用户为王：从外贸到内销的营销破局之路

精准画像

我的消费者到底是谁？

他们真正想要什么？

1. 用户画像画布

2. 用户价值主张画布

10:45 - 12:00

品牌共鸣

怎样做定位才能让用户记住？

怎样讲故事才能让用户爱上？

1. 品牌定位金字塔

2. 品牌故事黄金圈法则

下午：B端大买方破局

14:00 - 15:30

精准拓客

我的优质大买方在哪？

他们看重什么、担心什么？

1. 理想买方画像（ICP）定义表

2. 大买方决策链“权力地图”

15:45 - 17:00

生态共赢

怎样规划共赢模式？

怎样构筑健康的渠道格局？

3. 商业模式画布

4. 买方分层和演进路径图

C端消费者破局——怎样让用户“看见你、记住你、爱上你”？

•模块标的

：从市场和竞争的宏观视角，切换到对“人”的微观洞察。支援公司家锁定最该服务的核心人群，换个角度看，为所有营销动作找到靶心。

•1.1 我的C端消费者到底是谁，就一线经验说，他们藏在哪个圈层里？

•现象

：货品开发凭感觉，营销推广靠“广撒网”，总觉得自己的货品“谁都能用”，就一线经验说，结果谁都不买单，像无头苍蝇一样乱撞。

•原理

：在资讯爆炸和货品过剩的时代，消费者只关注和自己“有关”的品牌。品牌必须像激光一样，精准锁住于特定圈层，就一线经验说，才能穿透市场的噪音。找到“你的那群人”，落地时，是内销成功的第一步。

•打法

：停止笼统地描述“年轻人”，而是要借助行为、兴趣、价值观等等维度，实操中，将他们细分为一个个具体的“部落”（如：新锐白领，精致妈妈、电竞宅男）。选项一个你最能服务好的部落，深耕下去。

•实例

：

小熊电器

。当大家都在做通用型电饭煲时，就一线经验说，它精准锁定了“独居/合租的年轻女性”这一圈层，往细里说，推出“一人食”小家电系列。从货品颜值、功能到营销渠道，在实际应用里，一切都围绕这个圈层的审美和生活习惯展开，从实践看，从而开创了百亿市场。

•核心抓手

：

用户画像（Persona）画布

。实地带出公司家们，从人口统计学特征、生活方式、消费习惯、媒体偏好、痛点诉求等等维度，从实践看，为自己的核心货品勾勒出一个具象的，从实践看，活生生的“虚拟用户”。

•1.2 消费者想要什么、相信什么？我该怎样戳中他们的“心窝子”？

•现象

：研发队伍觉得货品功能强大、无懈可击，执行层面，但消费者根本不关心。我们反复强调“技艺领 先”，具体来看，实操中，消费者却只问“用起来爽不爽？”。

•原理

：消费者购买的不是货品本身，就一线经验说，从实践看，往细里说，而是货品带来的“价值感”和“情感满足”。他们内心有一套自己的“购买决策剧本”，从实践看，品牌要做的，就是洞察这个剧本，并成为其中的要害定位。

•打法

：运用同理心地图，设身处地地站在用户角度思索：他们看到了什么？听到了什么？感觉到了什么？他们在为何而焦虑？他们渴望成为何样的人？将这些洞察转化为品牌的核心价值。

•

实例

：

石头科技

。它洞察到高端用户买扫地机器人，运行层面，本质是想“彻底解放双手，享受懒人的精致生活”。故而它不只谈吸力多大，更强调“智能规划不乱撞”，换个角度看，“自动洗拖布烘干”，完美戳中了用户“不想管，不想烦”的核心诉求。

