课程背景
Z世代正在成为消费的主力和增长的动力，往细里说，传统消费品要适应这些互联网原住民，需要从货品功能价值和情绪体验革新、数智化营销方式变革、自媒体品牌叙事重建，具体来看，做出巨大的改变。“用老地图找不到新大陆”，传统的成功路径和心得，需要在方略转型中重新适配或者精进迭代。
公司方略转型需要员工认知改变和经营办法改变同步。总监和副总监是公司承下启下的要害中间层，是领会贯彻和解码执行公司方略的中间枢纽。同时，这一层级是要害的营销管控单元，涉及多种营销职能的协同管控，就一线经验说，多个市场和多种渠道的协同配合，往细里说，营销前端和供应中后台的产销对接，岗位事务具备复杂性和综合性。面对市场顽疾和新问题交叉出现的时候，更应该防止倚重过去心得决策。怎样拉升要害管控岗位：对营销系统的认知，对问题的拆解和归因，决策的客观和科学性，是本课要破解的问题。
营销的问题往往需要在增长中破解或者弱化。当下的营销趋势是：销售渠道从实体渠道向“实体+数字”渠道转型，实操中，传播渠道从传统媒介向“媒体+自媒体”新组合，品牌叙事主体从公司叙事向“公司叙事+IP叙事+用户共创”融合， AI效率抓手也将销售队伍的组织方式从传统队伍模式向“队伍协同+超级个体”改变。怎样构筑营销队伍对销售增长、品牌增长、高质量增长的共识？怎样借助在自己全责范围内的革新带来增长？也是本课要破解的问题。
课程收益
• 弄懂营销方略规划的结构，以及各个模块的勾连关系，更为领会公司层面的方略规划，有助于落地区域解码和执行；
• 构筑“货品-情境-用户-诉求”的竞争赛道思路，支援参训者梳理自身面对的竞争，以及打法游湖；
• 弄懂品牌资产概念以及区域市场的品牌资产构筑办法，构筑以“品牌是辖区用户分层次记忆”具象化事务思路，强化品销合一思路；
• 学会构筑区域方略地图和平衡记分卡，借助描述方略、衡量方略、平衡标的来管控方略落地执行；
• 学会运用多个思索模型，用结构化的思索客观拆解市场问题，拉升决策水平；
• 学会区域市场从公司层面、商家层面构筑私域营销的办法、抓手，为销售高价货品厘清办法；
• 学会个人IP定位办法，以及借助个人IP和公司品宣协同，在区域市场低成本地构筑以品牌为中心，以商家/渠道IP辅助的品销合一模式；
• 周全研习价格打法，领会价格恶性竞争的双输破解，借助革新价格方略达成销售增长。
课程大纲
第一天：《思路升级》从营销方略模型研习区域市场面对复杂问题的科学决策
一、
区域市场倘若构筑适配不同货品的“情境-用户-诉求”竞争打法？
核心标的：用智能体辅助“情境→用户→诉求→赛道”的全流程拆解，明晰货品竞争赛道边界，针对区域市场，构筑“
我的XX货品主要是满足哪些情境下哪些用户的何种需要
”，支援参训者锁住配置资源。
1.
实例导入：钟薛高的赛道转移之痛
（1) 实例拆解：从“线上高端社交雪糕赛道”（核心：年轻用户+社交价值+差异化货品），盲目转向“线下大众雪糕赛道”（核心：大众用户+性价比+渠道覆盖），因赛道和优势、营运不匹配导致崩盘。
（2) 核心问题：赛道选项的本质是“诉求和资源的匹配”，而非盲目扩张；赛道转移需同步调整价格、渠道、货品等等配套打法。
1.
区域市场消费情境拆解——锁定核心战场
（1)
理论支撑：品类固有情境、标的市场特性情境、货品属性适配情境的交集推演。
（2)
实例运用：拆解足力健从“日常行走”转换到“节日送礼”，定位改变对情境扩容的带动。
1.
区域市场用户细分画像——锁定标的人群
（1)
理论支撑：用户细分的四大维度（统计学，地理、心理、行为）；用户画像“是谁+想成为谁” 的核心推演，兼顾显性特征和隐性心理诉求（如足力健用户“显性特征=60+岁老人，在实际应用里，隐性诉求=独立行走的尊严”）。
（2)
实例运用：拆解足力健“日常健走族，节日送礼族、康复辅助族”的画像生成进程，看人群标签和情境诉求的匹配推演。
1.
