课程背景
方略管控是围绕达成方略标的并构筑竞争优势，整合所有业务活动和管控活动的集成和协同，是确保各种营运活动力出一孔的效率精进。本课从方略地图入手，以拟定省区经营规划（营销规划）为标的。借助区域市场增长打法、渠道管控精细化打法、价格管控打法、区域市场品牌增长打法，以真实消费品实例对照，为参训者系统拆解省级或者更大区域，开展经营规划所需要的学识和本领。
课程收益
•
领会公司方略地图周全的轮廓所反映的多种平衡关系：短期和长期标的、财务和非财务指标、滞后和领 先指标，外部和内部业绩视角；
•
掌握营销规划的结构化办法，能够整合各种资源，拟定符合辖区特定状况的经营规划；
•
能够借助增长打法，为辖区不同市场梳理增长机会；以及拟定不同市场的竞争化解措施；
•
领会价格方略，能够运用定价沙盘和价格差异化打法，规划本区域利润最大化方案；
•
领会品牌方略，能够和销售结合将品牌事务和实时成效落地到本区域，达成品销协同增长。
课程大纲
一、
绘制省区方略地图拟定营销规划
核心标的：用户方略地图描述区域市场规划，用平衡计分卡将方略地图转变成，一套连贯的指标架构和可衡量的行动标的值。看懂生意现况，识别要害拉升点和机会，用营销规划开展资源规划。
1.
方略地图和平衡记分卡
•
区域市场财务标的拆解
•
区域市场价值链和价值创造描述
•
要害流程支撑和流程KPI管控
•
支持流程的资源本领梳理
•
平衡记
分卡
1.
制订营销规划的准则流程
•
拆解资源本领、确定增长路径是做好营销规划的前提
•
拟定标的架构就是厘清增长路径
•
细化营销打法是“自上而下”和“自下而上”的反复碰撞
•
固定费用影响财务“保本点”
•
平衡营销费用的“进”“出”两本账
一，
区域市场销售增长三个打法
1.
选货品~区域市场现况和货品对齐，识别低隐患增长机会
核心标的：货品和市场对齐形成区域演进方略，防止盲目乱投资。
（1) 低隐患增长路径优先选项“现有货品+新情境”或者“革新货品+现有市场”两大增长机会。
（2) 锁住“单点打透”，而非“周全开花”—— 例如放弃“同时开拓新区域+推出新货品”的激进打法，锁住现有区域的未被满足情境做革新。
1.
定赛道~区域市场怎样构筑适配不同货品的“情境-用户-诉求”竞争打法
核心标的：用智能体辅助“情境→用户→诉求→赛道”的全流程拆解，明晰货品竞争赛道边界，针对区域市场，构筑“我的XX货品主要是满足哪些情境下哪些用户的何种需要”，锁住配置资源。
（1)
实例导入：钟薛高的赛道转移之痛
• 实例拆解：从“线上高端社交雪糕赛道”（核心：年轻用户+社交价值+差异化货品），盲目转向“线下大众雪糕赛道”（核心：大众用户+性价比+渠道覆盖），因赛道和优势、营运不匹配导致崩盘。
• 核心问题：赛道选项的本质是“诉求和资源的匹配”，而非盲目扩张；赛道转移需同步调整价格、渠道、货品等等配套打法。
（1)
区域市场货品消费情境拆解——锁定核心战场
• 理论支撑：品类固有情境、标的市场特性情境、货品属性适配情境的交集推演。
•
白酒主要消费情境
（1)
区域市场用户细分画像——锁定标的人群
• 理论支撑：用户细分的四大维度（统计学，地理、心理、行为）；用户画像“是谁+想成为谁” 的核心推演，兼顾显性特征和隐性心理诉求（如足力健用户“显性特征=60+岁老人，实操中，隐性诉求=独立行走的尊严”）。
（1)
诉求拆解和机会识别——挖掘核心诉求
• 理论支撑：代办差事理论的三维诉求（功能型=痛点、情感型=瘾点、社交型=晒点）；Kano 诉求属性（基本/期望/兴奋）的判定准则。
（1)
货品核心价值和竞争赛道——界定错位竞争
• 理论支撑：货品价值四层架构（核心价值→期望价值→形式价值→附加价值）。竞争赛道=核心价值+货品载体+人群+情境，融合渠道、价格等等差异化要素。
实例拆解
：精酿啤酒辛巴赫怎样借助选对赛道高速增长？
1.