•核心抓手

：

用户价值主张（Value Proposition）画布

。教会大家怎样将“货品功能”翻译成“用户利益”，并规划出一句让标的用户一听就懂、无法拒绝的购买依据。

•小组实战上手（一）：“真命用户”定位工作坊

•来由

：每个公司都认为自己的货品很好，但市场的残酷现实是，只有用户认为好才是真的好。本上手旨在支援大家迈出“用户思路”的第一步。

•差事

：各小组从本组成员公司中推选一款真实货品（如多功能料理锅、高速吹风机等等）。然后利用本模块研习的【用户画像画布】和【用户价值主张画布】两个抓手，具体来看，完成以下差事：

•

为该货品定义一个最核心的，具体来看，最精准的C端用户，并完成用户画像的填写，换个角度看，给这个虚拟用户起一个名字。

•

针对这个用户画像，从实践看，提炼出一句强有力的价值主张（购买依据）。

•呈现方式

：每组派一名代表，用3-5分钟时间开展结晶呈报。先向大家鲜活地引见“这是我们的用户——XX”，落地时，落地时，在实际应用里，再有力地喊出“我们为他/她提供的价值主张是——XXX！”

•评判准则

：

•画像具体性

：用户画像是否鲜活，就一线经验说，实操中，具体、可感知，而非模糊，笼统的描述？

•洞察深刻性

：价值主张是否真正击中了该用户画像的核心痛点或者痒点？

•表述清晰性

：价值主张是否简洁有力，通俗易懂，具备传播潜力？

•推演一致性

：价值主张和用户画像之间是否存在强关联和完美匹配？

•模块标的

：破解“怎样有效交流”的问题。掌握品牌定位和内容传播的核心办法，具体来看，让品牌资讯能够被消费者听懂，从实践看，就一线经验说，喜欢并主动传播。

•2.1 怎样做品牌定位，才能在用户心里“烙个印”，落地时，而不是转身就忘？

•现象

：品牌名字，Logo、广告语都很平庸，淹没在海量资讯中。老板想亲自下场做IP，在实际应用里，落地时，又担心利弊，换个角度看，就一线经验说，不知怎样下手。

•原理

：品牌定位的本质，运行层面，是在消费者心中占据一个独特而有利的“心智位置”。这个位置一旦占领，具体来看，就能形成强大的品牌护城河。老板IP是放大品牌定位、构筑信任的“超级杠杆”，实操中，落地时，但需慎用。

•打法

：用“视觉锤”和“语言钉”理论，换个角度看，就一线经验说，将复杂的品牌价值，浓缩成一个简单，可感知的符号（如Logo）和一句话（如Slogan）。老板IP的炼就，在实际应用里，必须和品牌定位高度一致，放大“专精”或者“亲和”等等核心特质。

•

实例

：

公牛插座

。几十年如一日，往细里说，落地时，用“安全”这颗语言钉，运行层面，和独特的“黄黑”视觉锤，落地时，死死钉住了“安全插座”这个心智位置，换个角度看，从实践看，成为消费者购买时的首 选，换个角度看，享受高溢价。

•核心抓手

：

品牌定位金字塔（Brand Positioning Pyramid）

。带领大家从底层货品属性，到功能利益，从实践看，从实践看，再提炼到顶层的品牌精髓和价值观，具体来看，系统化地构筑品牌的核心识别架构。

•2.2 怎样讲好货品故事，运行层面，才能让消费者听得懂、愿意信，就一线经验说，而不是觉得你在“自嗨”？

•现象

：货品详情页和广告片，堆满了普通人看不懂的技艺参数和专精术语，自认为“高大上”，消费者却觉得“和我无关”。

•原理

：大脑天生爱听故事，运行层面，不爱听道理。好的货品传播，是将冰冷的货品卖点，换个角度看，包装成一个个鲜活，有趣，能引发共鸣的“用户情境故事”。这就是“内容种草”的底层推演。

•打法

：从“我们有什么”的“厂家语言”，实操中，切换到“你能得到什么”的“用户语言”。将货品功能点，换个角度看，转化为用户在特定情境下（如：闺蜜聚会，熬夜加班后）的具体收益和情感体验。

