课程背景
当下多数公司品牌营销普遍陷入
“高投入，低成效”的经营困境：盲目迭代VI视觉，持续投放广告、频繁落地营销活动，耗费大量人力财力，落地时，却始终无法让消费者形成清晰记忆和专属认知，品牌无差异化、无心智占位、无长效资产。多数公司核心误区在于，将品牌等同于视觉包装、广告曝光和流量堆砌，忽略了品牌竞争的核心本质，最终陷入“投放即有声量，停投即无流量”的被动局面，难以达成品牌复利增长。
艾
·里斯和杰克·特劳特《定位》理论明晰：商业竞争的终极战场并非工厂、货品和渠道，而是用户心智，品牌的核心价值，具体来看，是在消费者心智中占据专属位置、锁定专属品类和核心认知。真正有效的品牌建设，运行层面，是让用户清晰认知“你是谁、有何优势、为何选你”，落地时，从根源摆脱同质化竞争。
本课摒弃空洞理论，锁住中小公司品牌实战痛点，深度落地定位理论核心推演，结合老师一手操盘的全业界真实实例，系统拆解品牌定位、品类革新，公关破圈、整合传播，流量转化全链路实战打法。课程主打
“理论落地+实例拆解+抓手赋能+实战共创”，支援公司跳出盲目营销误区，执行层面，搭建从心智定位到传播破局，从流量获取到用户留存的完整品牌营销架构，让品牌可沉淀、传播可落地、增长可长效。
课程收益
1. 构筑顶层品牌认知：系统吃透心智定位核心理论，构筑心智占位的高阶品牌思路，精准将控品牌建设核心方向。
2. 掌握准则化定位办法：熟练运用品牌定位四步法，可独立完成业界竞争研判、消费者心智空位挖掘、品类革新重构和全域方略配称。
3. 具备品类革新本领：掌握品牌细分和新品类炼就完整办法论，学会在红海中挖掘全新赛道，规避品类革新三大陷阱，让品牌在消费者心智中构筑独一无二的专属认知，换个角度看，拉开竞品差距。
4. 掌握低成本传播打法：吃透公关建品牌、广告维品牌的底层推演，熟练运用公关经过杠杆打法，策划落地千万级传播效应的品牌活动，破解品牌曝光难、获客成本高的痛点。
5. 搭建全域传播架构：掌握公关、广告、新媒体的协同传播推演，整合多渠道传播资源，构筑从品牌认知、信任构筑到用户成交的完整闭环。
6. 精通流量闭环营运：熟练掌握四层漏斗+自主商城整合营销架构，掌握公域获流、内容种草、信任赋能，私域转化的全流程操作。
7. 掌握信任转化招数：熟练运用信任翻译准则化办法论，可自主将专精资料、科研资质，权威背书转化为消费者易懂、可信、愿买单的传播语言，迅速打消用户决策顾虑。
课程大纲
导入：
你的品牌去年花了
500万做营销，但年底一算，新增买方不到2000人，老买方复购率反而下降了10%。老板问你“钱花哪了”——你怎么回答？
首讲：认知破局
——重构品牌本质，锚定心智竞争核心
一，三大典型品牌认知误区
误解一：品牌等于
VI——做了VI就是有品牌了？那为何消费者记不住你？
误解二：品牌等于广告
——投了广告就是做品牌了？那为何广告一停销量就掉？
误解三：品牌等于知名度
——有名就是品牌？那为何有些网红品牌火得快死得也快？
实例：
某网红美妆品牌的
“流星式”陨落。
二，
品牌资产的五个层次
第一层：认知
——消费者知道你的存在
第二层：联想
——消费者能说出你的特点
第三层：信任
——消费者相信你
第四层：偏好
——消费者选你不选别人
第五层：忠诚
——消费者反复购买你、推荐你
实例
：沁神
口腔护理品牌从
0到1的品牌建设路径。
二，定位理论的
两大法则
1. 定位的第一法则
——成为第一胜过做得更好
2. 定位的二元法则
——成熟市场最终会形成双强竞争格局
实例
：环浙骑游的第一方略
——为何为骑行而不是跑步或者自驾？怎样在长三角运动IP中占据骑行第一的心智空位？
碰头：
你的品牌在所在品类中排名第几？倘若进不了前二，你的方略应该为何？
三、品牌定位的四步法
第一步：拆解竞争环境
第二步：找到心智空位
第三步：品类革新或者重新定位
