破解流量困局，降低获客成本—低成本新媒体营销实战攻略

一、重构认知：为何你的新媒体获客成效差、成本高？

3.

1. 新媒体营销是方略，不是打法或者动作

4.

碰头：

新媒体营销是方略还是打法？

• 商业视角：新媒体正在重构公司和用户的关系

• “人找货”到“货找人”

•

人，货、场再定义：

• 人： 从模糊的消费者变为有画像，有情感的用户和粉丝

• 货： 从货品变为解题打法和情绪价值

• 场： 从物理货架变为任何能激发兴趣的内容情境

• 从“单向广播”到“双向对话”

• 从“品牌样貌”到“品牌人格”

1.

实例：

蜜雪冰城，内容共创和“病毒式”裂变

2.

实例：

新东方，在绝境中重构商业推演

•

组织视角：新媒体营销不只是市场部的事

• 内容来源的全员化：打破部门墙，构筑“内容中台”思路

• 流量承接的系统化：打通公域和私域、线上和线下的营运闭环

• 反应速度的极 致化：授予一线队伍更大的灵活度和决策权

1.

实例：

小米：将CEO炼就成“首席内容官”，省下天价广告费

• 竞争视角：新媒体是数智化时代的最宽护城河

• 对抗流量成本上升

• 构筑“反脆弱”本领

• 达成指数级增长可能

1.

实例：

鸿星尔克：从老土品牌到国货之光

2.

碰头：

针对以上研习的学识，买方公司的新媒体方略有哪些能够拉升的方向？

3.

碰头：

新媒体流量还有增长空间吗，倘若有，空间在哪里？

4.

2. 新媒体营销的五大陷阱

• 我只讲我的货品：卖货品 ≠ 只讲货品

1.

实例：

莱卡相机的新媒体不发相机、发照片

• 我只讲一次：买方不会厌烦

1.

实例：

苹果每年发布会，就一线经验说，都会反复强调其核心卖点

• 爆款一定是原创：爆款会反复爆

• 一个账号能搞定一切：新媒体是一个矩阵

• 官方号，营销号、创始人IP、员工号......

1.

实例：

小米新媒体营销矩阵号

• 只关注流量：流量好 ≠ 成效好

• 精准度

• 转化率

1.

3. 新媒体营销五步法

• 精准定位

◦ 定位货品（我有什么）

◦ 定位买方（标的受众是谁）

◦ 定位价值（破解买方什么问题，实操中，营销点）

◦ 定位IP（我是谁）

• 创造内容

◦ 发什么内容

◦ 怎样炼就爆款内容

◦ 怎样留住标的买方

• 投放渠道

◦ 怎样选项适合自己的渠道

◦ 怎样放大杠杆

• 引流转化

◦ 怎样设置高转化的钩子

◦ 怎样激活、培育私域买方

• 反馈迭代

◦ 关注哪些指标

◦ 怎样开展针对性迭代精进

一、

怎样做好新媒体精准定位？

1.

三分靠营运，七分靠定位

• 定位的意义

◦ 三分靠营运，七分靠定位

◦ 定位对了，获客是早晚、快慢问题

• 定位和营运的关系

◦ 定位：初始速度和方向

◦ 营运：加速度

实例：

某大健康账号，借助调整定位达成获客翻倍

1.

怎样定位新媒体货品

碰头：

线下成交货品和线上新媒体货品是同一个吗？

• 线下销售 Vs 线上新媒体

• 情境不同

• 时间、关注度不同

• 线上新媒体货品新要求

•

门槛更低

•

短时间能勾住关注

•

价值明晰

• 货品分类

• 引水渠：勾住用户，普适性强、门槛低、极具性价比

• 主航道：激活用户，在实际应用里，普适性强、门槛中等

• 护城河：留住用户，核心竞争优势，普适性一般、门槛较高

实例：

瑞幸咖啡的引水渠、主航道、护城河

碰头：

针对买方货品或者功能（或者实例货品），引水渠、主航道、护城河分别为何？

1.