•

实例

：

Ulike脱毛仪

。它从不强调“脉冲光技艺参数”，而是借助无数KOL在小红书，换个角度看，抖音上展示“夏天穿吊带裙的光滑腋下”、“在家就能享受美容院级体验”等等情境故事，让消费者产生向往，从而引爆销售。

•核心抓手

：

品牌故事“黄金圈法则”（Why-How-What）

。实地上手，怎样将一个普通的货品，从“为何做（Why）”的初心和价值观讲起，就一线经验说，具体来看，赋予货品灵魂和温度。

•小组实战上手（二）：品牌故事创作和演绎

•来由

：好货品需要好故事来传递价值。一个动人的故事，胜过千言万语的广告。本上手旨在将冰冷的货品卖点转化为有温度的品牌交流。

•差事

：承接上一模块的结晶（用户画像和价值主张），在实际应用里，实操中，往细里说，各小组利用本模块研习的【品牌定位金字塔】和【品牌故事黄金圈法则】，完成以下差事：

•

为你们的货品提炼出品牌精髓（金字塔顶端）。

•

围绕品牌精髓和“Why”，往细里说，为你们的标的用户创作一则150字左右的品牌/货品故事。

•呈现方式

：每组派一名代表，落地时，换个角度看，用3分钟时间开展“品牌故事会”。代表需要带着情感，向全场参训者讲述他们创作的品牌故事。

•评判准则

：

•定位一致性

：故事是否紧密围绕品牌定位和精髓展开？

•故事打动人

：故事是否真实，可信，能引发标的用户的情感共鸣？

•用户导向性

：故事的语言是否是用户语言，往细里说，往细里说，而非厂家自嗨的专精术语？

•“Why”清晰度

：是否清晰地传递了品牌背后的初心和价值观？

B端大买方破局——怎样让渠道“抢着卖、帮你卖、持续卖”？

•模块标的

：将上午的C端用户思路，运用到B端渠道伙伴的开发和管控上。教会公司家怎样科学，高效地找到并搞定第一批优质大买方。

•3.1 我的优质大买方（经销商/集团采购）到底在哪，怎样用科学的办法将他们“揪”出来？

•现象

：找经销商靠朋友引见，具体来看，从实践看，拓集团买方靠销售“扫楼”，效率低下，成本高昂，完全是“撞大运”式的销售。

•原理

：B端买方同样已经周全数智化。他们在哪采购、关注什么资讯、组织架构怎样，都能够借助海量资料和AI抓手有迹可循。精准定位标的买方（ICP），是现代B2B销售的第一步。

•打法

：利用天眼查、企查查等等抓手，结合业界展会、协会名录等等资讯，运行层面，构筑潜在买方资料库。定义清晰的“理想买方画像”（Ideal Customer Profile），按照图索骥，重点攻关。

•

实例

：

某智能家居品牌，利用海量资料拆解，从实践看，实操中，筛选出近年来有“精装修楼盘”、“智慧社区”项目中标记录的TOP50房地产开发商，并深度拆解其采购部门组织架构，开展精准的“点对点”公关，落地时，成功率远超传统模式。

•核心抓手

：

理想买方画像（ICP）定义表

。指导公司从业界，规模、区域，业务诉求，决策链特征等等维度，运行层面，清晰定义自己的“完美”大买方，具体来看，让销售队伍的火力锁住。

•3.2 这些渠道伙伴想要什么，担心什么？我凭什么获得他们的“信任票”？

•现象

：和经销商谈判，往细里说，从实践看，只会谈“价格”和“返点”，落地时，执行层面，关系脆弱。面对集团买方的层层审核，不知道对方到底看重什么，在实际应用里，从实践看，执行层面，落地时，处处被动。

•原理

：B端买方决策是“理性”和“感性”的结合体。他们既要考虑“公司利益”（能赚钱，省成本、没隐患），也要考虑“个人利益”（业绩、晋升、别踩坑）。获取信任，需要同时满足这两个层面的诉求。

