增长破局：新时代市场扩张与大客户营销新范式

第一天：品牌拓市 · 锁定增长新引擎

核心标的：

将“品牌”炼就为公司开拓新市场、勾住新人群、拉升利润的最强武器。

模块一：寻靶场 —— 在存量博弈中寻找增量市场 (VRP模型之P：范式转移)

•二级标题1：为何“酒香也怕巷子深”？—— 打破“货品好就能卖”的增长错觉

•现象：

货品质量过硬，但市场知名度低，新买方开发极其困难，销售严重倚重老买方引见和“关系”。

•原理：

解说“货品价值”和“品牌价值”在买方采购决策中的权重变化。在同质化竞争中，品牌是达成“货品溢价”和“买方首 选”的要害。

•打法：

必须从“卖货品”的战术思路，升级到“经营品牌”的方略思路，让品牌成为公司自动勾住商机的“流量入口”。

•实例：

“白象”方便面VS“网红”拉面说。

•来由：

白象作为传统品牌，品质优良，从实践看，但在新消费浪潮中一度声量不高。拉面说等等新品牌凭借营销迅速崛起。

•挑战：

传统公司怎样化解新消费品牌的营销降维打击？

•亮点：

白象借助“土坑酸菜经过”中的社会责任担当和对残疾员工的雇佣，运行层面，意外引爆品牌价值，销量大增。拉面说则借助精准的内容营销和KOL携手，迅速构筑高端品牌认知。

•

核心办法论

：

品牌的构筑是“价值共识”的构筑，它能够来自长期的品质坚守，也能够来自精准的营销策划。情感价值和情绪价值在新时代成为要害。

•成效：

白象重回大众视野，品牌美誉度大幅拉升；拉面说成功开创高价速食拉面品类。

•

抓手：

“增长动力衰减自查表”

—— 带出参训者从市场、买方、渠道、竞品四个维度，审视自身公司当前面临的增长瓶颈。

•二级标题2：谁是我们的新买方？—— 拥抱Z世代和AI，开拓新人群和新渠道

•现象：

老买方逐渐离职，年轻一代的采购负责人对传统推销方式无感。传统的电话、拜访获客模式成本高、效率低。

•原理：

拆解Z世代的决策心理（重体验，信口碑、看颜值）和触媒习惯（抖音、B站、小红书）。引见AI怎样赋能公司，低成本、规模化地生成营销内容、筛选潜在买方、开拓线上获客渠道。

•打法：

公司营销必须“两条腿走路”：用“短视频+直播”的内容矩阵去触达和影响新人群；用“AI抓手”去武装销售队伍，拉升市场拓展效率。

•

实例

：

小米汽车的“人设”营销。

•来由：

汽车业界竞争激烈，新品牌怎样迅速破圈？

•挑战：

怎样在短时间内构筑品牌认知和信任？

•亮点：

雷军亲自下场，借助社交媒体高强度交流，将个人IP和品牌深度绑定，成功练出了“真诚、靠谱，科技发烧友”的品牌人格。发布会全程直播，利用AI技艺开展实时问答和内容生成，拉升了交流体验。

•核心办法论：

创始人IP是中小公司最具性价比的品牌杠杆。AI技艺能够极大增强品牌和用户交流的效率和温度。

•成效：

小米SU7上市即引爆，具体来看，订单量远超预期，成功在高端新能源车市场立足。

•

抓手：

“AI营销运用情境地图”

—— 展示AI在市场调研、内容生成、数字人直播、买方服务等等环节的20个低成本运用实例。

•二级标题3：商机藏在哪里？—— 借助政策东风，具体来看，挖掘业界升级中的销售新大陆

•现象：

传统项目招投标“卷”成红海，往细里说，利润微薄；但另一方面，很多新兴领域的买方“嗷嗷待哺”，却不知道找谁携手。

•原理：

运用

PEST模型

，重点解读“新质出产力”、“双碳方略”、“数字经济”等等国家顶层规划中，为传统业界带来的巨大市场机会。

•打法：

公司应主动将自身的货品和服务，和“政策风口”相结合。从“卖单个货品”升级为“提供符合业界趋势的解题打法”，从而进入高增长、高利润的蓝海市场。

•

实例：

某传统建筑工程公司向“绿色建筑服务商”转型。

•来由：

公司主营传统厂房建设，利润低，竞争激烈。

•挑战：

怎样在“红海”中找到“蓝海”？

•亮点：

公司敏锐捕捉到国家“双碳”方略（政治趋势）和ESG（环境，社会和公司治理）投资兴起（经济趋势），从实践看，主动投入研发，转型为提供“绿色节能建筑解题打法”的服务商。

