课程背景
时代在变化，酒香不怕巷子深的时代已经过去了，往细里说，皇帝的女儿也愁嫁啊。经历过长期的底价，粗放式的无品牌拼杀之后，越来越多伤痕累累的中国公司终于认识到，品牌营销是现代公司脱离红海的最有效武器之一。怎样打好“品牌营销”这张牌，成为公司家必须长期思索的要害问题。 在激烈的市场竞争中，每一个脱颖而出的公司家手中无不握有一张响当当的“牌子”。 除了在品牌的宣传上要舍得一掷千金之外，就一线经验说，品牌核心价值的成功定位也是练出强势品牌的要害。一旦找准了品牌的核心价值，实操中，再加上有效的营销推广方案，不仅能使公司在激烈的市场博弈中如鱼得水，稳操胜券，甚至能够起到起死回生，点石成金的神奇成效。得品牌者得天下。谁占据了它，谁就能在不见硝烟的战场上取得将控全局的优势，从而大展拳脚，落地时，纵横裨阖，脱颖而出，成为最后的赢家。 纵深探讨品牌的实质和核心，是支援弄懂品牌将带来的价值、掌握构筑品牌的步骤和办法等等的必然进程，怎么品牌定位，怎么练出品牌个性，怎么搭建品牌系统，怎样开展品牌营销，利用品牌和品牌延展获取品牌的边际效益，怎样有效开展品牌管控，怎样从集团层面、业务层面多维度的做好品牌推广，使品牌长远演进，成为百年公司都是需要努力的方向。
课程收益
• 系统领会品牌营销意义和必要性
• 系统领会品牌的内涵、怎样演绎品牌故事、怎样炼就品牌信念
• 熟练掌握品牌表述的几个问题，构筑用户心智
• 熟练掌握品牌营销三大主要办法
• 系统掌握品牌营销的办法论（五问）
• 领会传统公司怎样插上互联网翅膀
• 系统领会9大互联网思路以及运用
• 系统掌握7大互联网营销办法以及实例分享
• 系统掌握炼就卓越买方服务的办法
• 系统领会6大0-1精彩实际成功实例（华为、汉能）
课程大纲
首讲、ESG认知 – ESG理念以及公司可持续演进的炼就
（共10实例）
1.
ESG理念以及对应的三大维度
1) 何为ESG以及公司对ESG重视的程度拆解
2) A股公司ESG披露意识逐渐加强
3) 公司生产经营离不开对环境和社会的倚重和影响
4) ESG理念高度契合我国的国家演进方略
1.
ESG政策拆解：近年ESG相关政策指引发布情况
2.
ESG议题对全球公司以及资本市场的影响愈发显著
1) 监管机构：监管隐患、处罚隐患
2) 金融机构：投资者隐患
3) 外部买方：供给链隐患
4) 公众样貌：消费者隐患
1.
ESG的落地能给公司带来的八大品牌价值
1) ESG品牌价值之一：助力公司降本增效
2) ESG品牌价值之二：降低公司融资成本
3) ESG品牌价值之三：助力公司业界转型升级
4) ESG品牌价值之四：规避供给链隐患，降低营运成本
5) ESG品牌价值之五：增强消费者信赖，换个角度看，扩大市场份额
6) ESG品牌价值之六：化解资料合规要求和隐患
7) ESG品牌价值之七：拉升管控效率，规避职业健康安全隐患
8) ESG品牌价值之八：拉升公司品牌样貌
次讲、品牌思索 – 公司方略品牌经营思索
（共14实例）
1.
公司为何要重视品牌营销？
1) 到底何为品牌？
2) 品牌和商标有什么区别？
a)
实例：品牌和商标的实例拆解
b)
实例：华为的Logo演变背后的业务推演和品牌内涵
1) 为何要重视品牌营销？
1) 到底何为品牌营销？
2) 货品市场 vs 资本市场
3) 品牌资产 vs 品牌价值
1.
品牌和货品之间到底什么关系？
1) 货品和品牌有什么区别？
a) 货品实例、品牌实例
b) 两者关注点、区分点系统图
2) 品牌优势是货品，公司持续的保障
2.
品牌和业务之间到底为何关系？
1) 公司的要害成功要素为何？（几大驱动要素，技艺/货品/服务/品牌？）
2) 品牌和业务之间怎样构筑端到端流程？（职能、经营？）
3) 品牌和业务之间怎样形成互锁关系？（考核指标捆绑）
3.
货品、业务、品牌之间三者互锁推演关系图？
1) 货品力、品牌力、销售力三位一体
2) 货品方略之用户链条全流程
3) 货品方略之阶段性品牌赋能
4) 货品、品牌、业务环形架构
三讲、品牌轮廓 – 品牌经营进程系统思索维度
（共16实例）
1.
