课程背景
当前，中国在线旅游业界正面临“增长失速”和“诉求跃迁”的双重挑战：一方面，实操中，市场增速降至个位数（2025年预计8.3%），运行层面，携程、美团、飞猪等等平台陷入补贴战和流量争夺的零和博弈；另一方面，Z世代用户诉求从“功能满足”向“情绪共鸣”跃迁，传统营销打法对“旅行社交货币”“小众体验”“情绪疗愈”等等新诉求响应乏力。同程旅行虽凭借微信生态在下沉市场占据优势，执行层面，但仍需破解三大核心痛点：
1. 用户价值断层：价格敏感型用户占比过高，运行层面，高净值用户粘性不足，具体来看，缺乏情绪绑定抓手；
2. 竞争同质化：OTA平台货品、促销高度趋同，难以构筑差异化心智；
3. 革新瓶颈：营销手段集中于流量采买和会员折扣，缺少“非标品”情绪溢价本领。
本次《营销打法革新》课程直击业界困局，提出“ESS情绪增长飞轮”方略（Emotion情绪价值×Social社交裂变×Scene情境融合），旨在支援同程旅行达成三大跃升：
• 从“交易平台”到“情绪连接器”：借鉴Lululemon“社群共情”，Airbnb“奇屋一夜”等等跨界实例，将旅行货品转化为情绪解题打法；
• 从“流量竞争”到“社交资产营运”：拆解小红书“多巴胺旅行”、星巴克“沿街取杯贴”等等裂变推演，构筑“用户创作-社交传播-资料反哺”闭环；
• 从“功能精进”到“组织变革”：引入“情绪NPS指标”“首席情绪官”等等制度，促成组织向用户同理心驱动转型。
课程融合20+国内外最新实例、6套实战模型抓手（如情绪定价矩阵、B.A.D内容法则）以及高管资源博弈沙盘，确保方略共识和落地执行一体化。
课程收益
1. 支援参训者打破惯性思路，拓展业界竞争破局的系统性思路；
2. 弄懂情绪经济下的货品革新办法论，掌握在现行经济和社会条件下的进攻型营销手段；
3. 研习低成本社交裂变的可复制路径，达成以点带面、高效突破。
【课堂特色】
• 真刀真枪干——实战落地情境直接抄作业
• 唇枪舌剑聊——结合公司实际情况共同碰头打法
• 真人实战派——500强大厂营销专家手把手带飞
课程大纲
【Day 1】上午：业界诊断和竞争破局点
一、互联网旅游市场三大矛盾和机会
1. 业界基本面拆解
1. 1市场规模：国内在线旅游交易规模突破1.2万亿，就一线经验说，但增速降至8.3%（2020年为15%），落地时，进入存量博弈阶段。
1. 2结构性机会：
1.2.1下沉市场：三线以下城市用户占比超65%，在实际应用里，但渗透率不足一线城市1/3；
1.2.2体验升级：用户人都旅行消费增长12%，从实践看，但满意度下降5.7%（价格战导致服务缩水）。
1.3核心矛盾：平台内卷（携程/美团/同程用户重叠度达74%） vs 用户诉求跃迁（从“交易效率”到“情绪满足”）。
1.
用户群体洞察：Z世代的“反OTA推演”
2.1 行为特征：
2.1.1决策链：小红书种草（感性）→ 美团比价（理性）→ 飞猪/同程下单（权衡）。
2.1.2要害动机：76%用户认为“旅行是自我探索，实操中，而非景点打卡”（马蜂窝调研）。
2.2情绪诉求分级：
2.2.1基础层：便捷/安全/性价比。
2.2.2进阶层：社交货币/治愈感/身份认同（如“数字游民”标签）。
2.3交流：“用户旅程情绪地图”（分组绘制用户从规划到分享的情绪波动曲线，具体来看，往细里说，标注同程现有触点短板）。
2.
竞争对手优劣势拆解
3.1携程：
3.1.1优势：高端供给链（酒店资源覆盖率98%），商旅用户忠诚度。
3.1.2劣势：品牌老化严重（Z世代占比仅21%），社交裂变本领弱。
3.2飞猪：
3.2.1优势：阿里生态联动（88VIP会员导流）、内容电商化本领。
3.2.2劣势：决策链条长（需跳转淘宝），换个角度看，缺乏独特情绪价值点。
3.3美团：
3.3.1优势：本地生活高频打低频（外卖用户转化率32%）、即时诉求响应；
3.3.2劣势：长尾供给链薄弱、用户心智停留在“酒店团购”。
3.4交流：“攻防辩论赛”（正方：同程应主攻下沉市场。反方：应争夺高端用户）。
二、ESS方略公式——同程的破局原点
1. 方略推导推演
1.1 业界终局判断：OTA将分化成两类平台——
1.1.1效率型（如携程）：强供给链+准则化服务。
1.1.2情感型（标的市场）：情绪共鸣+社交裂变。
1.2 同程基因匹配度：
1.2.1优势：微信社交生态入口，年轻用户基础（18-30岁占比58%）。
1.2.2短板：情绪价值货品化本领不足。
2.ESS方略公式详解
• E（Emotion）情绪价值：将交易环节转化为情绪体验（如购票=开启自我疗愈）。
• S（Social）社交裂变：规划“旅行社交货币”激发传播（如晒图解锁权益）。
• S（Scene）情境融合：占领用户24小时情绪情境（如通勤时刷攻略、睡前领券）。
• 飞轮效应：情绪体验→用户自发传播→勾住新用户→资料反哺货品精进。
3. 方略可行性验证（国内外实例）
3.1 实例1：Disney+“GroupWatch”功能
3.1.1打法：允许异地好友同步观看电影并交流，执行层面，观看时长拉升40%。
3.1.2同程借鉴：推出“云旅行”功能（好友异地同游虚拟景点）。
3.2 实例2：好望水“疗愈型饮料”定位
3.2.1打法：将山楂水和“解压”“自然”绑定，换个角度看，运行层面，客单价超普通饮品3倍。
3.2.2同程借鉴：机票盲盒绑定“逃离压力”情绪标签。
3.3交流：“方略要素拆解赛”（分组用ESS公式反向拆解竞品动作）。
【Day 1】下午：情绪货品化实战
三、货品革新——从功能到情绪的四大解法
1. 解法1：情绪标签架构
1.1模型：“情绪-情境-货品”映射矩阵（例：孤独→深夜→单人观影主题航班）。
1.2实例：
• 日本JR“疗愈列车”：车厢提供心理咨询师服务，具体来看，上座率91%；
• 同程原型：推出“情绪急救包”货品（延误险+冥想音频+茶饮券）。
1.
