课程背景
RTM 全称Route To Market，就一线经验说，即通向市场之路，是一套货品从公司仓库流转至零售终端、全程持续增值的完整营运系统，覆盖市场规划、销售网络搭建、仓储配送、终端鲜活化、账款回收、市场资源投放等等所有驱动生意增长的配套动作。
当前快消、建材等等业界多数公司存在共性致命短板：缺失准则化
RTM 顶层规划架构，市场拓展完全依靠管人者个人心得、主观判断推进，没有系统化通路规划推演，由此衍生出一系列连锁经营痛点：
无清晰准确的标的市场，盲目研习竞品，买方不买单；
销售网络拓展无序，实操中，网点建设进度缓慢，优质渠道覆盖不足；
渠道准入无准则，经销商、终端质量参差不齐，动销本领薄弱；
渠道营运成本持续高企，运行层面，仓储、物流、人力、促销费用浪费严重；
渠道整体盈利本领薄弱，具体来看，大量区域市场毛利微薄甚至持续亏损；
通路流程割裂，就一线经验说，销售、储运、终端执行脱节，整体营运效率低下；
缺少准则化检核、考核制度，终端落地动作变形，市场投入无法转化为销量。
本课以
RTM专精架构为核心，具体来看，围绕「一个中心、三大环节十二模块，四大支撑基础、五步落地流程」搭建完整准则化 RTM 规划模型，结合快消、建材等等业界实操实例，打通市场规划，买方开发、仓储配送、终端管控，回款考核全链路，输出成套可直接落地的 RTM 抓手模板，支援公司摆脱心得式拓市，构筑可复制、高盈利、高效率的准则化市场通路架构。
课程收益
1.
系统掌握
RTM完整架构定义、核心边界和全链路增值推演，构筑以买方价值为核心的市场化顶层思路，告别凭感觉、靠心得做渠道的事务模式。
2.
吃透
RTM三大环节十二模块核心推演和实操办法，可独立完成公司销售网络、仓储储运、终端执行全链路架构梳理和搭建，具备全通路架构化操盘本领。
3. 精通数智化资讯、供给链协同、组织人员配置、绩效考核四大支撑架构的搭建招数，精准补齐自身通路落地管控、架构保障本领短板，解题打法落地难、执行变形的核心问题。
4.
熟练掌握
RTM五步准则化落地法，可独立完成市场细分定位、通路现况诊断、专属打法定制、落地规划搭建、全域迭代推广全流程实操，具体来看，具备从诊断到落地的闭环操盘本领。
5. 结合快消、建材业界差异化特性，学会定制适配公司的渠道拓网、仓储配送、终端管控准则化落地方案，有效破解渠道乱象、成本偏高、盈利薄弱等等职场难题，助力公司降本、提效、增收。
课程大纲
前言：
破局增收
——业界渠道痛点剖析和RTM架构全局认知
一、无
RTM顶层规划的连锁痛点（以快消业界和建材业界为例）
1. 快消业界痛点
1）无准则化市场规划，盲目开发经销商，市场覆盖和网点拓展缓慢
2）跟不上渠道演进的步伐，分不清主次，动销本领不足
3）仓储分散配送成本高，终端执行无检核，渠道持续薄利
实例：
HD冰泉区域下沉市场失败复盘
2. 建材业界痛点
1）无系统性RTM通路规划，大量随意开发经销商，具体来看，分销有广度无深度
2）渠道管控力差，市场价格倒挂，换个角度看，窜货严重，经销商毛利低，携手意愿不高
3）重经销商压货，轻经销商出货，激励政策成效不佳，销量遭遇瓶颈
实例：
MC无RTM顶层规划，盲目开发经销商，市场红利期过后销量连年下滑
二，
RTM全链路增值动作
1. 市场规划
2. 销售网络搭建
3. 买方开发培育
4. 仓储布局管控
5. 商品配送
6. 终端鲜活化
7. 账款回收
8. 市场资源投放
9. 渠道督导检核
对标标杆实例：
F公司RTM打法以及全链路系统规划
三，
RTM整体架构总览
1. 核心原点：一个中心——买方
2. 营运主体：三大环节十二个执行模块
3. 落地底座：四大支撑基础
4. 施行路径：五步准则化落地流程
首讲：一个中心
——
RTM核心原点
：
以买方为中心搭建全通路架构
一、区分两类买方
1. 渠道买方：代理商、经销商、二批/分销商、零售商等等中间商。
2. 消费者：最终购买和消费的人群
二，
STP模型
1. 市场细分
2. 标的市场选项
3. 市场定位
三，价值说服
5要素（FABSE）
1. F：货品属性、特征
2. A：货品（差异化）优势
3. B：给标的消费者带来的利益
4. S：消费情境
5. E：客观证据
实例：
NCL蛋白粉的STP模型和FABSE
实战上手：
分组碰头，输出公司
STP模型和FABSE。
次讲：核心营运架构
——RTM三大环节十二模块全链路拆解
一，销售环节
——拓网、育商，运行层面，搭建可持续的销售网络
1. 市场规划
1）区域规划：行政区划，市场容量，份额
2）渠道规划：市场容量、份额、潜力、成本
3）标的规划：拟定区域、渠道拓展优先级以及具体标的，预估销量产出
实例：
ZL市场分级和标的市场拓展规划。
实战上手：
分组碰头和输出
“公司标的市场规划”。
2. 买方开发
1）经销商准则化画像搭建
2）经销商布局规划
3）新买方开发
实例：
BW公司经销商甄选、布局和开发方案。
实战上手：
搭建公司经销商准入评价架构和布局打法。
3. 成功图像
1）经销商分级
2）理想的经销商结构
实例：
ZL经销商分级方案
实战上手：
分组碰头，输出公司经销商分级准则