诉求拆解和机会识别——挖掘核心诉求
（1)
理论支撑：代办差事理论的三维诉求（功能型=痛点、情感型=瘾点、社交型=晒点）；Kano 诉求属性（基本/期望/兴奋）的判定准则。
（2)
实例运用：足力健“防滑鞋底（功能痛点），轻便舒适（情感瘾点）、送礼有面（社交晒点）”的诉求机会挖掘进程，看怎样借助诉求满足强化定位。
1.
货品核心价值和竞争赛道——界定错位竞争
（1)
理论支撑：货品价值四层架构（核心价值→期望价值→形式价值→附加价值）。竞争赛道=核心价值+货品载体+人群+情境，融合渠道、价格等等差异化要素。
（2)
实例运用：足力健从“老年功能鞋”核心价值和“日常健走赛道”的匹配，到拓展“老年礼品赛道”的推演，看竞争赛道和定位延伸的关联。
1.
实例拆解
：
（1)
精酿啤酒辛巴赫怎样借助选对赛道高速增长？
（2)
最贵光瓶酒江西李渡的成长路径拆解。
一、
区域市场怎样借助构筑“消费者分层次的品牌记忆”将品牌势能转化为市场价值？
核心标的：将品牌建设具象为区域市场用户的分层培育，借助“区域市场品牌资产量化评核”精进推广打法和销售打法，增强品销协同。
1.
以终为始的思索，品牌和品牌建设为何？
（1) 品牌概念的正确领会
（2) 用实例领会品牌建设的相关理论
•
USP理论。
实例
：乐百氏、日丰管
•
品
牌样貌理论。
实例
：万宝路、宝马车
•
定位理论。
实例
：王老吉、青花郎
•
整合营销传播。
实例
：Intel inside
•
品牌资产。
实例
：星巴克
1.
品牌识别层，怎样在区域市场构筑品牌显著度的基础记忆？
（1) 品牌显著度的核心内涵：知名和活跃
•
知名：消费者无提示下回忆或者辨认品牌的本领，体现品牌识别深度。
•
活跃：消费者在特定情境、品类提示下想起品牌的本领，体现品牌识别广度。
•
核心价值：品牌进入消费者购买候选名单的前提，具体来看，决定“能否被想到”，若无法被识别，往细里说，后续品牌建设无从谈起。
（1) 实例拆解：拉升品牌显著度的实战办法
•
强化知名：统一品牌元素（名称，标识、符号），结合热点公关、精准触达。
•
实例
：白象“国货之光”，农夫山泉“世纪水战”，王老吉“捐款门”。
• 强化活跃：将品牌和品类、消费情境深度绑定。
•
实例
：王老吉两次情境绑定实例。
1.
品牌含义层：怎样将品牌定位转译成区域市场的高认知记忆？
（1) 实例拆解：品牌功效认知的落地办法
•
感知质量五维度：货品质量和特色、可靠性、服务水平、风格和规划、货品价格。
•
实战要害点：领会用户和诉求、拆解本竞品的异同点，精进利益点表述，用信任状强化优势。
实例
：丹泉以“寿水粮藏”酒旅体验信任状，就一线经验说，突出“洞藏老酒”功效差异。元气森林“比可口可乐更健康的含气风味饮料”，明晰共同点（含气饮料）、差异点（健康）和对手（可口可乐）。
（1) 实例拆解：品牌样貌认知的落地办法
•
样貌三要素：品牌个性、品牌信念和价值观、顾客的社会样貌。
•
实战要害：用户细分画像、品牌核心价值观、品牌个性，借助品牌联想网络构筑独特样貌。
实例
：麦当劳关联“金色拱门”“儿童欢乐”“便捷用餐”等等元素，形成有层次的样貌认知。胖东来用“爱”的价值观定位渠道品牌。江小白用“简单”的价值观定位货品品牌。
1.