解法2：社交货币规划
2.1 办法论：“STEP社交货币法则”（Shareable可分享，执行层面，Trustworthy可信赖、Exclusive排他性，Provocative话题性）；
2.2 实例：
2.2.1 星巴克“数字藏品”勋章：用户分享次数拉升120%。
2.2.2 同程可落地：机票订单生成“情绪状态卡片”（如“今日宜发疯”）。
2.
解法3：峰值体验制造
3.1 抓手：“MOT（要害时刻）情绪曲线”
3.2 实例拆解：
3.2.1 亚朵“竹居”酒店：用户入住时可借书异地归还，在实际应用里，执行层面，制造“惊喜时刻”。
3.2.2 同程机会点：在机场设置“同程情绪补给站”（凭登机牌领解压玩具）。
3.
解法4：跨界生态激活
4.1 模型：“非旅行品类寄生法”（寄生到音乐/运动/餐饮情境）。
4.2 实例：
4.2.1 美国运通x抖音：刷信用卡解锁旅行歌单。
4.2.2 同程原型：和Keep携手“跑步里程兑换旅行基金”。
4.3 交流：“48小时货品黑客”（分组基于ESS公式规划新货品原型）。
【Day 2】上午：社交裂变和组织变革
四，增长引擎——社交裂变的三级火箭
1. 火箭1：私域流量池建设
1.1 办法论：“公司微信+小程序+社群”三角模型。
1. 2实例：
1.2.1 蔚来汽车“用户信托”：老用户推荐转化率34%。
1.2.1 同程落地：邀请3名好友注册解锁“旅行搭子匹配功能”。
2. 火箭2：UGC内容裂变
2.1 抓手：“B.A.D内容模板”（Binge上瘾制度、Authenticity真实性，Drama冲突感）。
2. 2 实例：
2.2.1 小红书“特种兵旅行”话题：用户自发创作攻略超50万篇。
2.2.2 同程可复制：发起“情绪旅行日志”挑战（最 佳故事获旅行基金）。
3. 火箭3：KOC培育架构
3.1 模型：“旅行达人的LTV养成路径”（素人→体验官→品牌大使）。
3.2 实例：
3.2.1 三亚文旅局“岛民体验官”：素人博主带火小众景点；
3.2.2 同程制度：黑鲸会员可申请“情绪旅行测评官”。
3.3 交流：“裂变效率攻防战”（用A/B测试抓手还原不同裂变路径ROI）。
五、组织本领升级——构筑“情绪型队伍”
1. 岗位重构：设立“首席情绪官”（CECO）和“用户体验心理学家”。
2. 考核变革：
将“情绪NPS”纳入部门KPI（如客服破解情绪问题占比）。
3. 实例：
3.1 茑屋书店“生活提案师”：员工考核和用户情感共鸣度挂钩。
3.2 同程试点：客服培训增加“情绪急救话术”模块。
4. 交流：
“跨部门协同沙盘”（用定位卡破解资源冲突问题）。
【Day 2】下午：方略落地和资源卡位
一，
高管共识工作坊
1.
资源投入决策会
1.1 议题：2025年同程资源怎样向ESS方略倾斜？
1.2 抓手：“方略优先级矩阵”（情绪价值vs投入成本vs技艺可行性）；
1.3 产出：修订版《同程2025革新资源分配方案》。
2. 隐患对冲沙盘
2.1 情境还原：若价格战加剧，怎样保障情绪货品利润率？
2.2 抓手：“反脆弱性测试模型”（压力点识别+冗余度规划）。
3. 方略启动仪式
3.1 规则：每位高管签署《ESS方略落地作战规划书》，明晰3项季度攻坚标的；
3.2 交付物：《同程ESS方略100天落地路线图》。
老师简介
Introduction to lecturers
弄懂更多
博闻智咨询|怀国良老师
适合谁听
CEO、CMO、市场副总裁、品牌总监等等公司中高层管人者。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。