•打法

：在接触买方前，必须做好充分的“买方背调”。领会他们的业务模式，盈利点，就一线经验说，业界地位以及采购决策流程。用他们的“语言”，向他们证明，选项和你携手，是“最安全，最明智”的决定。

•

实例

：

飞利浦（商用照明）

。在和大型连锁酒店谈判时，他们提供的不仅是灯具，更是一套包含“前期光效规划、中期节能方案、后期维护保障”的整体解题打法，完美契合了酒店方对“拉升买方体验”和“降低营运成本”的双重核心诉求。

•核心抓手

：

大买方决策链“权力地图”

。教授怎样识别买方组织内部的“采用者、影响者、决策者、购买者、把关者”，并针对不同定位的核心关切，拟定差异化的交流打法，换个角度看，逐个击破。

•小组实战上手（三）：大买方作战地图绘制

•来由

：搞定B端买方如同攻城，落地时，运行层面，在实际应用里，必须有地图、有打法，不能靠蛮力。本上手旨在训练大家的B端买方系统拆解本领。

•差事

：各小组为自己的货品设定一个明晰的B端标的买方类型（例如：全国性家电连锁、高端酒店集团、知名地产商精装房项目、大型公司礼品采购）。利用本模块的【理想买方画像ICP定义表】和【大买方决策链权力地图】，完成：

•

定义这个B端买方类型的ICP画像。

•

绘制一张针对该买方内部的权力地图，标注出至少4个要害定位，并拆解其核心诉求和痛点。

•呈现方式

：每组派一名代表，用3-5分钟展示“对X买方的作战方案”。清晰说明为何选项此类买方，以及将怎样借助影响权力地图上的要害定位，最终达成携手。

•评判准则

：

•标的精准性

：选项的B端买方类型是否和自身货品和方略相匹配？

•定位洞察力

：对权力地图上各定位的诉求拆解是否深刻、符合商业推演？

•打法有效性

：拟定的公关或者交流打法是否具备针对性和可行性？

•换位思索本领

：是否能真正站在B端买方的立场思索问题？

•模块标的

：从“一锤子买卖”的交易思路，就一线经验说，运行层面，落地时，升级到“可持续演进”的生态思路。教会公司家怎样规划商业模式，执行层面，从实践看，就一线经验说，往细里说，构筑一个稳固，就一线经验说，共赢的渠道架构。

•4.1 怎样规划商业携手模式，在实际应用里，才能既保护自己，又能让伙伴“死心塌地”跟着你赚钱？

•现象

：渠道政策混乱，往细里说，实操中，要么被大渠道“绑架”，失去定价权；要么对小渠道掌控力弱，市场窜货、价格战频发，最终品牌受损。

•原理

：好的商业模式，在实际应用里，是在“责、权、利”之间找到精妙的平衡点。它能借助制度规划，在实际应用里，自动带出所有携手伙伴的行为，运行层面，落地时，朝着对品牌最有利的方向演进，具体来看，形成“正向飞轮”。

•打法

：从“压货思路”转向“赋能思路”。为渠道伙伴提供“品牌，落地时，往细里说，就一线经验说，货品，流量、抓手、培训”的全方位支持，支援他们更好地卖货，让他们从“搬运工”变成品牌的“事业合伙人”。

•

实例

：

小米之家

。对加盟商，小米不仅提供统一的品牌和货品，更提供一整套包括选址、装修、IT系统、人员培训、线上引流在内的“傻瓜式”开店解题打法，确保了门店的高效营运和加盟商的盈利，从而达成了渠道的迅速扩张。

