决胜数智时代：构建企业第二增长曲线的品牌战略

课程核心推演轮廓：品牌价值跃迁四步法（D-P-E-A模型）

本课将围绕一个核心问题展开：

公司怎样借助系统的品牌方略，构筑穿越周期的核心竞争力，并驱动业务达成第二曲线增长？

为此，我们构筑了“品牌价值跃迁四步法”作为解题打法架构，确保参训者的研习进程如攀登阶梯般清晰、连贯。

•D - Direction (方略定向)

：看清脚下的路和远方的灯塔。

•P - Positioning (价值定位)

：找到独 一 无 二的制胜点。

•E - Experience (体验构筑)

：将品牌承诺化为买方的真实感受。

•A - Amplification (势能引爆)

：让品牌价值呈指数级放大。

上午场 (9:00 - 12:00)：方略擘画和价值锚定

模块一：【D】方略定向 — 在迷雾中校准品牌罗盘 (9:00-10:30)

本模块破解的核心问题：

在新时代来由下，我们怎样精准诊断品牌现况，并明晰品牌方略的终 极标的，确保其和公司主航道同频共振？

本模块黄金三角推演：

首先，我们必须直面“为何品牌方略常和业务增长脱节”

的根本问题（Why），这是行动的起点。其次，我们需要一套科学办法，系统性地

“诊断品牌当前的健康状况”

（Where we are），具体来看，这是决策的依据；最后，基于诊断，我们要

“设定一个清晰并且能鼓舞人心的品牌愿景”（Where to go），具体来看，这是引领的方向。三者构成“发现问题→评核现况→确立标的”的方略闭环。

•1.1 为何多数品牌方略“叫好不叫座”，往细里说，无法驱动业务增长？

•现象

：品牌部门预算高企，往细里说，活动纷繁，但CEO却感受不到对销售和利润的直接贡献；品牌和销售队伍标的割裂，互相指责。

•原理

：《底层推演》启示——品牌是效率抓手，其本质是降低公司的营销成本和用户的选项成本。当品牌方略脱离公司核心方略，就会沦为“昂贵的装饰品”。

•打法

：构筑“品牌即方略”的全局观，将品牌指标和财务指标、市场份额、买方生命周期价值等等核心业务指标强关联，构筑品牌方略的“商业价值闭环”。

•

实例

：

复盘宝洁（P&G）砍掉100多个“僵尸品牌”的方略变革，拆解其怎样锁住资源，让品牌组合更健康、更具盈利本领。

•

抓手

：

《品牌-业务价值对齐矩阵》，用于评核现有品牌活动对业务标的的贡献度。

•中段交流 (9:30)

：实地投票——“您认为当下公司品牌方略面临的最大挑战为何？A.和业务脱节 B.定位模糊 C.样貌老化 D.传播乏力”。

•1.2 怎样给公司品牌做一次“全息级”的深度扫描？

•现象

：对品牌的认知倚重于零散的市场反馈或者片面的舆情资料，缺乏系统性，全局性的诊断，运行层面，如同“盲人摸象”。

•原理

：运用麦肯锡的MECE要则（相互独立，完全穷尽），落地时，对品牌资产开展结构化扫描。品牌健康度不仅是知名度，实操中，更是认知清晰度、情感连接度和忠诚度的综合体现。

•打法

：施行“内外兼修”的360°品牌审计：向外看市场（Market），买方（Customer），对手（Competitor）；向内看自身信念、货品和本领（Self）。

•

实例

：

拆解华为在全球不同市场（欧洲，非洲、东南亚）的品牌健康度差异，以及其怎样基于诊断结果，采取差异化的品牌交流打法。

•

抓手

：

《MCCS品牌审计罗盘》（Market, Customer, Competitor, Self）。

•1.3 怎样设定一个既能仰望星空，落地时，从实践看，又能脚踏实地的品牌愿景？

•现象

：品牌愿景（Vision）沦为空洞的口号，具体来看，挂在墙上，却无法进入员工内心，实操中，更无法感召用户。

•原理

：伟大的品牌愿景回答的是“我们为何而存在”的终 极问题，换个角度看，它源于对人类普世诉求的深刻洞察，能激发“系统1”的直觉情感认同（源自《思索：快和慢》）。

•打法

：运用“品牌黄金圈法则”（Why-How-What），从“为何”出发，提炼能穿越技艺和货品周期的品牌使命和愿景。

•

实例

：

对比特斯拉“加速世界向可持续能源的转变”和传统车企“制造最好的汽车”，探讨愿景格局怎样决定公司上限。

•

抓手

：

《品牌愿景共创画布》。

•小组实战上手 (10:15-10:30)

