（Touchpoints）：广告，网站、销售、交付、客服等等

3) 绘制情绪曲线：标注买方的峰值（欣喜时刻）和谷底（挫折点）

5. MOT规划和峰值体验炼就

1) MOT三色灯管控：

▪ 红灯（补救）：对负面体验迅速响应、真诚道歉、超额补偿

▪ 黄灯（精进）：简化流程，拉升效率，消除摩擦

▪ 绿灯（放大）：精心规划，制造惊喜，创造口碑 -> 实例：蔚来汽车“仪式感交付”

2) 峰值体验四维度：欣喜时刻，认知时刻、荣耀时刻、连接时刻

6. 服务流程再造和精进

1) 流程诊断：识别冗余，延误、错误点

2) 流程重构（ESIA）：清除(Eliminate)，简化(Simplify)、整合(Integrate)，自动化(Automate)

3) 标杆借鉴：华 为LTC（从线索到回款）流程中的端到端闭环管控和协同制度

核心实例：

• 某金融集团精进“贷款申请旅程”，将转化率拉升30%

• 海尔“1234”服务模式和闭环管控

四讲：服务革新和差异化竞争壁垒构筑

核心问题：怎样借助服务革新摆脱价格战？怎样构筑对手无法复制的竞争壁垒？

核心内容：

1. 服务革新的六大思路

1) 情境思路：纵深买方具体情境，提供解题打法 -> 实例：儿童手表成功 vs Google Glass失败

2) 感动思路：震撼他人先感动自己，注入情感力量

3) 关联思路：将复杂留给后台，将简单留给前台，达成无缝体验

4) 规划思路：以买方为中心，买方怎么爽就怎么来

5) 利他思路：以利他之心行利己之事 -> 实例：疫情期间华 为怎样帮代理商活下去

6) 动态思路：今天你不活在未来，未来你一定活在过去 -> 实例：诺 基 亚“我们什么都没做错，在实际应用里，但我们就输了”

2. 服务差异化的三维构筑

1) 货品差异化：功能，性能、质量

2) 流程差异化：便捷，高效、可靠

3) 情感差异化：个性化，专属感、仪式感 -> 实例：丽思卡尔顿的“哇”体验

3. 从服务革新到竞争壁垒

1) 微革新：小改进，大奖励

2) 架构化：将革新点融入流程和信念，形成组织本领

3)

抓手：服务革新画布

核心实例：

• 海底捞的持续性服务革新制度

• 山田屋米店：从卖米到提供生活体验的方略升级

抓手和上手：

• 六大思路运用指南

• 服务差异化规划画布

• 服务革新卡片

五讲：组织保障——构筑高效协同的服务交付架构

核心问题：

• 让前台服务人员有本领、有动力提供卓越服务？让后台部门高效支撑前台？

• 确保革新服务和卓越体验能高效、一致地交付给买方？怎样赋能一线队伍？

核心内容：

1. 服务利润链和内部买方理念

1) 服务利润链：员工满意 -> 服务价值 -> 买方忠诚 -> 公司盈利

2) 内部买方：下一个工序就是你的买方 -> 抓手：内部SLA（服务等级协议）拟定表

2. 服务组织和协同制度

1) “铁三角”服务协同（借鉴）：买方经理（AR）、解题打法经理（SR）、交付专家（FR）的虚拟队伍作战

2)

前后台拉通

：构筑高效的资讯流转和问题升级制度，实操中，确保后台支撑前台

3) 总部职能定位：服务+保障+协同，具体来看，支撑一线打胜仗

4) 有效放权：授予一线员工在一定范围内灵活决策的权力 -> 实例：海底捞的免单权

3. 资料驱动的服务营运

1)

服务度量架构

：定义并追踪要害服务指标（如：首次破解率、平均处理时间、买方满意度、NPS）

2)

资料洞察和预警

：借助资料拆解预测服务诉求、识别潜在问题、发现改进机会

4. 服务队伍赋能和激励

1)

本领建设

：培训不仅包括货品学识，更包括交流招数、共情本领、问题破解本领

2)

有效放权

：授予一线员工在一定范围内灵活决策的权力，以迅速响应买方诉求

3)

激励导向

：买方满意度、NPS、问题破解效率等等纳入绩效考核，激励正确行为

核心实例：

• 华 为服务队伍全球化协同作战制度

• 某航空公司借助拆解买方反馈持续精进服务流程

第六讲：闭环精进——测量体验、传承信念和持续革新

核心问题：怎样衡量服务体验的成效？怎样将优质服务固化为公司基因并持续革新？

核心内容：

1. 服务体验测量和反馈循环

1) 测量抓手：NPS（净推荐值）、CSAT（买方满意度）、CES（买方费力度）的综合运用

2. 闭环精进和持续革新

1) 测量架构：NPS（净推荐值），CSAT（满意度）、CES（费力度）的综合运用

2) 从VoC到VoB：将“买方之声”转化为“业务改进之行动”

3) 反馈洞察：不仅收集分数，更要纵深拆解原因，将“买方之声”转化为“改进之行动”

4) 闭环管控：从反馈收集、拆解、改进到验证，构筑“评核-洞察-行动-验证”的精进闭环

3. 服务信念的练出和传承

1) 内部品牌建设：让员工领会并认同服务的方略价值，从“要我做”变为“我要做”

2) 故事和仪式：收集和传播卓越服务实例，举办服务表彰活动/强化服务信念

3) 领导力驱动：管人者以身作则，成为服务信念的倡导者和践行者

4. 持续革新制度

1) 一线革新激发：鼓励并奖励一线员工提出服务改进建议

2) 定期复盘迭代：定期回顾服务流程和体验规划，寻找新的革新机会

3) 对标研习：跨界研习其他业界领 先的服务理念和办法

核心实例：

• 华 为“以买方为中心”的核心价值观在服务流程中的体现和考核

• 某航空公司借助系统性拆解买方反馈持续精进服务流程

第七讲：实战工作坊——服务革新方案路演和评审

核心标的：参训者小组输出本公司真实买方情境服务革新和体验升级方案，并接受评审

核心流程：

1. 选题和诊断：各小组选项一个真实买方服务情境，运用前述抓手开展现况诊断

2. 洞察和规划：运用买方画像、5-5-5模型、六大思路等等抓手，开展诉求洞察和革新方案规划

3. 方案拟定：拟定完整的方案，包括：精进后的旅程图、MOT规划、差异化服务点、资源诉求、隐患预案

4. 行动规划：拟定30-60-90天落地行动规划表，明晰里程碑和责任人

5. 路演和评审：每组5分钟路演，接受讲师、高管以及其他小组质询和点评

6. 精进和输出：根据反馈精进方案，输出最终版行动规划

老师简介

Introduction to lecturers

弄懂更多

博闻智咨询|王程老师