怎样定位新媒体的标的买方

碰头：

线下标的买方和线上新媒体标的买方是同一类人吗？

• 线下门店推演 Vs 线上新媒体营销推演

• 线下门店：等等有诉求买方上门

• 线上新媒体：勾住和招揽所有潜在买方

• 新媒体营销标的买方分类

• 消费买方：有诉求，较容易成交（垂得低的果子）

• 诉求买方：有诉求不过未被唤醒

• 杠杆买方：本身没有诉求，货品和标的买方之间的纽带

• 泛流量买方：没诉求、不是杠杆，不过强交流能支援推流量

碰头：

买方货品在新媒体的消费买方、诉求买方、杠杆买方、泛流量买方分别是谁？

• 买方画像

• 基本资讯

•

年龄

•

职业

•

地域

•

认知度

• 内容偏好

•

核心情境

• 诉求情境

• 看新媒体内容情境

•

痛点

•

关注话题

1.

定位价值

• FAB模型：特征利益转化

◦ Feature（特征）

◦ Advantage（优势）

◦ Benefit（破解什么问题、带来什么价值）

抓手：

FAB定位模型

碰头：

买方货品的 FAB 分别为何？

• 品牌定位和 message house

◦ Slogan 为何

◦ 支撑论据为何

1.

4. 个人IP定位

• IP号和官方号有何不同：活人感

• 有人设

• 有情感

• 有生活

• IP号怎样定位

• 我是谁？

• 我能提供什么价值？

• 我的标签为何？

• 我的特点为何？

一、

怎样创造爆款新媒体内容？

1.

1. 发什么内容？

• 内容架构 =（热点经过+买方+情境+遇到问题+解题打法）*呈现形式

• 构筑选题库：买方情境和解题打法

• 季节性热点

• 什么买方

• 什么情境

• 遇到什么问题

• 怎样破解

• 构筑内容库：呈现形式

• 干货输出

• 买方实例

• 资料调研

• 情境演绎

• ......

分组碰头：

针对买方货品（或者实例货品），分组碰头构筑选题库，分组展示+讲师针对性反馈

1.

2. 怎样炼就新媒体爆款

• 何为爆款？

• 流量曝光

• 完播完读

• 爆款的本质：诉求、效率和信任三角模型

• 诉求：买方愿意付费的真实痛点

• 效率：用最小成本触达最多标的买方

• 信任：构筑买方认同

• 爆款的核心要则

• 以买方为中心

•

以买方为中心 Vs 以货品为中心

•

落地以买方为中心四步法

• 将所有主语从“我”变成“买方”

• 还原买方情境

• 挖掘买方动力

◦ 怎样挖掘买方动力：获得价值、规避隐患、情感共鸣

◦ 怎样突出价值：特征利益转化

• 减少买方摩擦

碰头：

运用以买方为中心，买方货品（或者实例货品）过往新媒体有哪些能够精进的方面？

抓手：

落地以买方为中心四步法

• 其他营销要则

•

明晰

•

清晰

•

一致

•

非广告

•

个性化

•

全球化

碰头：

买方货品（或者实例货品）哪些是符合相应要则，哪些违背了相应要则

• 爆款操盘实战

• 怎样拉升新媒体流量曝光

•

流量平台推荐规则

• 视频号

• 抖音

• 小红书

•

拉升流量曝光实操办法：先模仿再超越

• 热榜话题

• 低粉爆款

• 内容标签

• 何为有效模仿

• 怎样拉升完播完读

•

标的精准推送

•

黄金3秒要则

抓手：

爆款公式=开头勾住人+中间干货输出+结尾埋钩子

四、怎样选项投放渠道和撬动最大流量？

1.

1. 选项核心渠道

• 不同平台的用户画像

• 视频号：腾讯系

• 抖音：最大流量

• 快手：下沉

• 小红书：女性、种草

1.

碰头：

买方货品（或者实例货品），更适合哪些新媒体平台，为何？

• 怎样选项主攻平台

• 以买方为中心：买方在哪里

• AB Test + 赛马制度

1.

实例：

某SaaS公司，选项合适的新媒体平台后，曝光翻倍

2. 2.

怎样用最小成本，撬动最大流量

实例：

某垂直业界抓手货品，利用新媒体媒介投放，达成月曝光从5万到1600万

• 撬动业界资源，扩大流量入口

• 什么情况下需要投放和追加投放

• 怎样精准投放，防止成本浪费

• 投放的叫停制度在哪里

五、怎样引流和转化？

1.

1. 引流：怎样设置高转化钩子？

• 以买方为中心，设置高转化钩子

• 引水渠：钩子 ≠ 核心货品

• 还原情境-挖掘动力（获得价值、规避隐患、情感共鸣）-减少摩擦

• 何为好钩子

•

有价值

•

低门槛

•

普适性+个性化

1.

实例：

某公司咨询货品钩子规划

2.