•核心办法论：

公司的方略转型必须和宏观趋势同频共振。将政策势能转化为公司的市场动能。

•成效：

成功切入新能源公司厂房建设等等高附加值市场，利润率拉升3倍，并获得了政府专项补贴。

•

抓手：

“公司机遇扫描雷达图”

—— 带出参训者从政策、技艺、市场、买方四个象限，扫描和自身业务相关的潜在机会点。

•交流和上手

•轻型交流：

全体投票：在“Z世代、AI、新质出产力”三大趋势中，您认为对您公司未来3年影响最大的是哪个？并简述依据。

•小组上手 (10:45 - 12:00)： “公司增长困境诊断工作坊”

•差事：

各小组以一家参训者公司为蓝本，从实践看，在实际应用里，运用本模块的“增长动力衰减自查表”和“PEST模型”，诊断该公司当前面临的核心挑战和最大机遇。

•产出：

一张包含“内外部挑战拆解”和“未来三大机遇点”的诊断海报。

•形式：

小组碰头1小时，每组派代表开展5分钟结晶分享。

模块二：亮品牌 —— 从“无名之辈”到“买方首 选”的价值练出 (VRP模型之V：价值重构)

•二级标题1：怎样让买方一眼记住你？—— 精准品牌定位，在实际应用里，跳出同质化竞争红海

•现象：

你的公司和竞争对手提供的货品服务几乎一模一样，买方凭什么选你？在买方心中，你的品牌几乎没有存在感。

•原理：

引见“品牌定位”理论。核心就是在顾客心智阶梯中占据一个有利位置。对于中小公司，最好的定位打法就是“锁住”和“差异化”。

•打法：

运用“品牌蜂窝模型”，落地时，系统化地梳理并确立品牌的独特性。学会“傍大款”或者“唱反调”的定位招数，迅速构筑市场认知。

•

实例：

“巴奴毛肚火锅”的品牌定位。

•来由：

火锅市场是红海，已有海底捞这样的巨头。

•挑战：

怎样在巨头阴影下找到自己的生存空间？

•亮点：

巴奴不做海底捞的追随者，而是另辟蹊径，具体来看，实操中，将品牌定位为“货品主义”。口号从“服务不是巴奴的特色，落地时，毛肚和菌汤才是”，精准地和海底捞的“服务主义”形成差异化。

•核心办法论：

差异化是品牌定位的核心。找到一个强大的对立面，能够让你更快地被市场记住。

•成效：

成功在高端火锅市场站稳脚跟，成为“货品派”火锅的代名词。

•

抓手：

“品牌蜂窝模型构筑画布”

—— 参训者实地填写，初步梳理自己公司的品牌内核。

•二级标题2：钱从哪里来？—— 锁定高价值买方画像，运行层面，换个角度看，让营销投入精准高效

•现象：

做了很多营销活动，在实际应用里，花了不少钱，但来的都是些“薅羊毛”的低质量买方，真正有购买力的大买方一个没来。

•原理：

80%的利润来自于20%的买方。营销的首要差事不是“广撒网”，换个角度看，而是要精准定义并找到那20%的“理想买方”。

•打法：

运用“用户同理心地图”和“Jobs-to-be-Done”理论，纵深拆解高价值买方的真实痛点和渴望，确保我们的货品和营销资讯都能“打到点上”。

•

实例：

某B2B工业润滑油品牌的买方画像重塑。

•来由：

该品牌一直将买方定义为“采购经理”。

•挑战：

销售转化率低，落地时，难以触达最终决策者。

•亮点：

借助深度访谈，他们发现真正的“痛点人群”是“装置维护工程师”，实操中，落地时，他的核心痛点是“装置意外停机导致的绩效考核压力”。而采购经理的核心诉求是“流程合规，运行层面，不出错”。

