课程背景
在全球化和数智化深度交织的当下，会议型酒店业界正面临前所未有的变局。疫情的余波尚未完全散去，运行层面，市场的格局却已悄然改变：买方诉求从
“场地和餐饮”
这种基础供给，周全跃升为
“高效组织、个性化定制和沉浸式体验”
的全链条期待；获客路径不再倚重单一的 OTA 或者协议买方，而是转向
“多元渠道融合 + 内容种草驱动”
的碎片化决策模式；竞争推演也从以往的“硬件设施对比”转为“营销、货品和营运”三力合一的系统性较量。
在京津冀协同演进的方略版图中，社会山会议酒店具备独特的区位优势和空间体量，既是承接政企峰会、业界论坛的要害平台，也是链接跨区域资源的要害节点。可是，市场竞争的残酷现实摆在眼前：九华山庄依托温泉和康养练出了
“会议+度假”
的典型模式；北京国测凭借科研和政务来由，形成了高规格、权威性的会议品牌；雁栖岛更以国际峰会级的样貌和
“会议+冰雪度假”
的跨界融合，执行层面，站上了全球会奖目的地的前沿。面对这样的对手，在实际应用里，社会山必须打破“规模优势”的舒适区，具体来看，找到真正属于自己的差异化路径。
本次两天制工作坊，运行层面，以
“重塑MICE竞争力：营销破局 × 货品焕新 × 营运致胜”
为主题，旨在支援社会山从方略高度重新审视自身的核心本领和市场定位。课程将借助系统化的研习路径、国内外标杆实例的深度解读、以及实战化的队伍上手，带出参训者产出一份
“可执行、可复制、可落地”的社会山竞争力拉升方案
。
这不仅是一场关于业绩增长的培训，落地时，更是一场面向未来的方略上手。它将支援参训者突破传统思路桎梏，构筑一条社会山专属的
“长期韧性增长曲线”
。最终标的，是让社会山不再只是区域内的会务承载者，而是成为买方心中
“持续选项、优先选项”
的方略携手伙伴，真正迈向京津冀乃至全国MICE版图的核心舞台。
课程收益
1. 掌握数智化抓手、自媒体、协议买方等等的多元整合营销办法，拉升市场拓展力。
2. 学会规划差异化的会议和宴会货品，拉升买方体验感和记忆点。
3. 构筑成本管控和服务品质并行的思路，达成降本增效。
4. 拉升销售队伍向管人者转型的本领，学会统筹和决策。
5. 炼就面向未来的综合竞争力，就一线经验说，使酒店在MICE市场脱颖而出。
【课程特色】
1. 锁住会议型酒店：
专为MICE业务量大、买方结构复杂的酒店规划。
2. 多渠道营销融合：
覆盖OTA，自媒体、协议单位、直销的全景打法。
3. 货品和营运并重：
既讲差异化货品规划，又强调成本和品质落地。
4. 实例和抓手结合：
提供国际国内标杆实例和操作抓手。
5. 实战和启发并行：
课堂交流+小组上手+管控思路启发。
课程大纲
Day 1 ｜市场和营销突破（6 模块）
模块一：MICE市场和买方洞察
主题：在供给同质化的今天，买方究竟凭什么选项我们？
研习标的：
构筑可行动的买方洞察轮廓，明晰社会山的高价值客群和诉求优先级。
研习要害点：
- 业界趋势和政策导向对客源结构的影响
- 决策链条和敏感点（效率、体验、预算、风控）
- 买方生命周期价值（CLV）评核办法
研习要害启发点：
- 买方不是“价格驱动”而是“体验和确定性驱动”
- “买方价值”比“买方数量”更能带来稳定增长
- 与其“成交一次”，不如“被反复选项”
研习内容：
- 京津冀MICE趋势、会奖政策和细分赛道
- 决策者/执行者双画像和诉求矩阵
- “效率-体验-预算”三角模型和权衡
- 高价值买方识别和优先级排序打法
- 对标：
雁栖岛（峰会型目的地），九华山庄（康养会务）、北京国测（学术政务）
课堂操练：小组绘制“社会山理想买方画像&诉求雷达图”。
模块二：多元营销突围（OTA × 自媒体 × 直销）
主题：怎样将OTA和自媒体，变成我们的稳定获客引擎？
研习标的：
构筑“OTA+自媒体+直销”三位一体的引流和转化路径。
研习要害点：
- OTA排序、转化和定价推演
- 抖音/小红书内容种草的要害要素
- 私域和直销的承接和转化
研习要害启发点：
- OTA是“流量入口”，具体来看，不是“忠诚终点”
- 自媒体决定“第一印象”，具体来看，承接链路决定“最终成交”
- 直销和会员架构拉升“收益质量”
研习内容：
- OTA展示精进（主图/标题/评分/问答和动态）
- 短视频选题库和脚本模板（情境化/故事化/证据化）
- 着陆页和咨询SOP（问—判—推—收）
- 私域搭建和复购路径（社群/会员/权益）
-
对标：
九华山庄“OTA+协议双轮驱动”、万豪旅享家直连打法
课堂操练：分组产出“一页版会议货品短视频脚本+落地页骨架”。