品牌印象层：怎样在区域市场构筑品牌美誉度的情感势能？
（1) 实例拆解：品牌理性看法的构筑办法
•
看法四维度：品牌质量认同，品牌信誉认同、品牌优势认同、诉求符合度认同。
•
实战要害点：锁住核心价值点，防止质量过剩，结合用户采用情境和诉求表述看法。
实例
：亚朵酒店借助价值重构形成品牌优势。
（1) 实例拆解：品牌感性感受的激发办法
•
感受六类型：温暖感、乐趣感，兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感。
•
实战要害：锁住单一感受类型精准传递，防止多感受混淆。
实例
：胖东来“温暖感”的4个感知角度，具体来看，迪士尼带给小朋友“乐趣感”的3个方面，换个角度看，耐克形成“兴奋感”的5个支撑，执行层面，帮宝适带给家长“安全感”的3个角度，从实践看，爱马仕炼就“社会认同感”的5个方面，往细里说，多芬为女性消费者带来“自尊感”的3项事务。
1.
品牌浸合层：找到你市场中的“要害用户”，实操中，从实践看，让他/她们称为品牌的火种
•
行为忠诚：用重复购买同一品牌的数量或者份额来衡量。
•
态度依恋：顾客在积极的品牌态度外，落地时，产生特殊的依恋情感。
•
社群归属：形成具备归属感的群体关系。
•
主动融入：主动和品牌交流并将品牌元素融入自己生活的一种行为和心理状态。
•
敬仰：品牌内化为用户精神世界的“信念符号”。
实例
：哈雷戴维斯用户社群，乔布斯的革新精神图腾，迪士尼的代际情感延续。
1.
怎样借助区域市场品牌资产量化评核，来完善品销打法，达成品销合一？
（1)
量
化评核的核心价值和模型组成
•
核心价值：破解品牌建设和销售脱节问题，低成本验证品销协同成效，形成品销合一的打法。
•
模型组成：五大模块（大众人群评核、标的人群评核、社媒舆情评核、渠道广告表现、货品动销资料），交叉验证品牌资产状况。
（1)
评核维度和资料收集办法
•
三大维度：对标竞品拆解（和业界标杆对比资产差距）、时间纵向拆解（和自身历史资料对比增长情况）、空间横向拆解（和同类型市场对比打法有效性）。
•
资料收集：问卷调查（大众+标的人群）、社媒舆情抓取（情感指数、要害词提以及率）、渠道动销资料统计（铺货率、动销率）。
•
精进推演：基于资料异常拟定针对性动作，如区域活跃不足，强化品牌和本地高频情境的关联。
实例
：品牌资产调查问卷模版和星巴克品牌审计实例
1.
不同阶段的市场怎样侧重不同的品牌资产建设打法？
1.
启动型市场：锁住识别和认知
•
核心动作：明晰定位、强化显著度、夯实功效认知，集中资源炼就样板情境。
•
资源倾斜：优先投入精准传播和货品体验，运行层面，优先投入分销渠道品牌识别和认知体验。
1.
成长型市场：锁住认知和美誉
•
核心动作：持续功效认知扩圈，深化品牌情感交流（信念和价值观、品牌个性），搭建品牌社群激发用户赞赏和喜爱，炼就高认知和情感连接人群。
•
资源倾斜：增加公关投入，私域社群营运、圈层用户培育，强化情感联结。
1.
成熟型市场：锁住美誉和高势能用户关系
•
核心动作：精进公关货品、扩大私域人群、用户分级关系营运。
•
资源倾斜：减少渠道费用、维持公关投入、扩大私域营运，裂变用户圈层。
1.
用品牌价值链贯通品牌管控全职能
一、
怎样用方略地图和平衡记分卡，将方略规划解码为行动标的？
核心标的：用户方略地图描述区域市场规划，用平衡计分卡将方略地图的描述转变成一套连贯的指标架构和可衡量的行动标的值，借助一个周全的轮廓反映多种平衡关系：短期和长期标的，执行层面，财务和非财务指标，滞后和领 先指标、外部和内部业绩视角。
1.
方略地图和平衡记分卡
•
区域市场财务标的拆解
•
区域市场价值链和价值创造描述
•
要害流程支撑和流程KPI管控
•
支持流程的资源本领梳理
•
平衡记
分卡
1.
小组实战上手
一、
怎样运用思索模型拉升复杂问题归因和决策科学性？
核心标的：运用多种抓手辅助结构化思索，拉升问题归因本领和决策质量。
1.
增长路径拆解抓手：安索夫矩阵
（1)
核心用途：基于“现有/新货品”和“现有/新市场”二维度，选项市场渗透、市场开发、货品开发、多元化四大增长方略。
（2)
适用情境：增长方向选项、隐患评核、资源匹配规划。
（3)
实例
：钟薛高从“线上现有货品+现有用户”（市场渗透）转向“线下新市场+现有货品”（市场开发），因资源不匹配导致失败。
1.