第四步：方略配称
抓手：
品牌定位画布（含竞争拆解、心智空位、品类选项、方略配称四个维度）
实例
：神奕科技口腔护理品牌的定位推演
——功效型口腔护理品类的开创者
次讲：原理拆解
——深耕品类革新，炼就品牌差异化壁垒
一、品类革新的三步法
1. 发现空缺
2. 定义新品类
3. 占据新品类
实例：
沁神
口腔护理
——怎样在牙膏这个红海品类中开创功效型口腔护理新品类
。
实例：
长城汽车
——怎样借助锁住SUV品类达成品牌跃迁。
实例：
霸王茶姬
——怎样用东方星巴克的定位开创中式茶饮新品类。
二，品牌细分的四种路径
1. 按照功能细分：在“更什么”中找到差异
实例：
神奕科技
——从牙膏到牙周软组织修复货品的功能细分
2. 按照人群细分：为特定人群炼就专属品牌
实例：
环浙骑游
——从所有人到骑行爱好者的人群锁住
3. 按照情境细分：在特定采用情境中构筑品牌认知
实例：
央广网《草本智慧
·科学之光》——在品牌背书情境中构筑央媒权威认知
4. 按照价格细分：高端、中端、性价比
实例：
口腔护理品牌
——以华西临床验证支撑高端定位
三、品类革新的三大陷阱
陷阱一：品类太宽
陷阱二：品类太窄
陷阱三：品类没有认知基础
实例：
某互联网咖啡品牌的
“无人零售”品类冒险。
抓手：
品类机会评核表（含市场规模、竞争强度、心智空位、公司禀赋四个维度）
实操
：实地用品类机会评核表，为你的品牌评核一个潜在的品类革新方向
三讲：办法抓手
——整合传播破局，达成品牌心智高效渗透
一、公关构筑品牌的三步走
第一步：
制造新闻
—做一件值得被报道的事
第二步：
引发碰头
—让媒体、KOL、用户主动碰头你
第三步：
沉淀认知
—将碰头转化为心智中的长期认知
碰头：
你的品牌最近做了一件什么事值得被报道？
二，活动策划的杠杆效应
1
. 活动策划的新闻价值五要素
1）时效性：这个活动跟当下的什么热点有关
2）意义：这个活动对谁要害有多要害
3）显著性：有什么名人名企名地参与
4）接近性：这个活动跟标的受众的心理距离有多近
5）趣味性：这个活动好看吗值得分享吗
2
. 活动策划的三阶杠杆模型
第一阶：活动本身
第二阶：媒体报道
第三阶：用户自发传播
实例
：环浙骑游
23场万人活动的公关策划架构
实例
：象山影视城引入《跑男》录制
实例
：瑞幸咖啡和茅台联名推出酱香拿铁
实操
：实地为你的品牌策划一个「小预算大传播」的公关活动
三、广告在品牌建设中的定位
1. 广告的三大功能
1）
提醒
——提醒消费者「我还在」
2）
强化
——强化已有的品牌认知
3）
转化
——在已有认知基础上促成购买
2. 广告的三大陷阱
陷阱一：
用广告构筑品牌
——钱花了品牌没立住。
陷阱二：
广告脱离定位
——广告创意很精彩但跟品牌定位没关系。
陷阱三：
广告投放撒胡椒面
——哪里都投了哪里都没打透。
实例：
沁神
口腔护理的品牌传播节奏
——央广网方略携手（公关构筑品牌背书）到抖音加小红书投放（广告放大认知）到自主商城营运（转化沉淀用户）
。
四，新媒体时代的品牌传播
1. 新媒体时代的传播推演变化
1）传统媒体时代：品牌自说
2）社交媒体时代：
品牌
+达人发声
3）短视频时代：全民共创传播
2. 新媒体传播的三条路径
路径一：品牌自建渠道
路径二：
借力
KOL/KOC
路径三：
激发
UGC
实例：
抖音
2500万+爆款视频的完整拆解——从选题到脚本到拍摄到分发的全流程。
四讲：落地实操
——全域架构搭建，打通流量转化闭环
一、品牌顶层规划的五件套
1. 品牌定位：一句话说清你是谁
实例：
神奕科技
——功效型口腔护理的开创者
2. 品牌核心价值：凭什么选你
实例：
神奕科技
——华西临床验证，14天牙龈出血改进91%
3. 品牌故事：让人记住你、喜欢你
4. 品牌视觉架构：一看就知道是你