•核心办法论：

营销资讯必须“因人而异”。针对工程师，换个角度看，他们主打“永不停机的承诺”。针对采购经理，他们强调“完善的资质和合规报告”。

•成效：

营销精准度大幅拉升，销售线索转化率拉升了2.5倍。

•抓手：

“理想买方画像画布”

—— 带出参训者描绘出自己公司的“高价值买方”是谁，他们在哪，以及怎样勾住他们。

•二级标题3：货品怎样卖出高价？—— 炼就“人无我有”的价值主张，从实践看，告别价格战

•现象：

买方一上来就问“多少钱？”，具体来看，谈判的核心永远是“能不能再便宜点？”，公司利润被压榨到极 致。

•原理：

买方愿意付高价，购买的不是货品本身，而是货品能为他破解重大问题、带来巨大收益的“价值承诺”。

•打法：

运用“价值主张画布”，确保你的“货品功能”和买方的“核心诉求”完美匹配。学会将货品特性（Feature）转化为买方利益（Benefit）和独特优势（Advantage）。

•

实例：

某国产工程机械品牌挑战卡特彼勒。

•来由：

卡特彼勒等等国际品牌在高端市场占据绝 对优势，具体来看，就一线经验说，品牌溢价高。

•挑战：

国产挖掘机怎样说服买方花更多的钱买单？

•亮点：

该品牌没有强调“我的发动机和卡特一样好”，运行层面，而是炼就了“更适合中国工况的价值主张”。例如，往细里说，针对国内油品质量不一，就一线经验说，强化了发动机的适应性；针对国内操作手习惯，从实践看，具体来看，精进了驾驶室规划；最要害的是，具体来看，构筑了“2小时响应、24小时破解”的超强服务网络，实操中，直击进口品牌“配件贵、维修慢”的痛点。

•核心办法论：

价值主张的精髓在于“你刚好需要，我恰好专精”。在巨头最薄弱的环节，构筑起自己最强大的优势。

•成效：

成功在中高端市场撕开一道口子，市场占有率逐年攀升。

•

抓手：

“FAB价值提炼法”

—— 带出参训者实地将自己货品的三个核心功能，转化为直击买方痛点的价值论述。

•交流和上手 (15:30 - 15:45)

•轻型交流：

电梯演说挑战：每位参训者用30秒时间，从实践看，向邻座引见自己公司的“价值主张”，在实际应用里，看谁能最快让对方听懂并产生兴趣。

•小组上手 (15:45 - 17:00)：

“爆品价值主张规划工作坊”

•差事：

各小组选项一款参训者的货品，运用“价值主张画布”和“FAB法则”，实操中，就一线经验说，为其规划一个全新的，能够支撑高价的价值主张。

•产出：

一句极具勾住力的广告语（Slogan）和一段100字的价值阐述文案。

•形式：

小组碰头1小时，实地开展“货品发布会”式路演，由全体参训者投票选出“最具爆品潜质”的方案。

第二天：大客攻坚 · 达成业绩倍增

核心标的：

掌握一套从0到1开发大买方，运行层面，从单点销售升级为方略携手的系统打法，在实际应用里，驱动销售业绩达成倍数级增长。

模块三：建链接 —— 高效破冰，在实际应用里，换个角度看，在实际应用里，赢得高层信任 (VRP模型之R：关系重构)