供需和自身拆解抓手：3C模型
（1)
核心用途：从顾客（诉求）、竞争对手（赛道）、公司自身（资源）三维度，找到“诉求缺口→竞品短板→自身优势”的契合点。
（1)
适用情境：标的用户锁定、竞争对手对标、自身资源盘查。
（2)
实例
：钟薛高早期借助 3C 拆解，锁定“线上年轻用户+社交炫耀诉求+差异化货品 的核心契合点，达成迅速崛起。
1.
找出复杂问题真正原因的办法
（1)
推演树
•
核心推演：以 “问题为根，实操中，分层拆解”，遵循 MECE 法则（无遗漏、无重叠），将啤酒业界复杂问题（如窜货乱价、核心终端离职）拆解为可追溯、可拆解的子问题，直至定位根本原因。
•
啤酒业界实操：以 “核心终端离职” 为例，执行层面，从 “终端自身（经营成本，转型意愿）、竞品动作（政策优势、垄断携手），就一线经验说，自身问题（货品鲜度，政策支持、服务响应），市场环境（商圈转移、消费习惯变化）” 四个维度构筑推演树，逐一验证排查根因。
•
抓手运用：实地绘制 “竞品恶性促销化解” 推演树，小组互评精进，确保拆解无死角。
（1)
流程图
•
核心推演：将要害业务链路可视化，标注节点责任和潜在隐患点，迅速定位流程断点或者低效环节。
•
啤酒业界实操：以 “啤酒社区团购全流程” 为例，梳理 “团长招募→货品配送→终端陈列→用户复购” 要害节点，识别 “配送时效滞后”“团长激励不足” 等等核心问题。
•
抓手运用：绘制 “深度分销管控流程” 流程图，标注精进方向，形成初步改进方案。
1.
换个角度思索问题
（1)
议题树
•
核心推演：针对复杂决策议题，落地时，拆解为 “核心议题→子议题→支撑论据” 的结构化轮廓，锁住要害决策方向。
•
啤酒业界实操：以 “怎样拉升宴席市场份额” 为核心议题，拆解为 “货品适配（定制包装、规格）、渠道携手（婚庆公司、酒店）、促销打法（满赠、品鉴支持）、客情维护” 等等子议题，逐一匹配论据。
•
抓手运用：小组围绕 “社区团购销量拉升” 构筑议题树，换个角度看，输出 3 条核心行动方向。
（1)
ABC理论
•
核心推演：A（经过）→B（认知）→C（行为），借助调整对经过的认知的，换角度化解市场突发情况，运行层面，在实际应用里，在实际应用里，防止情绪化决策。
•
啤酒业界实操：面对 “竞品突然低价倾销”（A），执行层面，打破 “被迫跟风降价” 的固有认知（B），具体来看，转而从 “强化货品差异化价值”“锁定核心终端专属政策”“启动用户品鉴活动” 等等角度拟定化解打法（C）。
•
实例运用：白酒品牌十里香在沧州市场借助调整认知，化解竞品恶性促销并守住市场份额的实战实例。
第二天：《增长破局》用结构化的增长路径拆解区域市场增长办法
1、
【用户增长】：搭建用户增长模型，借助“more user”带来高端品区域增长
核心标的：运用数智化抓手，构筑AARRR用户增长飞轮，借助用户数量的增长助推销售增长。
1.
获客的核心推演：价值触达，精准匹配买方诉求和品牌价值
•
区域市场获客渠道量化评核和筛选
•
实例
：宜宾某公司在广东中山借助餐饮店LBS定位，精准圈定酒类客群
• 多渠道流量聚合抓手采用和管控指标
1.
激活的核心推演：价值感知，用转化漏斗精进用户体验
•
用增长公式拆解增长标的
•
实例
：某酒企体验式营销的激活指标精进
• 激活用户的常用办法
1.
留存的核心推演：价值捆绑，从实践看，将单次交易转化为稳定的长期关系
•
用户的分阶段留存打法
•
用户留存抓手和管控指标
1.
变现的核心推演：价值兑现，借助持续的用户教育构筑信任势能
•
差异化变现打法
•
拉升商业价值的多元转化方式
1.