：以中兴通讯某业务线（如5G to B业务或者终端业务）为例，分组运用《MCCS品牌审计罗盘》开展迅速诊断，执行层面，在实际应用里，并提炼出1-2个核心品牌挑战。

(10:30 - 10:45) 课间休息

模块二：【P】价值定位 — 在万军中找到你的“倚天剑” (10:45-12:00)

本模块破解的核心问题：

在强手如林的赛道中，怎样找到并清晰定义我们独特并且不可替代的买方价值，形成强大的品牌心智壁垒？

本模块黄金三角推演：

首先，必须完成从“货品思路到用户价值思路”

的认知跃迁（Mindset）。其次，运用科学抓手，在实际应用里，

“精准提炼出直击人心的价值主张”

（Definition），在实际应用里，这是定位的核心；最后，构筑一个系统来

“确保这一定位能在业务营运中被刚性支撑”（Execution）。三者构成“思路转变→核心定义→落地支撑”的定位闭环。

•2.1 怎样从“货品思路”迈向“用户价值思路”，找到真正的市场机会？

•现象

：研发部门闭门造车，换个角度看，就一线经验说，推出技艺参数强大的货品，市场却不买单。营销过度强调“我们有什么”，实操中，而非“用户能得到什么”。

•原理

：菲利普·科特勒《营销管控》的核心——营销的本质是价值的创造、传播和交付。用户购买的不是货品本身，而是货品所能破解的问题和带来的价值。

•打法

：运用STP方略三部曲，但注入“用户价值”灵魂：基于用户诉求情境（Scene）开展市场细分，选项能最大化体现我方优势的标的人群（Target），并以直击痛点的价值（Value）开展定位。

•

实例

：

拆解蔚来汽车怎样避开和特斯拉的技艺硬碰硬，借助“服务”和“用户社区”开展价值革新，成功切入高端电动车市场。

•

抓手

：

《用户画像和情境拆解地图》。

•中段交流 (11:15)

：小游戏——“价值主张猜猜看”，换个角度看，给出几个知名品牌的价值主张描述，让参训者抢答品牌名称。

•2.2 怎样提炼一句话就能说服买方的“电梯演说”式价值主张？

•现象

：品牌引见冗长复杂，往细里说，落地时，充斥着技艺术语，无法在30秒内让买方（格外是高层决策者）明白“选你有什么好处”。

•原理

：价值主张是品牌方略的核心，是连接公司本领和买方诉求的纽带。它必须清晰、独特、可信并且具备勾住力。

•打法

：采用“价值主张画布”，系统思索买方的“差事、痛点、痒点”和我方的“货品服务，就一线经验说，解痛良方、增益方案”，达成完美匹配。

•

实例

：

剖析Salesforce的价值主张“No Software”，怎样一句话颠覆了传统软件业界，换个角度看，直击买方“安装复杂，升级麻烦”的核心痛点。

•

抓手

：

《价值主张规划画布》（Value Proposition Canvas）。

•2.3 怎样构筑支撑价值定位的“黄金三角”方略支撑架构？

•现象

：品牌定位听起来很美，但货品、服务、价格、渠道等等实际营运动作却和之脱节，导致买方感知错乱。

•原理

：罗兰贝格等等咨询公司的方略架构强调，一个成功的定位必须有系统性的营运活动来支撑，形成“说到”和“做到”的一致性。

•打法

：围绕核心价值定位，构筑由“要害业务活动、核心资源本领、盈利模式”组成的方略支撑“黄金三角”，确保定位可落地、可持续。

•

实例

：

拆解瑞幸咖啡早期“无限情境”定位背后的支撑架构：迅速开店的选址本领、APP点单的数智化本领，低成本的获客模式。

•

抓手

：

《品牌定位方略支撑模型》。

•小组实战上手 (11:45-12:00)：

为上一环节选定的业务线，运用《价值主张规划画布》，携手规划一句强有力的价值主张，并阐述其背后的买方洞察。

下午场 (14:00 - 17:00)：体验落地和势能增长

模块三：【E】体验构筑 — 让品牌承诺成为可感知的现实 (14:00-15:30)