•二级标题1：为何总是“见庙不见佛”？—— 绘制大买方决策链地图，就一线经验说，执行层面，就一线经验说，精准找到要害人

•现象：

销售人员耗费大量时间在基层对接，落地时，运行层面，但项目在要害决策环节被“一票否决”。或者见到了高层，在实际应用里，却发现对方并非最终拍板人。

•原理：

解说大买方采购的“决策链黑箱”理论。一个采购决策中，一般存在

发起者、采用者、影响者、技艺把关人、采购者、决策者

等等多个定位（UBIDAG模型）。每个定位的诉求和痛点完全不同。

•打法：

必须绘制“买方组织权力地图”，不仅要画出呈报关系，实操中，更要识别出信任关系，具体来看，制衡关系以及每个定位的真实影响力。

•

实例：

华为怎样攻克某大型国企的IT系统项目。

•来由：

该国企IT系统长期被国外品牌占据，关系根深蒂固。

•挑战：

怎样打破现有格局，找到突破口？

•亮点：

华为队伍花费3个月时间，绘制了一张包含7个部门、30多个要害人的“权力地图”。他们发现，最终决策者（董事长）最关心“资料安全和自主可控”，而技艺总工（影响者）最担心“系统迁移隐患”。

•核心办法论：

针对不同定位，规划了不同的交流打法：向董事长呈报“国家方略价值”，向技艺总工提供“零隐患迁移方案和备用系统”。

•成效：

成功赢得项目，换个角度看，达成了国产化替代的标杆实例。

•

抓手：

“买方权力地图”绘制模板

—— 包含定位、影响力、支持度，运行层面，核心诉-

二级标题2：怎样和“大人物”同频对话？—— 高层破冰的“价值钩子”

•现象：

面对高层领导，销售人员要么怯场到语无伦次，要么一上来就推销货品，结果往往是被礼貌地请出去。

•原理：

引入“费曼研习法”的逆向运用：能用最简单的语言将复杂问题讲清楚，才能证明你的专精性。高层时间有限，只关心三件事：

机会，隐患、效率

。你的开场白必须在30秒内和这三者之一挂钩。

•打法：

规划“价值钩子”话术模型：

“痛点情境 + 差异化价值 + 低隐患提议”

。核心是“撕掉菜单，就一线经验说，坐上主桌”，从一个被动的方案提供者，从实践看，在实际应用里，换个角度看，变成一个能和高层共同探讨方略的伙伴。

•

实例：

某环保工程公司CEO怎样约见到一位市长。

•来由：

该市面临严峻的环保考核压力，运行层面，但市长对众多上门推销的环保公司不胜其烦。

•挑战：

怎样在众多竞争者中获得市长的接见机会？

•亮点：

CEO没有谈自己的技艺，而是借助渠道递话：“我们研究了贵市的业界结构，实操中，往细里说，具体来看，就一线经验说，从实践看，发现工业园区的水处理难题是影响您完成年度考核的最大‘卡点’（痛点情境）。我们刚帮隔壁市用‘生态循环’模式破解了类似问题，从实践看，不仅达成了零排放，在实际应用里，换个角度看，在实际应用里，执行层面，还额外创造了200个就业岗位（差异化价值）。这里有一份两页纸的简报，具体来看，具体来看，或者许能为您提供一个新思路（低隐患提议）。”

•核心办法论：

从对方的“政绩”和“痛点”切入，提供“超出预期的价值”，并让对方的决策成本降到最低。

•成效：

市长第二天就安排了专项会议听取呈报。

•

抓手：

“高层对话九范式”话术卡

—— 包含故事范式、资料范式、危机范式、愿景范式等等九种不同情境下的高层交流模板。

•二级标题3：怎样从“交易”走向“交心”？—— 构筑深度信任，成为“自己人”

•现象：

项目做完，关系就断了。买方关系脆弱，落地时，下次有项目时，运行层面，依然要从零开始重新竞标。

•原理：

深度信任不是一次性构筑的，具体来看，往细里说，运行层面，从实践看，执行层面，而是一个持续营运的“飞轮”。它包含三个阶段：

1. 专精信任（你很能干）。2. 个人信任（你很靠谱）；3. 价值共生（我们离不开你）

。

•打法：

规划“信任飞轮”三步法：

1. 交付一个“超越预期的样板工程”

，构筑专精信任；

2. 践行“三帮三不帮”要则

（帮降温、帮疏导、帮善后；不传播、不打听、不回避），构筑个人信任；

3. 持续提供“非销售价值”