品牌表述 – 构筑一流业界领 导 者的品牌
1) 品牌表述办法论之规模表述（3实例）
2) 品牌表述办法论之速度表述（2实例）
3) 品牌表述办法论之领导表述 （5实例）
1.
品牌建设 – 核心品牌建设三段论
1)
三段论：
定位、情境、符号
2)
定位 –
实例拆解 （3实例）、情境 – 实例拆解 （4实例）、符号 – 实例拆解 （6实例）
3) 完整实例拆解：华为营运商BG业务三段论系统实例拆解
4) 完整实例拆解：五粮液黄金酒从0-1品牌策划实例 - 七剑取天下
a) 第一剑：市场调研以及营销定位
b) 第二剑：取个好名字
c) 第三剑：长个好样子
d) 第四剑：做个好包装
e) 第五剑：给个购买依据
f) 第六剑：下达消费命令
g) 第七剑：定一个三方满意价格
h) 实例进程详细拆解以及结果研讨、复盘、办法论提炼
1.
品牌通路 – 品牌传播通路建设以及实例拆解
1)
传统媒体下的品牌建设和推广
a) 传统媒体主要包括哪些
b) 传统媒体实例：汉能薄膜集团华北区域公司传统媒体规划实例（迅速0-1抢占B2C光伏市场）
2)
新媒体下的品牌建设和推广
a) 新媒体主要包括哪些
b) 新媒体实例：汉能630青岛招商大会品牌传播以及实践 （P1048）
3)
经过营销 – 特定经过的品牌建设和推广、预判时机 + 把握机遇
a) 思路：整合+模式+策划
b)
实例拆解：
a) 杜蕾斯经典实例分享（蹭热点经典，源源持续成话题）
b) 三一集团起诉美国总统奥巴马经过营销品牌传播
c) 三一智利救援，达成海外市场份额点到面的突破
d) 三一日本福岛核辐射救援，往细里说，彰显三一品牌内涵
4)
整合营销传播
a) 综合性运用，海陆空全方位轰炸
b) 整合营销传播实例：汉能薄膜集团多元业务整合营销传播
2.
品牌传播 – 品牌传播黄金思路模型以及运用
1)
品牌营销金三角
a) 品牌定位，品牌特性、价值主张
b) 实例拆解：华为营运商BG业务
c) 实例拆解：华为消费者业务BG业务
2)
品牌营销POM办法论
a) P – 个人感知、O – 他人评价、M – 公司营销
3)
品牌传播黄金思路模型 – 品牌传播六部曲
a) 为啥说 – 价值观为基础，就一线经验说，领导力为根本
b) 对谁说 – 标的买方是谁，明晰标的受众
c) 说什么 – 价值主张价值诉求以及价值宣传
d) 怎样说 – 直接说，间接说双轮呈现方式
e) 在哪说 – 三位一体 360 度无死角传播
f) 怎么样 – 标的驱动，结果导向，复盘制
4)
实例拆解
a) 三一集团走向海外品牌传播 - 市值借势过千亿，在实际应用里，份额突破 P662
b) 华为全球化里程碑实例分享（3实例：早期、中期、当期）
c) 华为农村包围城市以及海外市场品牌传播 – 早期
d) 华为海外全球市场突围 – 华为“东方快车”巡回展活动 P714
3.
品牌运用 – 不得不清晰知晓的三个要素
1)
时效性
a) 0-1阶段，1-N阶段、N-X阶段
2)
业界性
a) B2B业界、B2C业界、B2G业界、互联网业界
3)
实操性
a) 理论实践、标的导向、结果驱动
4)
实例拆解
a) 0-1实例拆解：汉能B2C家庭光伏业务怎样从0达成品牌突破
b) 0-1实例拆解：汉能B2B工商业屋顶业务怎样从0达成品牌突破
c) 1-N实例拆解：华为怎样借助东方快车达成海外市场大规模突破
d) N-X实例拆解：海林集团怎样从品牌维度达成服装转型升级
4.
品牌识别 – 公司样貌识别系统CIS
1) CIS简介，引见
a) 理念识别 —— Mind Identity（MI） – 精神层面
b) 行为识别 —— Behavior Identity(BI) – 行为层面
c) 视觉识别 —— Visual Identity（VI ）– 视觉层面
2)
实例拆解：
星巴克CIS实例拆解
3)
实例拆解：
华为VI视觉识别系统
四讲、品牌经营 – 品牌管控架构建设以及全方位品牌经营规划
（共6实例）
1.
公司市场品牌管控条线事务轮廓
1) 品牌的力量
2) 品牌市场架构建设规划
3) 品牌建设对组织管控的诉求
4) 品牌市场管控条线职责落地现况
5) 品牌市场管控条线事务规划
6) 品牌市场管控条线KPI落地现况
7) 待办事宜以及跟进规划
1.
方略品牌理念：公司必须构筑的品牌认知
1) 何为方略品牌以及方略品牌的意义
2) 公司全方位品牌经营思路导图
1.