本模块破解的核心问题：

怎样将抽象的品牌价值，转化为买方在每一个触点都能感受到的、统一并且卓越的品牌体验，从而构筑情感连接和长期信任？

本模块黄金三角推演：

首先，在实际应用里，我们需要一张“买方旅程地图”

来周全审视所有体验触点（The Map）。其次，要激活

“品牌信念”

这个内部引擎，实操中，从实践看，确保员工能持续输出一致的体验（The Engine）；最后，实操中，运用

“峰终定律”，在要害时刻创造令人难忘的记忆点，换个角度看，实操中，达成体验的升华（The Magic）。三者构成“全局视角→内部驱动→要害引爆”的体验闭环。

•3.1 品牌体验规划的误区：为何漂亮的VI和展厅不等于好的品牌体验？

•现象

：公司投入巨资开展品牌样貌升级（换Logo、装修办公室），但买方在咨询、购买、采用、售后等等环节的体验却依然糟糕。

•原理

：《重构研习体验》强调体验是内在的、个性化的感受。品牌体验是买方和品牌所有触点交流的“感受总和”，它远超视觉层面，是货品、服务、空间，人员行为的集合。

•打法

：运用“买方旅程地图”，执行层面，周全梳理买方从认知到忠诚的全进程，往细里说，识别要害触点（MOT，实操中，Moment of Truth）和其中的情绪起伏，换个角度看，找到体验的“痛点”和“峰值”机会点。

•

实例

：

拆解星巴克怎样借助“第三空间”的炼就，将一杯咖啡的体验从货品本身，延伸到环境、氛围、伙伴服务等等多个维度，换个角度看，构筑起强大的情感溢价。

•

抓手

：

《买方旅程和情绪地图》。

•中段交流 (14:30)

：分享碰头——“分享一次让你印象最深刻的品牌体验（无论好坏），从实践看，它好/坏在哪里？”

•3.2 怎样将品牌信念“内化于心”，落地时，驱动员工成为行走的品牌大使？

•现象

：公司信念和品牌口号“两张皮”，就一线经验说，实操中，员工自己都不信品牌故事，服务行为参差不齐，实操中，削弱了品牌的可信度。

•原理

：“将控论”思想启示我们，一个系统要稳定输出，内部反馈制度举足轻重。员工是品牌价值传递的“最后一公里”，其行为是品牌信念的直接映射。

•打法

：构筑从“信念认知”到“行为契约”再到“激励制度”的内部品牌化三部曲，让品牌精神成为员工日常事务的行为准则。

•实例

：海底捞的“放权信念”怎样让一线员工有本领、有动力去创造超预期的服务体验，使其“服务好”的品牌标签纵深人心。

•

抓手

：

《品牌信念行为转化清单》。

•3.3 怎样规划一个“峰终定律”式的要害体验，让买方终身难忘？

•现象

：我们努力在所有环节都做到80分，换个角度看，但买方最终却毫无印象，实操中，缺乏口碑传播的引爆点。

•原理

：《思索：快和慢》中的“峰终定律”指出，换个角度看，人们对一段体验的记忆，主要由“峰值”（最愉悦或者最痛苦的时刻）和“结尾”决定。

•打法

：与其平均用力，从实践看，不如集中资源，在买方旅程的要害节点（如开箱、首次采用，问题破解等等）创造一个“哇”时刻的峰值体验，落地时，落地时，并在服务结束时留下美好的“终”体验。

•

实例

：

拆解苹果货品经典的“开箱仪式

(15:30 - 15:45) 课间休息

模块四：【A】势能引爆 — 在数智时代构筑品牌的增长飞轮 (15:45-17:00)

本模块破解的核心问题：

在资讯爆炸和媒介碎片化的今天，怎样利用新技艺、新内容、新渠道，高效放大品牌声量，运行层面，就一线经验说，并将其转化为持续的业务增长？

本模块黄金三角推演：

首先，面对新一代消费者和新技艺环境，就一线经验说，我们必须升级交流理念，从实践看，从实践看，从“精准投放到情感共鸣”

（Philosophy）。其次，要掌握

“‘好课像大片’式的内容创作办法”