碰头：

买方货品（或者实例货品）在线索获取阶段，用什么钩子成效更好

3.

2. 转化：怎样做好私域营运和转化？

•

公域和私域的关系？

• 公域种草，私域拔草

• 相辅相成、缺一不可

•

炼就高转化私域

• 炼就朋友圈

•

活人感

•

权威信任感

•

去除广告味

•

持续稳定输出

• 转化的黄金时间点

•

第一时间

•

高分时间

• 积分累计

• 高潜行为

• 自然时间

1.

实例：

LinkedIn借助识别决策人行为，大幅拉升转化率

•

用户线索培育

•

培育是一个长期进程

•

培育三步法：engagement

•

买方标签库

•

激活素材库

•

行为打分，定位高转化机会买方

抓手：

线索培育三步法运用模板

碰头：

针对买方货品（实例货品），哪些买方行为能够视为高转化机会？

六、怎样开展反馈和迭代

1.

1. 新媒体营销关注哪些指标

•

还原用户旅程

• Awareness-Interest-Aquisition-Activation-Retention-Revenue

• 同一个潜在买方，engage 2-8次，才会感兴趣和转化

• 梳理要害指标

• 曝光量 - 完播率 - 私域 - engagement - 转化

• 不同阶段的不同优先级

• 0-1 阶段：曝光和完播

• 1-10阶段：拔草（私域）

• 10-100阶段：engagement 和转化

1.

2. 怎样开展针对性迭代精进

• 曝光

• 选题

• 标签

• 发布时间

• 完播

• 内容本身

• 私域

• 钩子

• Engagement

• 激活素材

• 私域

• 转化

• 节点

• 价格

• 打法

六、AI赋能新媒体营销

1.

1. AI在新媒体营销中的能和不能

• 不是替代人的脑子，换个角度看，而是“超级助手”

• 核心价值

• 打开思路，从实践看，落地时，降低营销门槛

• 加速规模化

• 即时，准确

1.

2. AI 在新媒体营销中的具体运用

• 精准定位：用AI找到愿意买单的标的买方

• 买方画像

• 诉求定位（竞对营销文案、评论拆解等等）

1.

实例：

亚马逊广告，AI拆解“竞对营销文案和评论”

• 规模化内容生产和投放：用AI炼就高转化的营销内容架构

• 图文、视频，海报等等内容生产

• 定位爆款因素，在实际应用里，个性化分发

• 精准投放，精准找到标的买方

1.

实例：

某抓手货品，2个应届生每个月对接几百个渠道，完成上万条个性化内容生产

• 引流和转化：识别和即时

• 借助用户行为，从实践看，精准定位标的买方和针对性触达获客

• 巧用 ABM，具体来看，公域+私域联动获客转化

• 即时回复买方问题，达成准则化、规模化转化

实例：

某AI抓手，自动触达标的买方和成交

抓手：

针对具体情境，推荐 AI 抓手，以及最新的营销实例玩法

碰头：

买方货品（或者实例货品），当下在哪些阶段能够运用AI抓手，具体怎么运用

1.

3. AI 在新媒体营销中的运用隐患和破解办法

• 内容同质化

• 伦理道德和资料隐私

• 边界和风格问题：过于drama

一，

怎样搭建高效能的新媒体队伍

1.

1. 试水阶段：最小新媒体项目组

• 内容中台

◦ 提炼核心营销点

◦ 所有渠道统一节奏和口径

◦ 可由货品队伍或者货品营运负责

• 新媒体营运

◦ 结合热点，做爆款内容

◦ 根据资料精进迭代

• 视频剪辑

◦ 可外包

• 私域营运

◦ 可由销售或者营运队伍承接

1.

2. 扩大阶段：规模化队伍设置

• 分平台，分账号新媒体营运

• 规模化视频制作

• 流量和广告投放

• 媒介投放

1.

3. 怎样设置队伍激励

• 赛马制度

• 创意奖金

• 项目奖金

1.

4. 管人者定位转变：

• 从审批者到首席内容官、首席体验官

实例分享：

海尔集团怎样借助“内部网红孵化规划”达成全员营销

八、终 极Workshop

1.

分组碰头：

针对买方公司（或者同业界实例公司），为该公司拟定一份《季度低成本新媒体营销作战方案》，包括竞争定位、内容架构和爆款方案、投放平台、私域引流转化、资料架构等等，以及具体落地的roadmap，分组开展小组碰头、方案陈述、互相提问碰头、导师点评。

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博闻智咨询|刘彤烨老师