（如业界报告、政策解读、资源链接），成为对方的外部智囊，达成价值共生。

•

实例：

某工程咨询公司怎样成为一家大型地产集团的“终身方略伙伴”。

•来由：

最初只是该地产集团众多规划供应商之一。

•挑战：

怎样在众多供应商中脱颖而出，构筑不可替代的关系？

•亮点：

除了高质量完成项目，落地时，在实际应用里，该公司坚持每月为该集团高层提供一份《全球地产革新模式拆解报告》，实操中，并主动链接海外的建筑规划大师资源。在集团某项目遇到舆情危机时，主动支援协调媒体，提供解题打法。

•核心办法论：

“下闲棋，致胜千里”。在非销售周期持续的价值投入，是构筑长期信任的要害。

•成效：

携手10年，成为该集团唯一指定的方略咨询伙伴，所有重大项目都由其优先承接。

•

抓手：

“买方关系健康度红绿灯自查表”

—— 从联系频率，交流内容、对方反馈、交往边界四个维度，执行层面，评核买方关系的健康状态。

•交流和上手

•轻型交流：

定位担当：一位参训者担当“销售”，具体来看，另一位担当“强势的技艺总监”。销售需要在1分钟内，用“价值钩子”话术成功引起总监的兴趣。

•小组上手 (10:45 - 12:00)：

“大买方攻坚方略推演”

•差事：

各小组选项一个真实的、难啃的大买方。运用本模块的“权力地图”和“信任飞轮”模型，规划一套为期6个月的买方关系攻坚规划。

•产出：

一张包含“要害人地图”、“核心痛点拆解”和“分阶段行动规划”的作战沙盘图。

•形式：

小组碰头1小时，派代表开展5分钟方略呈报。

模块四：赢方略 —— 掌控博弈，达成销售倍增 (VRP模型之P&R)

•二级标题1：怎样跳出“价格战”的陷阱？—— 掌控商务谈判，在实际应用里，实操中，锁定高利润订单

•现象：

谈判桌上，买方总是在价格上步步紧逼，具体来看，销售方除了降价似乎别无选项，往细里说，具体来看，往细里说，执行层面，实操中，最终签下“鸡肋”订单。

•原理：

解说《思索：快和慢》中的“锚定效应”。谁先报价，谁就设定了谈判的“锚点”。同时，谈判的本质不是价格博弈，从实践看，在实际应用里，而是

价值交换

。

•打法：

运用“价值谈判三部曲”：

1. 价值重塑

：在报价前，就一线经验说，充分展示方案能为买方带来的“总具备价值”（TCO），往细里说，在实际应用里，包括效率拉升，隐患降低、机会增加等等，实操中，将议题从“成本”拉升到“投资回报”；

2. 议题设置

：主动分解报价包，创造多个可交换的议题（如付款周期、服务年限、技艺支持等级），防止在单一价格上死磕；

3. 备选方案（BATNA）

：明晰自己的最 佳替代方案，落地时，守住谈判底线，从实践看，敢于在必要时说“不”。

•

实例：

某软件公司怎样高价中标某银行的系统项目。

•来由：

竞争对手报价低20%。

•挑战：

怎样说服银行接受更高的价格？

•亮点：

该公司在谈判中，换个角度看，用资料证明其系统能将银行的“坏账率降低0.5%”，每年为银行挽回的损失是软件差价的10倍（价值重塑）。同时提出，倘若接受此价格，可额外赠送一个“高管资料驾驶舱”模块（议题交换）。

•核心办法论：

永远不要只谈价格，要谈价格背后的价值。让买方感受到“占了便宜”，就一线经验说，换个角度看，而不是“付了高价”。

•成效：

最终以高于竞品15%的价格中标。

•

抓手：

“商务谈判方案规划画布”