，在实际应用里，落地时，让资讯有效穿透（Content）。最后，要构筑

“从公域到私域的流量营运阵地”，执行层面，实操中，具体来看，将声量转化为可持续的增长资产（Channel）。三者构成“理念升级→内容穿透→渠道转化”的增长闭环。

•4.1 AI时代，品牌营销怎样从“精准投放”走向“情感共鸣”？

•现象

：过度倚重算法和资料开展广告投放，导致品牌交流日益机械化、同质化，用户感到被打扰而非被勾住，品牌的情感价值离职。

•原理

：Z世代等等新消费群体更看重“情绪价值”和“意义消费”。AI不仅能拉升效率，从实践看，更能借助AIGC（生成式AI）等等技艺，在实际应用里，大规模、个性化地创造有温度，有创意的内容，往细里说，在实际应用里，和用户构筑情感连接。

•打法

：炼就“AI+HI（Human Intelligence）”双引擎驱动的内容工厂，往细里说，利用AI洞察趋势、生成创意初稿，结合人类的共情和智慧开展深度创作，达成“千人千面”的情感交流。

•

实例

：

探讨可口可乐利用AI规划的“Create Real Magic”活动，怎样邀请全球用户和AI共创艺术作品，达成了品牌共建和情感共鸣。

•抓手

：

引见几款主流AIGC内容创作抓手（如Midjourney, ChatGPT等等）在品牌营销中的运用情境。

•中段交流 (16:15)

：迅速问答——“你认为AI未来最可能在哪个方面颠覆我们的品牌事务？”

•4.2 怎样构筑“好课像大片”式的品牌内容，往细里说，落地时，让用户主动传播？

•现象

：品牌发布的宣传内容（文章，具体来看，视频）自说自话，阅读量、转发量惨淡，换个角度看，无法形成社交裂变。

•原理

：《好课像大片》的内核是洞察人性，用故事化、冲突化、情境化的叙事结构勾住并留住观众的注意力。品牌内容同样需要“编剧思路”。

•打法

：运用“英雄之旅”故事模型，将品牌或者用户练出成“英雄”，面临挑战，获得“导师”（即货品/服务）的支援，最终达成蜕变。用鲜活的故事代替枯燥的说明。

•

实例

：

拆解小米品牌早期怎样借助讲述工程师和“米粉”共同创造货品的幕后故事，就一线经验说，从实践看，成功练出了“为发烧而生”的极客品牌样貌。

•

抓手

：

《品牌故事叙事画布》。

•4.3 怎样从“流量思路”转向“阵地思路”，实操中，实操中，执行层面，构筑品牌的私域护城河？

•现象

：持续在公域平台（如抖音，百度）采买流量，成本越来越高，就一线经验说，用户留存率低，一旦停止投放，增长即刻停滞。

•原理

：公域是“获客”，私域是“养客”。借助构筑品牌自己的用户阵地（如公司微信社群、小程序、APP），能够将一次性交易的“流量”，转化为可反复触达、深度营运的“留量”，达成用户生命周期价值的最大化。

•打法

：规划“公域引流-私域沉淀-价值激发-裂变增长”的私域营运闭环，借助有价值的内容和服务，将用户从“顾客”练就成“粉丝”和“合伙人”。

•

实例

：

拆解瑞幸咖啡怎样借助公司微信社群，从实践看，从实践看，每日高频触达千万级用户，发布优惠券，推广新品，换个角度看，实操中，就一线经验说，构筑起强大的私域增长飞ron。

•

抓手

：《私域流量营运地图》。

•小组实战上手 (16:45-17:00)：

结合全天所学，执行层面，为开篇选定的业务线，执行层面，策划一个“势能引爆”的迷你整合营销方案（包含一个核心创意故事、一个公域引爆点、一个私域承接打法），并开展电梯路演。

课程收束和行动规划

•要点回顾

：迅速串讲“品牌价值跃迁四步法”的核心推演和抓手。

•行动研习

：带出参训者采用“费曼研习法”，用自己的话向同伴复述一个今日学到的要害学识点，检验掌握程度。

•未来展望

：探讨品牌方略在万物互联、元宇宙等等未来趋势下的演进方向。

•Q&A和反馈

：开放式答疑，收集课程反馈，为持续精进提供输入。

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Introduction to lecturers

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博闻智咨询|怀国良老师