裂变的核心推演：价值传播，构筑双向价值交换制度
•
用户裂变的核心推演
•
激励满意用户分享达成指数级增长的打法
1.
区域市场私域营销模式搭建
•
私域营销抓手组合
•
经销商私域营销搭建方案
•
个人IP超级个体私域搭建方案
1、
【IP定位】：炼就客群培育的信任抓手
核心标的：运用IP定位抓手，换个角度看，在区域市场构筑私域营销和品牌传播的个人IP矩阵。
1. IP定位的核心价值：为买方提供识别和导航，构筑品牌信任
•
定位的识别功能领会
•
定
位的导航功能领会
2. 四圈定位法：炼就公司买方培育的“教练队伍”
•
用四圈模型实地上手个人IP定位描述
•
用五星模型实地推导教练队伍人设标签
•
抓手
：IP定位自检准则
1、
【品牌增长】：构筑三维叙事模型，激活区域市场品牌资产
核心标的：借助品牌广告、区域IP、用户参与共创的三方协同，迅速拉升区域市场货品和品牌热度和流行，增加新用户、拉升复购率和溢价本领。
1.
品牌叙事三维模型：让内容成为买方培育的核心纽带
•
品牌叙事：构筑故事世界，提供买方认同的价值内核
•
个人IP叙事：炼就人格载体，构筑买方信任的情感连接
•
受众
叙事：带出共创参与，增强买方的归属感和粘性
2. 品牌叙事内容生成四步骤：为品牌故事世界拟定规则
•
步骤1：品牌定位先行，品牌识别架构完善
•
步骤2：核心价值观延伸，换个角度看，落地时，在实际应用里，搭建叙事底层推演
•
步骤3：叙事主题转化，具体来看，确定品牌叙事方向
•
步骤4：叙事内容规划，在实际应用里，生成适配不同用户的内容素材
•
实例
：丹泉酒品牌叙事架构搭建，精准触达区域用户
3. 个人IP叙事规划三步骤：个人和品牌表述架构的同频共振
•
步骤1：IP定位先行，明晰内容创作边界
•
步骤2：平台内容项目规划，达成素材同源、多端适配
•
步
骤3：融合品牌叙事二创，达成品销合一内容输出
4. 构筑全域营运矩阵：将客群培育结晶沉淀为公司资产
•
品牌叙事：“三位一体”叙事矩阵和用户培育
•
经销商叙事：以“老板IP为核心”内容矩阵和用户培育
• 个人IP叙事：炼就用户培育教练“超级个体”
1，在实际应用里，具体来看，在实际应用里，
【价格增长】：借助价格管控的革新思路突破增长瓶颈
1.
价格的心理学意义
•
光环效应
•
品质指标和心理安慰剂
•
低价的反思和时间矫正，
实例：大众辉腾和奥迪
•
中间价格的魔力和货品组合运用。
实例：餐馆特色菜和酒的组合实例
•
现金的心理作用
•
价格结构和心理账户
1.
价格是最有效的利润杠杆
•
涨价还是降价的经济测算
•
最有效的利润杠杆，换个角度看，运行层面，执行层面，落地时，
实例
，实操中，某地产酒的盈亏平衡测试
•
价格弹性
1.
三种主要的定价模式
•
成本加成定价
•
竞争导向定价，
实例
，盒马的定价打法
• 诉求导向定价，
实例
，某地产酒的最优定价测算
1.
诉求曲线
•
诉求的线性函数
•
定价沙盘
1.
竞争环境下的价格博弈
•
实例演示：A公司和B公司不同竞争打法下的收益变化
1.
价格差异化
•
价格差异化和利润最大化
•
价格差异化决定顾客买不买，
实例，地产酒价格差异化收益
•
价格差异化决定顾客买多少，
实例，登峨眉山路途卖水的差异化定价打法
• 区隔制度和价格差异化成本
1.
不同价格方略的选项
•
成功的低价方略，
实例，宜家的价格方略
•
成功的高价方略，
实例，戴森的价格方略
• 奢 侈品的定价方略，
实例，法拉利的价格方略
•
哪种定价才是王道？
1.
价值定价
•
方略定位决定价格基准，
实例，钟薛高价格打法改变引发的信任崩盘
•
创造消费者盈余才能影响诉求量
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|李学老师
适合谁听
营销负责人、区域营销负责人。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。