找路径~结构化的增长地图
（1)
以“more user（扩大用户基数）、use more（拉升消费频次），more expensive（找到高支付意愿种子用户）”为核心主线，翻盘各阶段需明晰核心增长引擎。
实例：饿了么增长地图
一、
渠道精细化管控和竞争化解的底层推演
1.
四率指标架构：定义、量化、采集和运用
•
拜访率：实际拜访率、有效拜访率、公式和口径
•
铺货率：分类铺货率、即时零售铺货率、精准选点要则
•
动销率：RFM模型（R/F/M）、三层拆解、四步计算法
•
占有率：终端份额→情境份额→市场份额
1.
区域竞争化解打法
•
防御战~定点清除
•
进攻战~既分胜负也决生死
•
侧翼战~猥琐发育
•
游击战~让经销商上
一、
价格方略，省区负责人应该掌握的方略本领
核心标的：价格管控是买方最关注的内容，也是渠道管控的底层推演，领会价格打法、构筑内外部价格共识，跳出“量-价-费”的内部困局，就一线经验说，从外部视角重新界定竞争。
1.
价格的心理学意义
•
实例：大众辉腾和奥迪
•
实例：餐馆特色菜和酒的组合实例
1.
价格是最有效的利润杠杆
•
涨价还是降价的经济测算
•
最有效的利润杠杆，
实例
，实操中，某快消品牌的盈亏平衡测试
•
价格弹性
1.
三种主要的定价模式和诉求曲线
•
实例
，盒马的定价打法
•
实例
，往细里说，某快消品牌的最优定价测算
1.
竞争环境下的价格博弈
•
实例演示：A公司和B公司不同竞争打法下的收益变化
1.
不同价格方略的选项
•
成功的低价方略，
实例，宜家的价格方略
•
成功的高价方略，
实例，戴森的价格方略
• 奢 侈品的定价方略，
实例，法拉利的价格方略
1.
价值定价
•
方略定位决定价格基准，
实例，钟薛高价格打法改变引发的信任崩盘
•
创造消费者盈余才能影响诉求量
• 不陷入低价战，借助“价值锚定”（绑定用户核心诉求，如“破解便捷性痛点”）、“情境溢价”设定价格，平衡动销和利润；同时构筑价格管将控度，防止渠道窜货导致价盘混乱。
•
实例佐证：辛巴赫进入精酿啤酒市场时，具体来看，避开工业啤酒“低价走量”红海赛道，在实际应用里，锁定“高端精酿+露营/品鉴”细分情境，精准匹配标的人群“社交晒点+口感瘾点”，未靠低价仍达成年销数亿的高速增长
一、
区域市场怎样借助构筑“消费者分层次的品牌记忆”将品牌势能转化为市场价值？
核心标的：将品牌建设具象为区域市场用户的分层培育，借助“区域市场品牌资产量化评核”精进推广打法和销售打法，增强品销协同。
1.
以终为始的思索，品牌和品牌建设为何？
（1) 品牌概念的正确领会
（2) 用实例领会品牌建设的相关理论
•
USP理论。
实例
：乐百氏、日丰管
•
品
牌样貌理论。
实例
：万宝路、宝马车
•
定位理论。
实例
：王老吉、青花郎
•
整合营销传播。
实例
：Intel inside
•
品牌资产。
实例
：星巴克
1.
品牌识别层，怎样在区域市场构筑品牌显著度的基础记忆？
（1) 品牌显著度的核心内涵：知名和活跃
•
知名：消费者无提示下回忆或者辨认品牌的本领，体现品牌识别深度。
•
活跃：消费者在特定情境、品类提示下想起品牌的本领，执行层面，体现品牌识别广度。
•
核心价值：品牌进入消费者购买候选名单的前提，执行层面，决定“能否被想到”，若无法被识别，往细里说，后续品牌建设无从谈起。
（1) 实例拆解：拉升品牌显著度的实战办法
•
强化知名：统一品牌元素（名称，标识、符号），结合热点公关，精准触达。
•
实例
：白象“国货之光”，农夫山泉“世纪水战”，王老吉“捐款门”。
• 强化活跃：将品牌和品类、消费情境深度绑定。
•
实例
：王老吉两次情境绑定实例。
1.