4. 买方演进
1）新买方：启动期扶持方案
2）成熟买方：增量培育
3）低效买方：整改、汰换
实例：
MC经销商分层长期培育 RTM 方案
二，储运环节
——降损耗、提周转，执行层面，打通流通履约链路
1. 仓库布局
1）快消、建材业界不同品类仓库布局推演
2）工厂中心仓、区域前置仓、乡镇共配仓布局
实例：
PP
前置仓布局降耗提效
RTM 实操方案
2. 仓库管控
1）准则化库存分区、先进先出管控
2）滞销品、临期品，运行层面，破损品库存处置
3）安全库存测算
3. 商品配送
1）配送路线精进、多买方共配降本
2）生鲜保鲜配送、建材大件专车配送准则化
3）配送时效、破损赔付管控
4. 货款回收
1）买方分级账期管控
2）常态化回款追踪
3）逾期账款预警、催收、风控
实例：
BW公司回款管控架构，大幅降低坏账率。
三，执行环节
——管市场、做终端、强检核，保障落地成效
1. 资源投放
1）市场分级（区域，渠道/门店）差异化资源分配
2）市场费用（返利、陈列、促销等等）、投产比测算
3）资源投放成效追踪和投产比核算
实战上手：
采用
RTM资源投放测算表测算单市场投入产出
2. 市场管控
1）全域价格架构管控，窜货取证和处罚
2）线上线下，多渠道内部冲突隔离
3）区域市场专营权，渠道保护
实例：
HDL公司RTM 渠道价格管控架构，在实际应用里，具体来看，根治窜货乱象。
3. 终端建设
1）渠道分级
2）门店分级以及鲜活化
实例：
ZL渠道/门店分级管控
实战上手：
分组碰头，输出公司现代渠道分级准则以及鲜活化准则。
4. 跟踪检核
1）月度/季度RTM全链路检核
2）检核问题整改通知单，闭环跟进
3）检核结果和买方政策、队伍绩效挂钩
三讲：模型落地底座
——RTM四大基础保障架构
一、资讯、抓手和数智化技艺支撑
1. RTM必备资料
1）市场调研：容量、份额、品牌/品类/渠道结构等等
2）经销商：进销存、库存周转、费用投产比、回款资料
2.
数智化营运抓手
1）经销商进销存系统
2）厂家业务员巡店抓手
3）线上报表抓手
3.
可视化
数智化看板
1）指标进度展示
2）拜访线路轨迹
3）市场终端表现
4）库存和配送资料展示
二、整合协同供给链架构
1. 厂家、经销商、第三方仓储物流分工协同制度
2. 集采、共配，联合仓储降本模式
3. 生鲜、建材长链路供给链隐患前置管控
三、适配
RTM的人员和组织架构
1.
核心岗位权责精准划分
——总部RTM规划岗，区域销售、仓储配送、终端督导岗
2. 市场化人力动态配置准则
——大区、省区、地级市队伍
3. 跨部门协同营运流程
——销售、物流、市场、营运
四、绩效考核架构
1. 渠道/销售队伍RTM专项KPI
1）经销商开发数量，单产达标率
2）销售网点开发数量，单产达标率
3）配送达标率
4）终端执行达标率
5）回款完成率
6）渠道毛利率
2. 经销商分层考核指标库
1）销量/销额达成率
2）渠道/销售网点开发完成率
3）市场活动执行达标率
实战上手：
为本公司搭建
RTM 全维度绩效考核指标
四讲：从顶层规划到全域落地
——RTM五步准则化落地施行流程
第一步：标的锚定和市场细分定位
1. 明晰公司长期经营标的
——销量，毛利/利润、网点规模、成本红线
2. 全域市场量化细分，确定标的市场和拓展优先级
3.
结合
FABSE模型完成市场和货品价值定位
第二步：通路现况全方位诊断评核
1. 运用RTM诊断问卷，全维度盘查短板
——销售、储运、执行
2. 对标业界标杆，定位通路核心差距
第三步：定制公司专属
RTM整体打法
1. 匹配买方中心定位，输出全套打法
——销售网络，具体来看，仓储布局、终端管控
2. 测算渠道投入产出，从实践看，设定盈亏平衡周期
第四步：架构搭建和阶段性落地规划
1. 拟定阶段性规划
——仓库布局、买方开发、终端建设
2. 完善配套
——组织人员、考核制度、数智化抓手
第五步：试点落地和全域迭代精进
1. 标杆市场先行试点RTM架构
2. 试点复盘精进后全域复制推广
3. 周全迭代RTM规划方案
收束：公司专属
RTM方案共创和分步落地规划
1. 公司现有RTM通路周全诊断
1）分组填写《RTM 现况诊断问卷》；
2）讲师针对各组痛点一对一拆解精进方向
2. 小组共创：结合前面操练，每组再次碰头输出公司专属RTM简版落地方案
1）STP模型和FABSE
2）三大环节模块落地细则
3）四大基础保障搭建思路
4）五步落地执行规划
三，执行层面，
15/30/45天RTM落地行动方案
1. 15天：完成STP模型、现有通路周全诊断和市场规划
2. 30天：输出销售、储运、执行RTM 全套打法和考核架构
3. 45天：选定标杆市场试点落地RTM架构，配套抓手、制度周全上线
四、课程收束和答疑
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|张长青老师
适合谁听
渠道/营销管人人员、市场规划人员、仓储物流管人者、招商管人人员、终端营运管人人员。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。