5. 品牌语态：一开口就知道是你
实例
：口腔护理品牌的信任翻译
——从BOP改进0.913到14天牙龈出血改进91%
。
抓手
：品牌顶层规划五件套模板
二、四层
营销
漏斗
核心推演
第一层：曝光
——公域流量获取
1）抖音投流
2）新媒体矩阵
3）AD/CID/SOE/GEO投流营销
4）内容分发
第二层：兴趣
——内容种草
1）短视频种草
2）KOL推荐
3）内容营销
4）达人携手
第三层：信任
——品牌背书构筑
1）央媒背书
2）临床报告转化
3）方略携手
4）信任翻译
第四层：转化
——销售转化
1）自主商城营运
2）私域转化
3）社群营运
实例：
神奕科技四层漏斗加自主商城架构的完整拆解
——从0到1的整合营销闭环
。
三、信任翻译办法论
1
. 信任翻译的四步法
第一步：提取核心资料
第二步：找到用户痛点
第三步：转化为用户语言
第四步：验证传播成效
2
. 信任翻译的三要则
1）
不夸大
——在事实基础上翻译不是编造
2）
不学术
——扔掉专精术语说人话
3）
有画面
——让消费者看得到成效
实例
：华西口腔临床报告的完整信任翻译进程。
抓手：
信任翻译
SOP（含资料提取到痛点对应到语言转化到成效验证全流程）
五讲：复盘迭代
——体验深耕+长效营运，达成品牌持续增长
一、全链路品牌体验
1. 品牌体验的
三个
要害时刻
1）
购买前
——搜索、看到广告，被种草
2）
购买中
——下单，收货、开箱
3）
购买后
——采用、售后、复购
2. 品牌体验的三个一致性
1）说和做一致
2）线上线下一致
3）不同触点一致
实例：
从华西报告解读到工厂探访的全流程品牌体验规划。
二、精细化用户营运
1. 用户营运的三个核心
核心一：让用户留下来
核心二：让用户说出去
核心三：让用户参与进来
2. 用户营运的三级
增长模型
第一级：
转化
——让第一次购买的用户满意
第二级：
留存
——让满意的用户持续购买
第三级：
裂变
——让持续购买的用户推荐别人
实例：
瑞幸咖啡的用户裂变增长架构。
三、品牌健康度评核
1. 品牌健康度的五个指标
1）知名度
2）认知度
3）美誉度
4）忠诚度
5）溢价本领
2. 品牌资产的三张表
1）品牌认知地图
2）品牌漏斗
3）品牌净推荐值
实战工作坊
——拟定你的品牌顶层规划和整合营销方案
一、两天课程核心架构复盘
1. 定——品牌定位：心智是终极战场加定位四步法加品类革新
2. 分——品牌细分：四种细分路径加品类机会评核加避开三大陷阱
3. 传——整合营销：公关构筑品牌加小预算大传播加新媒体破圈
4. 建——顶层规划：五件套加四层漏斗加信任翻译
5. 营——用户营运：品牌体验加用户留存加品牌健康度
二、分组实战上手
1. 各小组选定一个真实的品牌（能够是自己的公司或者熟稔的品牌）
2. 综合运用两天所学抓手完成：
1）《品牌定位画布》——竞争拆解、心智空位、品类选项、方略配称
2）《品类机会评核表》——为品牌评核一个潜在的品类革新方向
3）《公关活动策划方案》——规划一个「小预算大传播」的公关活动
4）《品牌顶层规划五件套》——定位、核心价值、故事，视觉、语态
5）《90天品牌破局行动规划》——回去就能落地
3. 结晶路演——每组5分钟方案展示
4. 讲师交叉点评和精进建议
5. 出色方案评选和表彰
三、抓手交付和结业
老师简介
Introduction to lecturers
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博闻智咨询|丁前程老师
适合谁听
公司创始人/CEO、品牌/市场/营销负责人、货品经理、创业者以及相关管人者。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。