模块三：协议单位和渠道管控
主题：怎样让我们的“客源池”持续稳定、越做越厚？
研习标的：
掌握协议买方分层、组合和隐患对冲的办法。
研习要害点：
- 政企/协会/公司三类渠道差异化打法
- 协议价架构和年度携手包规划
- 渠道绩效看板和预警制度
研习要害启发点：
- 协议买方是“关系经营”，实操中，而非“价格博弈”
- 结构化的渠道组合优于单点爆破
- 维护的难度大于开发，营运要前置
研习内容：
- 协议买方分层模型（体量×频次×议价×影响力）
- 年度携手包（配额/权益/会后增值）和锁量制度
- 渠道绩效仪表盘（签约/到量/毛利/隐患）
- 复购和推荐制度（里程碑回访和转引见激励）
- 对标：
北京国测的“学会联盟制”，希尔顿全球500强专属服务
课堂操练：规划“社会山三类渠道年度携手包+月度看板指标”。
模块四：品牌传播和新媒体营运
主题：怎样在海量内容中，被“看见、记住、优先选项”？
研习标的：
炼就匹配社会山定位的传播主张和内容矩阵。
研习要害点：
- 品牌主张（一句话价值）和证据架构
- 渠道矩阵（官微/视频号/小红书/抖音/知乎）
- 话题炼就和UGC激励
研习要害启发点：
- “说什么”比“说多少”更要害
- 传播要有“证据链”：场地力/实例力/口碑力
- 从“曝光思路”转向“转化思路”
研习内容：
- 品牌锚点提炼（“京津冀业界会议第一站”示例）
- 爆款选题库（业界峰会/情境带看/幕后故事/买方证言）
- 实证内容生产（实例白皮书/资料图表/媒体背书）
- 种草到成交的承接规划（线索表单/一键咨询/专属客服）
- 对标：
雁栖岛峰会传播范式、杭州西溪宾馆新媒体营运
课堂操练：输出“社会山品牌主张+三支爆款短视频标题和大纲”。
模块五：定价打法和收益管控（RGM）
主题：怎样做到“旺季客满不亏、淡季不慌不卷”？
研习标的：
构筑收益管控思路和动态定价组合打法。
研习要害点：
- 诉求预测和价格弹性
- 动态定价和收益最大化
- 旺淡季货品和档期搭配
研习要害启发点：
- 定价是“打法”不是“算术”
- 档期管控是收益的“第二曲线”
- “组合销售”优于“单品降价”
研习内容：
- 档期热力图和配额管控
- 会议/宴会/客房/配套的捆绑和差异化包
- 阶梯权益和提前期激励（EB/返利/积分）
- 成本—价值—隐患的决策三角
- 对标：
雁栖岛（峰会带动淡季会展）、万豪收益管控范式
课堂操练：完成“某季度淡季收益组合方案（含价格和权益）”。
模块六：买方关系和复购制度（CRM）
主题：怎样将“一次会议”变成“长期关系和转引见”？
研习标的：
规划从“会前—会中—会后”的全链路复购和推荐闭环。
研习要害点：
- CRM字段和要害触点规划
- 复购触发器和NPS运用
- 转引见制度和奖励
研习要害启发点：
- 服务里程碑=二次交流窗口
- NPS>90 的公司，自带“传播引擎”
- 会后30天是“再成交”的黄金期
研习内容：
- 买方旅程地图（询盘/踩点/签约/执行/复盘）
- 复购触发（周年纪念/业界节日/上新权益）
- 收集和改进闭环
- 转引见激励和榜样买方规划
- 对标：九华山庄政企复购实践、IHG会员闭环
课堂操练：
绘制“社会山买方复购闭环图+30天触达规划”。
Day 2 ｜货品和营运拉升（6 模块）
模块七：货品革新和差异化规划
主题：我们的会议货品，凭什么让买方“一眼记住”？
研习标的：
掌握“故事化体验链+价值叠加”的货品规划办法。
研习要害点：
- 体验链条：
从签到到送别的5大节点
- 差异化记忆点和加值项
- 准则化和个性化的平衡
研习要害启发点：
- 差异化来自“痛点破解+爽点创造”
- 记忆点要可复用、可复制
- 货品力=体验×证据×传播性
研习内容：
- 特色签到/舞美/茶歇/宴会/会后活动规划库
- “会议+城市”叙事（工业游/海河夜游/博物馆）
- 加值项（主题茶歇/IP联名/在地信念）
- AI助力：议程自动化，智能导览、数字人开场
- 对标：
阿那亚“会议+艺术”，在实际应用里，巴厘岛丽思“度假式会议”
课堂操练：
产出“社会山特色会议套餐（1页版）”。
模块八：跨界融合和目的地体验升级
主题：怎样将会议升级为一场“目的地体验旅程”？
研习标的：
形成“会议+文旅/体育/康养”的复合货品包。
研习要害点：
- 目的地资源盘查和联营模式
- 会前踩点和会后旅游货品化
- 体验经济的“社交货币”规划
研习要害启发点：
- “会+X”让预算更好花，具体来看，体验更有记忆
- 目的地共创比单点采购更可持续
