课程背景
4. 随着金融货品同质化加剧和买方诉求日益个性化，传统以功能为导向的营销模式已难以形成差异化竞争力。招商银行始终以“因您而变”为服务理念，深耕买方体验，而在当前市场环境下，情绪价值正成为深化买方关系、拉升品牌忠诚度的要害突破口。情绪价值营销不仅关注买方的功能诉求，更注重满足其情感诉求和心理认同，借助创造积极的情感体验，就一线经验说，将金融服务转化为“有温度的关系连接”。本课旨在支援招行一线队伍系统掌握情绪价值营销的核心推演和落地抓手，赋能买方服务和销售流程，达成从“货品推销”到“情感共鸣”的升级。
课程收益
• 认知升级：领会情绪价值在金融营销中的底层推演和商业意义，构筑“买方情感账户”经营思路。
• 本领拉升：掌握情绪洞察、情感连接、情境化交流、长效关系维护等等核心本领，拉升买方满意和转化率。
• 抓手落地：研习并上手适用于银业界务情境的情绪营销抓手，如“情感诉求访谈四步法”“峰值体验规划模型”等等。
• 品牌深化：借助情绪价值传递，强化招行“财富管控伙伴”和“生活同行者”的品牌心智，拉升买方终身价值。力。
课程大纲
2.
一、为何情绪价值是银行营销的下一个战场？
3.
1.金融营销的演进：从货品驱动到关系驱动
• 同质化困局：功能优势的边际效应递减
• 买方决策心理学：情感怎样影响金融选项
• 业界标杆拆解：国内外银行情绪价值实践实例
1.
2.情绪价值的商业推演：买方终身价值（LTV）的情感杠杆
• 情感账户 vs 资金账户：存款和信任的双向增值
• 资料印证：高情绪满意度买方的复购率和转引见率拆解
• 招行基因适配性：从“金葵花”到“私人银行”的情感纽带传统
1.
二、情绪洞察——读懂买方的“未言之心”
2.
1.金融买方的核心情感诉求图谱
• 安全感诉求：资产稳健和隐私尊重的双重保障
• 归属感诉求：圈层认同和 VIP 特权体验
• 自我达成诉求：财富传承和社会价值体现
1.
2.情绪洞察办法论
• 深度访谈招数：借助提问挖掘买方隐性情感动机
1.
开放式提问库规划（示例： “您希望财富为您的生活带来什么改变？”）
2.
非语言信号解读：微神情、语调和姿态的情绪线索
• 买方旅程情感触点诊断
1.
要害情境识别：开户、货品波动期、人生重大节点
2.
负面情绪预警：焦虑，疑惑、不满的早期干预打法
4.
1.交流中的情绪传递三层次
• 语言层：正向词汇选项和故事化表述（示例：将“货品收益率”转化为“未来生活画面”）
• 声音层：语速、语调和停顿的情感调节技艺
• 姿态层：眼神接触、肢体语言和空间距离的亲和力管控
1.
2.高频情境情绪交流打法
• 理财规划面谈：怎样将数字转化为情感愿景
1.
“未来漫步”带出技艺：支援买方可视化财富标的
• 投诉处理情境：情绪安抚和信任修复四步法
1.
共情式聆听回应模板：“感谢您告诉我，倘若我是您，我也会感到担心…”
3.
1.峰值体验规划原理：让要害时刻成为情感烙印
• 峰终定律在银业界的运用：拉升“黄金时刻”，淡化流程痛点
• 仪式感创造：买方生日、资产里程碑的个性化祝贺规划
1.
2.线上线下一体化情绪触点规划
• 线下情境：网点空间氛围精进和买方经理情感交流 SOP
1.
示例：贵宾室茶饮偏好记录表、买方兴趣标签库运用
• 线上情境：企微私域交流的情感化表述和时机选项
1.
非营销时段关怀话题库：节日祝福、财经资讯解读，生活方式分享
2.
五、长效制度——将情绪价值内化为组织本领
3.
1.个人层面：买方经理的情绪自我管控和能量补给
• 情绪耗竭预防：压力释放和积极心理暗示招数
• 情感资源积累：个人兴趣和专精学识的情感化输出
1.
2.队伍层面：情绪价值信念落地和激励规划
• 情感服务实例库共建：每月“最 佳情感连接故事”评选
• 买方情感指标纳入考核：NPS（净推荐值）和 CES（买方努力度）的情感维度解读
1.
3.课程收束和行动规划
2.
个人行动卡片：每位参训者提交一项本周可落地的情绪价值拉升承诺
3.
队伍共创结晶展示：小组基于真实买方画像规划的情感营销方案呈报
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|李瑞倩老师
适合谁听
2. 理财经理、金融从业者等等。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。