公司品牌 （面向社会、政府、公众、媒体等等）
1)
实例拆解
：华为、万达、星巴克、汉能
1.
货品品牌 （面向消费者 - 价值、破解、痛点）
1)
实例拆解：
华为5G，华为Cloud云计算、华为芯片
1.
雇主品牌 （大学？信念？员工成长？职业演进？）
1)
实例拆解：
华为，腾讯、三一
1.
老板品牌（影响力、精神领 袖）
1)
实例拆解：
华为-任正非，华为-余承东、万达-王健林，腾讯-马化腾
1.
公共关系品牌 （社会参与、公益活动、中小学等等）
1)
实例拆解：
恒大-公益，华为-默默无闻多次救援，TJ电视台公共关系
1.
全方位品牌经营思路回顾和收束
1) 复盘全方位品牌经营的目的和意义
2) 六大品牌之间的关系、关联和推演
3)
实例拆解：某油田集团、华为集团
五讲、品牌营销 – B2C业界品牌营销模式以及实践
（共6实例）
1.
B2C品牌营销大体检
1) 品牌运用三要素、品牌传播黄金思路模型六部曲、品牌建设办法论
1.
实例分享 – 试错篇：
汉能户用光伏B2C业务 - 从0到1迅速突破，迅速招商3000家，成为光伏业界黄埔军校
2.
B2C品牌营销办法论
1) 直销模式
a) 队伍组织、业务组织
b) 传统媒体+新媒体+经过营销三位一体
c)
实例：汉能光伏农业业务品牌推广拆解
1) 渠道模式
a) 渠道布局：一县一经销，一镇一分销、一村一代表
b) 渠道扶持：招商，扶商、督商
c) 品牌造势：抢 购会、订购会、促销会
1.
实例分享–心得篇
1)
实例：B2C品牌营销 - 市场活动以及经销商方案规划
2) 复制：各省公司周全复制成功的B2C品牌营销心得，全国迅速推进
1.
实例分享-招商篇：
B2C渠道开发以及品牌营销 - 经销商渠道开发以及品牌造势落地
2.
实例分享–整合篇：B2C品牌整合营销传播 – 汉能东北区业绩从倒数3进入前3
3.
系统实例–区域篇：
B2C整合品牌营销办法论 - 市场品牌策划以及落地
1) 市场拆解和市场调研
2) 经销商渠道模式建设
3) 利益共同体的政策以及制度
1.
实例分享 – 督商篇：常态化品牌活动 – 准则化品牌营运落地指引
2.
实例拆解：某汽车集团品牌策划全方案
3. 实例拆解：华为手机品牌营销 – 从贴牌到全球一流高端品牌之品牌密码
1) 那些年我们「吹过的牛」都达成了吗
2) 华为手机品牌高端化核心里程碑拆解
3) 华为手机品牌营销密码深度复盘解读
4) 市场评核到营销活动成效评核流程图
5) 华为手机双品牌续引领全球高端市场
第六讲，品牌营销 – B2B业界品牌营销模式以及实践
（共6实例）
1.
B2B品牌营销大体检
1) 品牌运用三要素
2) 品牌传播黄金思路模型六部曲
3) 品牌建设办法论
实例导入：“好屋顶，找汉能“新业务以及全国巡演方案呈现实践实例
1.
业务打法 + 方略布局 + 业务从0-1为导向品牌经营
1) 「和汉能同行，携手共赢」活动的目的和打法
2) 新业务部署和决策 – 营销金思角
3) 基于「营销办法论」利益共同体拆解诉求
4) 基于「利益共同体诉求」构筑三位一体的推广打法
5) 全国「好屋顶，找汉能」全国巡演活动
6) 三位一体的大幅度的品牌宣传以及活动推广
7) 品牌活动后的项目跟进、方略携手、协议落地
1.
B2B品牌营销办法
1) 经过营销 + 会议营销
2) 协会推广 + 展会营销
3) 网络营销 + 媒体营销
4)
实例分享：汉能BIPV市场整合营销品牌传播
5)
实例分享：华为全球化品牌建设和市场推广
1.
公司价值链角度系统拆解 + 业务为导向的周全拆解
1) 方略维度 – 全球化的方略思索以及方略布局
2) 业务维度 – 全球业务拓展思路以及进入路径布局
3) 品牌维度 – 结合方略和业务导向，分阶段品牌布局
4) 管控维度 – 管控上构筑品牌，包括研发、准则、架构、服务
5) 施行路径 – 结合如上拆解，怎样全维度的拟定分阶段的事务部署
6) 结果复盘 – 复盘制度，方略修正，渐次迭代，持续优势，领 先演进
老师简介
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博闻智咨询|王程老师
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公司中高层管人者、品牌总监、市场总监、品牌经理等等。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
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