—— 包含我方标的，对方诉求、价值筹码，交换议题、谈判底线等等模块。

•二级标题2：怎样让“生态”为你作战？—— 借力打力，具体来看，运行层面，撬动圈层资源拿大单

•现象：

销售人员单枪匹马，就一线经验说，面对买方内部复杂的利益关系和外部强大的竞争对手，常常感到力不从心。

•原理：

引入“生态位”竞争理论。未来的竞争不是公司和公司之间的竞争，而是生态和生态之间的竞争。你需要找到并团结一切能够团结的力量。

•打法：

“攒局控场”三步法：

1. 识别生态枢纽

：在买方的生态系统中，找到那些能影响决策的要害第三方（如规划院、业界协会、咨询公司、买方的上游供应商）；

2. 规划共赢方案

：为这些盟友规划清晰的利益分配方案，让他们有动力为你“说话”；

3. 构筑协同制度

：借助定期会议，资讯共享，换个角度看，形成攻守同盟，共同影响买方的采购准则和决策方向。

•

实例：

一家中央空调装置商怎样借助“生态战”赢得一个大型场馆项目。

•来由：

该项目竞争激烈，运行层面，就一线经验说，具体来看，西门子等等国际巨头优势明显。

•挑战：

作为本土品牌，换个角度看，在实际应用里，执行层面，怎样达成逆袭？

•亮点：

该公司没有直接攻击对手，而是联合了国内顶 尖的“绿色建筑规划院”（生态枢纽），共同向甲方提交了一套“能效比最优、完美契合国家绿色建筑准则”的方案。规划院的权威推荐，极大影响了甲方的技艺选型。

•核心办法论：

不要试图自己搞定所有事。学会“借力打力”，让业界权威为你背书，是四两拨千斤的智慧。

•成效：

成功中标，并成为该规划院的方略携手伙伴。

•抓手：

“买方生态携手地图”

—— 用于识别潜在的携手伙伴、拆解其诉求，并规划携手模式。

•二级标题3：怎样让增长持续？—— 炼就能打胜仗的“销售铁军”

•现象：

销售队伍倚重少数“销售明星”，业绩波动大，成功心得无法复制。买方服务准则不一，导致买方满意度参差不齐。

•原理：

《将控论和科学办法论》启示我们，换个角度看，往细里说，一个系统要稳定演进，必须有

准则化的流程，执行层面，反馈制度和迭代本领

。

•打法：

构筑公司内部的“大买方经营SOP（准则作业程序）”：

1. 买方分级

：构筑A，实操中，执行层面，B、C三级买方管控架构，配置不同资源。

2. 铁三角作战

：构筑由买方经理（AR）、方案专家（SR）、交付经理（FR）组成的“铁三角”服务小组；

3. 定期复盘（AAR）

：项目结束后，定期召开“事后回顾”会议，收束得失，将成功心得沉淀为组织的学识资产。

•

实例：

阿里巴巴“中供铁军”的大买方管控架构。

•来由：

面对庞大的中小公司买方群，怎样保证服务质量和销售效率？

•挑战：

怎样将销售本领准则化、系统化？

•亮点：

构筑了严格的买方拜访流程（“百年大计”）、准则化的销售话术和抓手、强大的内部培训和复盘信念。

•核心办法论：

将销售从一门“艺术”变成一门“科学”。借助流程和架构，确保组织本领的持续进化，而不是倚重个人英雄。

•成效：

炼就了一支极具战斗力的销售队伍，为阿里的早期演进立下汗马功劳。

•

抓手：

“AAR事后回顾会议模板”

—— 包含“原规划为何？实际结果怎样？差距在哪？学到了什么？下一步行动？”五个准则模块。

•课程收束和升华 (15:30 - 17:00)

•最终上手： “公司增长方略规划挑战”

•差事：

各小组抽取一个综合性实例（例如：一家传统工程机械公司，希望向“智能化矿山解题打法服务商”转型，运行层面，执行层面，并拿下某大型矿业集团的方略携手）。要求在1小时内，运用两天所学的VRP增长模型以及相关抓手，拟定一份完整的“市场扩张和大买方攻坚”的顶层规划。

•产出：

一份面向“董事会”的5分钟PPT呈报，内容需涵盖：

品牌新价值定位（V）、核心买方关系重构打法（R）、以及达成这一转变的要害范式转移路径（P）

。

•讲师复盘和课程收束：

•

点评各小组的最终方案，再次串讲两天课程的核心学识点。

•行动研习规划布置和结业。

老师简介

Introduction to lecturers

弄懂更多

博闻智咨询|怀国良老师