- 社交传播是体验价值的倍增器
研习内容：
- 京津冀联动：雁栖岛（峰会+冰雪），蓟州山水/湿地/非遗
- 康养和温泉联动：借鉴九华山庄的康养情境
- “业界参访+论坛”的B2B路线
- 社交化打卡节点和传播脚本
- 供应商共创合同和质控要点
课堂操练：
规划“会+冰雪/康养/业界参访”的跨界套餐小稿。
模块九：营运和成本管控
主题：怎样在“降本”的同时，达成“体验的体感升级”？
研习标的：
用准则化和流程再造达成降本增效而不降质。
研习要害点：
- 要害成本科目（餐饮/物料/人力）抓大头
- 流程简化和节拍将控（节拍—岗位—工时）
- 供给链和议价打法
研习要害启发点：
- “省在系统”而非“抠在细枝末节”
- 以终为始的“逆向预算”更有效
- 可视化和资料化是管控的底座
研习内容：
- 宴会菜单准则化和毛利红黄线
- 会议物料共用/循环和环保方案
- 工时定额和班表精进
- 供应商分级和议价指引
- 对标：
华住流程化效率、国测“严控+高效”
课堂操练：
还原“低成本高体验”会议执行清单和预算表。
模块十：服务品质和品牌准则（SOP × VOC）
主题：怎样将“准则”变成“口碑”，再变成“复购”？
研习标的：
搭建SOP×VOC的质量管控闭环和持续改进制度。
研习要害点：
- 要害时刻（MoT）和“反脆弱SOP”
- VOC（买方之声）资料化和响应SLA
- 质量审计和奖惩联动
研习要害启发点：
- “体验证据化”才有可复制的口碑
- 准则不是教条，是“化解异常的预案”
- 用资料讲质量，用实例讲温度
研习内容：
- 会前/会中/会后SOP卡片和异常预案库
- VOC采集渠道矩阵和5×24小时响应制度
- 质量审计清单和飞检
- 口碑内容生产（证言/评分/媒体化复盘）
- 对标：九华山庄康养准则、丽思黄金准则
课堂操练：
绘制“社会山MICE服务准则流程图（含异常预案）”
。
模块十一：英才和队伍本领建设
主题：没有“后备链”和“战法”的队伍，怎样打赢全年？
研习标的：
明晰岗位画像和成长路径，构筑激励和训练双轮制度。
研习要害点：
- 岗位模型（销售/会务/营运/策划）
- 本领分级和训练营（新兵—主力—主管）
- 业绩和行为并重的激励架构
研习要害启发点：
- 出色销售不等于出色管人者
- 队伍要有“共用战法”和“复盘信念”
- 激励先定义“价值观和行为”
研习内容：
- 岗位本领字典和胜任力模型
- 训练营路径和导师制
- KPI/KR和OKR的组合运用
- 奖金/荣誉/成长三位一体激励
- 对标：
锦江销售干部架构、万豪大学
课堂操练：
产出“岗位本领雷达+季度训练营大纲+激励要点”。
模块十二：从销售到管控的升级和方略落地（结业）
主题：怎样将“两天收获”，变成“52周可执行”的年度规划？
研习标的：
将工作坊结晶整合为《社会山MICE竞争力拉升方案》。
研习要害点：
- 标的树和路径图（年度/季度/月度）
- 要害项目和资源配置（人/财/物/伙伴）
- 复盘制度和里程碑管控
研习要害启发点：
- 方略在于“选项和放弃”，锁住第一性问题
- 节奏管控比“更努力”更要害
- 复盘是增长的发动机
研习内容：
- 年度标的树（营收/毛利/客源结构/品牌指标）
- 12项要害举措和责任人
- 预算草案和ROI看板
- 隐患清单和化解预案
- 展示模板和内部宣贯方案
课堂操练：
各组路演《社会山MICE竞争力拉升方案》（10分钟），导师打分和共识清单。
总体课程收束
- 核心主轴：
以“营销驱动×货品革新×营运品质”为三支点，构筑“被持续选项”的本领。
- 办法论落地：
从买方洞察→多元获客→协议稳量→品牌传播→收益管控→复购闭环；从货品革新→跨界融合→降本增效→SOP×VOC→主力后备链→年度落地。
- 对标启发：
- 九华山庄：温泉康养+政企会务的一站式体验和复购制度；
- 北京国测：学术政务属性+高准则会议流程和效率；
- 雁栖岛：峰会级样貌+“会+冰雪/度假”的目的地融合本领。
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|易萍老师
适合谁听
1. 酒店销售端人员 —— 拉升业绩、增强渠道开拓和买方谈判力。2. 中层管人者 —— 研习销售统筹、队伍管控和方略思路。3. MICE货品/会务人员 —— 研习革新货品规划和执行方案。4. 营运和餐饮主管 —— 研习成本和品质将控的平衡之道。。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。