课程背景
生活用纸业界正经历渠道重构。线上占比近40%，社区团购、即时零售，直播电商多路并进，"全渠道铺货"的老打法越来越失灵。货品线从"卷纸+抽纸"扩展到乳霜纸、悬挂式、厨房纸等等高增长品类，渠道打法转向"分渠道精准匹配"。某头部生活用纸品牌2025年在华东试点分渠分货：乳霜纸从流通渠道撤出专 供KA和母婴店，就一线经验说，悬挂式抽纸主攻社区团购和即时零售——试点半年后高端品占比从12%升至22%，渠道间价格冲突下降40%。
市办经理和省办管人者在这一轮变革中面对七个绕不开的课题：
一是品类管控基础——渠道碎片化下，怎样构筑品类经营思路？
二是分渠分货打法——不同价格带货品该铺哪些渠道，防止"什么渠道都铺"？
三是货品适配管控——集团打法到区域落地的最后一公里怎么打通？
四是买方本领评核——经销商哪些接得住高端品、哪些只适合走流量，怎么评核分级？
五是本领练就和演进——用什么办法让买方从"送货收款"升级到"经营品类"？
六是专精化交流——怎样用品类管控思路替代"压货话术"？
七是生意量利齐升——品类做对了，执行层面，量和利怎么齐升？
本课以精找排达四步法贯穿全程——精确定位品类标的和渠道打法、找准货品适配和买方痛点、排除渠道冲突和本领短板、达成量利齐升和专精化经营。品类管控八步法、JBP联合生意规划、FMEDC生意复盘等等抓手融入精找排达四个实战步骤。
主讲老师张赤辉，30年营销实战心得，从基层销售做到世界500强事业部总经理，执行层面，先后在五家500强担任高管，横跨7个业界。亲历快消品从"压货冲量"到"动销式增长"的完整转型，换个角度看，坐过销售总监、生产总监、总经理三将椅子——懂一线、懂供给链、懂全盘经营，能站在经营全局讲品类管控。
课程收益
1. 构筑品类管控全局思路：掌握品类定义、品类定位和八步法核心，在渠道碎片化下迅速判断经营方向
2. 学会分渠分货决策：独立运用货品-渠道适配矩阵，为不同价位货品匹配最优渠道
3. 掌握货品适配落地：运用三层漏斗诊断模型，从集团打法到门店执行，破解"货不对路、铺了不动"
4. 具备买方评核本领：采用五维评核卡做系统诊断，输出ABC分级和练就方案
5. 掌握买方赋能实操：用"算账+动销+规划"三步法帮买方构筑品类经营思路
6. 拉升专精化交流：学会买方渗透和品类顾问式对话，结合FMEDC复盘轮廓
7. 掌握量利齐升路径：运用JBP六项内容，拟定季度增长规划，从"压货关系"走向"联合经营"
课程大纲
一、导入：渠道碎片化下的品类经营新推演和精找排达轮廓
1.1 渠道碎片化重塑品类经营推演
1.1.1 从全渠道铺货到分渠道精准匹配：线上占比近40%，往细里说，社区团购、即时零售、直播
电商多路并进，落地时，传统商超仍是价格锚点但客流下滑
1.1.2 货品分层已成业界共识：流量款走量、利润款提毛利、样貌款做口碑——三驾马
车是品类经营基础盘。某高端化定位头部品牌高端赚利润、流通抢份额打法拆解
1.2 品类管控核心概念和精找排达轮廓引入
1.2.1 从消费者视角领会品类管控：不是"管品类"，是站在消费者/购物者视角，从实践看，管品类
在各渠道的适配关系
1.2.2 品类管控八步法概述：品类定义→品类定位→品类评核→品类指标→品类打法→
品类战术→品类施行→品类回顾——市办/省办重点抓"品类定位定位"和"品类战术落地
1.2.3 品类定位四分类：标的性（引流），常规性（走量）、季节性（爆发）、便利性
（搭售）——不同定位匹配不同渠道和资源
1.2.4 精找排达是品类经营的底层代码：精（定位品类标的和渠道优先级）→找（诊断
渠道和买方痛点）→排（化解冲突和短板）→达（量利齐升和持续增长）
小组碰头：你负责区域最大的品类经营痛点为何？货品不适配、买方不会卖、还是渠道冲突管不住？
二、精——精准定位品类经营标的和渠道打法
2.1 设定品类经营标的：从底线到最优
2.1.1 品类标的三层设定：底线标的（保份额）、期望标的（优结构）、最优标的（提毛利）——不同标的匹配不同渠道投入打法
2.1.2 品类定位定位和资源优先级：标的性品类重兵投入抢占心智、常规性品类准则化营运稳基本盘，季节性品类节点爆发、便利性品类搭售补充
2.2 分渠分货打法：将对的货铺到对的渠道
2.2.1 五大渠道特性：KA卖场（价格锚点/品牌展示），流通经销商（下沉走量）、社区团购（家庭装/性价比），即时零售（应急补货/小时达），直播电商（新品教育/冲
动下单）
2.2.2 业界口诀："团购起量，电商做价、即时零售补缺口、末梢做毛利"背后的分货推演
2.2.3 货品价格带×渠道适配矩阵：高端品（守价保品牌）→KA/高端商超，中端品（冲量扩面）→流通/社区团购/即时零售，流量品（铺货下沉）→经销商/便利店
2.2.4 跨渠道定价锚定：线上专 供规格，线下主力规格、即时零售专属组合装——三轨分离防冲突
抓手1：《货品-渠道适配矩阵》——从价格带，客群匹配、渠道密度、资源投入四维度评核适配优先级