•核心抓手

：

商业模式画布（重点解说“渠道通路”和“买方关系”模块）

。带出各组公司家，重新审视和规划自己和渠道伙伴的携手模式，明晰你能提供什么独特价值，落地时，你希望构筑什么样的长期关系。

•4.2 怎样从“金字塔”走向“菱形”？我的内销经营格局怎样才能持续健康演进？

•现象

：公司内销业务严重倚重一两个头部大KA（如京东，苏宁），他们占据了80%的销量，议价本领极强，公司稍有不从，运行层面，就有被“断粮”的隐患，运行层面，从实践看，落地时，经营十分被动。

•原理

：

健康的渠道结构，如同健康的生态系统，往细里说，必须具备多样性和稳定性

。过度倚重单一渠道或者少数大买方，从实践看，是公司经营中最大的“灰犀牛”之一。

•打法

：系统规划“

健康内销经营格局三步走

”：

第一步：金字塔状

，承认并服务好头部KA，往细里说，确保现金流；

第二步：练就腰部

，从现有长尾买方中，筛选有潜力的开展重点扶持，往细里说，使其成长为腰部力量。

第三步：形成菱形

，运行层面，最终达成头部KA是“利润牛”，腰部买方是“规模体量”，长尾买方是“市场触角”的健康，在实际应用里，稳定的经营格局。

•

实例

：

安克革新（Anker）

。早期高度倚重亚马逊平台，这是典型的“金字塔”阶段。之后，它积极拓展独立站、线下零售（沃尔玛、百思买）等等多元化渠道，并扶持各国区域代理商，渐次形成了线上线下、直营分销均衡演进的“菱形”格局，抗隐患本领大大增强。

•核心抓手

：

买方分层和演进路径图

。实地展示并解说“金字塔-菱形”演变模型，并提供一套买方分层管控和晋升激励的打法轮廓。

•小组实战上手（四）：渠道共赢模式规划

•来由

：最好的生意不是你挣钱，而是你带着伙伴一起挣钱。本上手是今天的终 极大作业，旨在规划一套能勾住优质伙伴、达成共赢的商业模式。

•差事

：基于前三个模块的所有结晶，各小组利用【商业模式画布】，为自己的货品规划一个革新的“渠道携手伙伴赋能规划”。重点阐述：

•

价值主张：你们为渠道伙伴提供哪些超越货品和返点的核心价值？（如品牌支持、流量导入、资料抓手、培训架构等等）

•

买方关系：你们怎样从“管控”伙伴，转变为“赋能”伙伴？

•

阐述该模式怎样支援公司达成从“金字塔”到“菱形”的健康格局转变。

•呈现方式

：每组开展5分钟的“项目路演”。假设台下的其他参训者都是你们想招募的潜在携手伙伴，用你们规划的赋能规划来打动他们。

•评判准则

：

•模式革新性

：是否体现了“赋能”和“共赢”的思路，而不只是传统的“压货”模式？

•价值勾住力

：为伙伴规划的价值主张是否具体、可信，具备强大的勾住力？

•方略前瞻性

：该模式是否对公司构筑长期，健康的渠道生态（菱形结构）有明晰的贡献？

•整合运用本领

：是否能将全天所学的用户思路，就一线经验说，品牌定位等等学识，执行层面，系统地整合到商业模式规划中？

课程收束和Q&A

•回顾

：串讲“C端破局”和“B端破局”的核心推演和八大抓手，运行层面，在实际应用里，形成一套完整的“用户思路”作战地图。

•升华

：从代工到品牌，本质是从经营“货品”到经营“用户关系”的升维。这是一条艰难但绝 对正确的道路。

•展望和“彩蛋”

：今天我们用八大抓手破解了八个核心痛点。但真正的转型之路，还需要在组织、英才、数智化系统等等方面开展深度变革。未来，我们还有《炼就大买方销售钢军》、《AI时代数智化营销实战》等等一系列深度课程和咨询服务，能够陪伴大家走得更远、更稳。

•交流答疑

：参训者提问，讲师解答。

老师简介

Introduction to lecturers

弄懂更多

博闻智咨询|怀国良老师