品牌含义层：怎样将品牌定位转译成区域市场的高认知记忆？
（1) 实例拆解：品牌功效认知的落地办法
•
感知质量五维度：货品质量和特色、可靠性、服务水平、风格和规划、货品价格。
•
实战要害点：领会用户和诉求、拆解本竞品的异同点，精进利益点表述，具体来看，用信任状强化优势。
实例
：丹泉以“寿水粮藏”酒旅体验信任状，落地时，突出“洞藏老酒”功效差异。元气森林“比可口可乐更健康的含气风味饮料”，明晰共同点（含气饮料）、差异点（健康）和对手（可口可乐）。
（1) 实例拆解：品牌样貌认知的落地办法
•
样貌三要素：品牌个性、品牌信念和价值观、顾客的社会样貌。
•
实战要害：用户细分画像、品牌核心价值观、品牌个性，借助品牌联想网络构筑独特样貌。
实例
：麦当劳关联“金色拱门”“儿童欢乐”“便捷用餐”等等元素，落地时，形成有层次的样貌认知。胖东来用“爱”的价值观定位渠道品牌。江小白用“简单”的价值观定位货品品牌。
1.
品牌印象层：怎样在区域市场构筑品牌美誉度的情感势能？
（1) 实例拆解：品牌理性看法的构筑办法
•
看法四维度：品牌质量认同，品牌信誉认同、品牌优势认同、诉求符合度认同。
•
实战要害点：锁住核心价值点，防止质量过剩，结合用户采用情境和诉求表述看法。
实例
：亚朵酒店借助价值重构形成品牌优势。
（1) 实例拆解：品牌感性感受的激发办法
•
感受六类型：温暖感，乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感。
•
实战要害：锁住单一感受类型精准传递，具体来看，防止多感受混淆。
实例
：胖东来“温暖感”的4个感知角度，实操中，迪士尼带给小朋友“乐趣感”的3个方面，具体来看，具体来看，耐克形成“兴奋感”的5个支撑，往细里说，帮宝适带给家长“安全感”的3个角度，爱马仕炼就“社会认同感”的5个方面，换个角度看，多芬为女性消费者带来“自尊感”的3项事务。
1.
品牌浸合层：找到你市场中的“要害用户”，从实践看，往细里说，执行层面，让他/她们称为品牌的火种
•
行为忠诚：用重复购买同一品牌的数量或者份额来衡量。
•
态度依恋：顾客在积极的品牌态度外，执行层面，产生特殊的依恋情感。
•
社群归属：形成具备归属感的群体关系。
•
主动融入：主动和品牌交流并将品牌元素融入自己生活的一种行为和心理状态。
•
敬仰：品牌内化为用户精神世界的“信念符号”。
实例
：哈雷戴维斯用户社群，乔布斯的革新精神图腾，迪士尼的代际情感延续。
1.
怎样借助区域市场品牌资产量化评核，来完善品销打法，达成品销合一？
（1)
量
化评核的核心价值和模型组成
•
核心价值：破解品牌建设和销售脱节问题，低成本验证品销协同成效，形成品销合一的打法。
•
模型组成：五大模块（大众人群评核、标的人群评核、社媒舆情评核、渠道广告表现、货品动销资料），交叉验证品牌资产状况。
（1)
评核维度和资料收集办法
•
三大维度：对标竞品拆解（和业界标杆对比资产差距）、时间纵向拆解（和自身历史资料对比增长情况）、空间横向拆解（和同类型市场对比打法有效性）。
•
资料收集：问卷调查（大众+标的人群）、社媒舆情抓取（情感指数、要害词提以及率）、渠道动销资料统计（铺货率、动销率）。
•
精进推演：基于资料异常拟定针对性动作，如区域活跃不足，强化品牌和本地高频情境的关联。
实例
：品牌资产调查问卷模版和星巴克品牌审计实例
1.
不同阶段的市场怎样侧重不同的品牌资产建设打法？
1.
启动型市场：锁住识别和认知
•
核心动作：明晰定位、强化显著度、夯实功效认知，集中资源炼就样板情境。
•
资源倾斜：优先投入精准传播和货品体验，就一线经验说，优先投入分销渠道品牌识别和认知体验。
1.
成长型市场：锁住认知和美誉
•
核心动作：持续功效认知扩圈，深化品牌情感交流（信念和价值观、品牌个性），搭建品牌社群激发用户赞赏和喜爱，炼就高认知和情感连接人群。
•
资源倾斜：增加公关投入，私域社群营运、圈层用户培育，强化情感联结。
1.
成熟型市场：锁住美誉和高势能用户关系
•
核心动作：精进公关货品、扩大私域人群、用户分级关系营运。
•
资源倾斜：减少渠道费用、维持公关投入、扩大私域营运，裂变用户圈层。
1.
拆解品牌价值链，领会品牌管控全职能
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食品业界销售队伍中层管人者（省区经理）。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
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