小组上手：用适配矩阵为你负责区域一款主力货品拟定分渠分货方案，各组发表互评
三、找——找准货品适配和买方本领痛点
3.1 货品适配诊断：三层漏斗找问题
3.1.1 集团层诊断：货品线规划和价格带管控是否清晰——方略单品、区域爆品，流通品三类划分是否到位
3.1.2 区域层诊断：按照市场层级匹配货品组合——核心攻坚市场（全资源稳固份额）、
重点突破市场（精进结构谋增量），培育市场（夯实网点）
3.1.3 单店层诊断：按照门店类型精匹配SKU——商超重样貌和全品类、社区店重流量款和家庭装，母婴店重乳霜纸、便利店重便携小规格
3.1.4 货品适配四要则查验：情境匹配（厨房纸进商超、乳霜纸进母婴），利润保护
（高毛利品不进价格敏感渠道），冲突规避（线上线下规格物理隔离），动销优先（新品试高动销渠道验证）
3.2 买方本领评核：看清经销商的能和不能
3.2.1 五维评核：资金实力（多品类库存周转）、网络覆盖（终端网点密度和渠道结
构）、队伍本领（品类推介和终端动销带教）、数智化意愿（资料驱动经营）、品牌匹配度（经营理念和品牌定位一致性）
3.2.2 ABC分级管控：A类（方略买方）深度赋能+全域营运、B类（成长买方）准则系统+即时零售试点、C类（维持买方）轻量化抓手+基础动销赋能
抓手2：《经销商品类经营本领评核卡》——五维度打分准则+ABC分级建议+培
养方向
上手：用评核卡对你负责区域一个重点经销商做本领诊断，输出优势-短板-练就建议
清单
四、排——排除渠道冲突和买方本领短板
4.1 排除渠道冲突：让货品适配落地不跑偏
4.1.1 窜货三要素诊断：价差（区域/渠道价差）、指标（压货差事过重），返利（费用套取动机）——三个源头逐一施策
4.1.2 价格带管控立体防线：定价底线锚定，区域严格划分、窜货追溯问责三定要则
4.1.3 某头部品牌渠道冲突实例：从发现窜货到问责整改的分级处理制度
实例碰头：你负责区域是否出现过跨渠道窜货或者乱价？当时怎么处理的？现在回头看有什么能够精进？
4.2 排除买方本领短板：帮买方从能卖货"到"会经营品类
4.2.1 强资金弱队伍型：帮建队伍、导入拜访准则化SOP、培训品类推介本领
4.2.2 强网络弱数智化型：推资料抓手试点、给一套进销存追踪办法
4.2.3 强队伍弱资金型：调账期支持、精进库存结构、减少滞品占用
4.3 练就买方品类经营思路
4.3.1 帮买方算三笔账：单品类毛利账、品类组合周转账、连带销售增量账——让买方领会为何不能只卖卷纸
4.3.2 帮买方建动销本领：终端动销五步法——选战场→找机会→定战术→抓执行→盯产出
五、达——达成量利齐升和专精化经营
5.1 专精化交流：用品类管控思路和买方对话
5.1.1 从这个月多进点货到您店走量不错但高端品空白，实操中，我帮您做高端品回流方案
——从厂家代表升级为品类顾问
5.1.2 买方渗透：纵深弄懂经销商盈利模式、决策制度、队伍瓶颈、资金状况——渗透越深交流越有效
5.1.3 拜访准则化SOP：六看六问——看陈列/库存/竞品/价格/氛围/动销→问销量/利润/诉求/困难/建议
5.1.4 3F聆听法：听事实→听情绪→听意图，三层拆解定位买方真实诉求
5.2 厂商年度携手生意联合规划（6项内容）：和买方共建量利齐升增长路径
5.2.1 六项内容：①厂商生意回顾（品类业绩和品类定位达成）②厂商下阶段规划
（品类打法和资源匹配）③经销商经营复盘（销量/利润/库存回顾）④经销商财务回顾品类毛利、费用投入）⑤经销商标的规划（品类增长标的和渠道分解）⑥携手施行计
划（分品类分渠道分季度的联合行动日历）——JBP是促成经销商从被动接差事到主动
投资源的年度核心交付物
5.2.2 JBP卖入流程：资料准备→要害指标洞察→交流打法规划→日常渗透→高层交流会达成共识
5.2.3 生意复盘FMEDC轮廓：Forecast预测→Monitor监控→Evaluate评核→
Diagnose诊断→Explore发现——季度复盘用资料说话
5.2.4 某快消品头部品牌经销商赋能实例：从"压货关系"到"联合经营"——库存周转拉升30%、高端品占比从15%升至28%
抓手3：《联合生意规划参考模板》——含季度共赢指标，资源匹配清单、执行节奏表、季度复盘制度全景上手：给定一个真实经销商情境（含品类结构、渠道分布、动销资料），各组用精找排达拟定6个月品类经营拉升规划，各组路演互评
老师简介
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博闻智咨询|张赤辉老师
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生活用纸业界公司总部市办经理、省办管人者、以及负责区域渠道管控和经销商赋能的销售管人人员。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。