课程背景
中国经济的结构性转型正在重塑每一个业界。传统公司的老板们普遍陷入同一个困局：做了十几年的生意利润越来越薄；货品不比别人差买方却在离职；花大价钱做推广成效不如别人一条短视频。核心问题只有一个：用
1.0时代的办法做2.0时代的生意。两天的课程锁住一个核心命题：怎样用2.0时代的互联网思路和品牌办法重新做一遍你的生意。“高投入，低成效”的经营困境：盲目迭代VI视觉，持续投放广告、频繁落地营销活动，耗费大量人力财力，就一线经验说，却始终无法让消费者形成清晰记忆和专属认知，品牌无差异化、无心智占位，无长效资产。从定位到获客到转化到变现构筑完整的增长闭环。课程以里斯定位理论为底层推演，深度拆解长城汽车霸王茶姬凉白开等等品类定位经典实例，以及环浙骑游1.2亿商业价值，神奕科技华西临床背书、沁神自主营销架构搭建等等一手实战实例。，将品牌等同于视觉包装、广告曝光和流量堆砌，忽略了品牌竞争的核心本质，往细里说，最终陷入“投放即有声量、停投即无流量”的被动局面，难以达成品牌复利增长。
里斯·特劳特《定位》理论明晰：商业竞争的终极战场并非工厂、货品和渠道，而是用户心智，运行层面，品牌的核心价值，是在消费者心智中占据专属位置、锁定专属品类和核心认知。真正有效的品牌建设，从实践看，是让用户清晰认知“你是谁、有何优势、为何选你”，在实际应用里，从根源摆脱同质化竞争。
理论，锁住中小公司品牌实战痛点，深度落地定位理论核心推演，结合老师一手操盘的全业界真实实例，系统拆解品牌定位、品类革新，公关破圈、整合传播，流量转化全链路实战打法。课程主打
“理论落地+实例拆解+抓手赋能+实战共创”，运行层面，支援公司跳出盲目营销误区，运行层面，搭建从心智定位到传播破局，从流量获取到用户留存的完整品牌营销架构，让品牌可沉淀、传播可落地、增长可长效。
课程收益
1. 构筑品类定位思路——系统掌握里斯品类定位办法论，能独立完成品类细分和方略定位
2. 掌握IP炼就办法——系统掌握从IP认知破局、人设构筑到内容架构的完整办法
3. 掌握内容获客办法——学会用内容驱动获客，构筑抖音获客的完整架构
4. 掌握信任转化本领——学会信任翻译办法论，用沁神实例掌握从0到1搭建自主营销架构的完整路径
课程大纲
首讲：认知破局
——品牌定位和品类细分
一、三大典型品牌认知误区
误解一：品牌等于
VI——做了VI就是有品牌了？那为何消费者记不住你？
误解二：品牌等于广告
——投了广告就是做品牌了？那为何广告一停销量就掉？
误解三：品牌等于知名度
——有名就是品牌？那为何有些网红品牌火得快死得也快？
实例：
完美日记（逸仙电商）网红美妆品牌的
“流星式”陨落——成立3年估值超50亿，就一线经验说，却在1年内营收暴跌80%最终破产清算。该品牌曾具备极高的知名度，却因过度倚重流量投放、缺乏核心品牌认知沉淀，往细里说，导致用户“只记得名字、说不清它代表什么”，换个角度看，验证了“知名度不等于品牌资产”的铁律。
二，
品牌资产的五个层次
第一层：认知
——消费者知道你的存在
第二层：联想
——消费者能说出你的特点
第三层：信任
——消费者相信你
第四层：偏好
——消费者选你不选别人
第五层：忠诚
——消费者反复购买你、推荐你
实例
：沁神
口腔护理品牌从
0到1的品牌建设路径。
三
，定位理论的
两大法则
1. 定位的第一法则——成为第一胜过做得更好
2. 定位的二元法则——成熟市场最终会形成双强竞争格局
实例
：环浙骑游的第一方略
——为何为骑行而不是跑步或者自驾？怎样在长三角运动IP中占据骑行第一的心智空位？
四
，品牌定位的四步法
第一步：拆解竞争环境——
第二步：找到心智空位——找到未被占领的品类空位。在红海市场中发现蓝海，实操中，找到用户需要但还没有品牌能满足的诉求缺口。实例：长城汽车发现SUV市场空位，果断锁住SUV达成品牌跃迁。
第三步：品类革新或者重新定位——明晰新品类为何。找到空位后要给出清晰的品类定义，让消费者一听就懂。实例：霸王茶姬用“东方星巴克”定义新式茶饮品类，就一线经验说，消费者秒懂。
第四步：方略配称——借助方略配称占据品类心智。货品、渠道、传播，价格全部围绕定位展开，让品牌成为品类的代名词。
五、品类革新的三大陷阱
陷阱一
——品类太宽（什么都是等于什么都不是）。
陷阱二
——品类太窄（市场太小撑不起增长）。
陷阱三
——品类没有认知基础（消费者不领会新概念，实例：某互联网咖啡无人零售品类冒险——
实例
：瑞幸咖啡2018年开创智能现磨咖啡机新品类，从实践看，从实践看，落地时，因消费者缺乏品类认知基础3年后退场。
六
，品牌细分的四种路径
1. 按照功能细分
——在“更什么”中找到差异。实例：神奕科技从牙膏到牙周软组织修复货品的功能细分，将大品类的一个功能做深做透。
2. 按照人群细分
——为特定人群炼就专属品牌。实例：环浙骑游从所有人到骑行爱好者的人群锁住，放弃大众人群换来精准心智占位。
3. 按照情境细分
——在特定采用情境中构筑品牌认知。实例一：王老吉——“怕上火”绑定火锅聚餐情境；实例二：红牛——“困了累了”绑定加班驾驶情境；实例三：东鹏饮料——“补水啦”绑定汗点情境。
4. 按照价格细分
——在价格带中占据空白位置。实例：今麦郎凉白开——2元价格带的精准卡位。你不是在卖货品是在给用户一个选你的依据。
七、传统公司怎样找到差异化赛道
1. 不要跟业界龙头正面竞争，执行层面，实操中，在实际应用里，要细分——在大品类中找到一个你能做到第一的细分领域。
2. 不是卖得更便宜，就一线经验说，落地时，实操中，而是让买方觉得值——价格战的终点是死路，在实际应用里，价值战的终点是品牌。
3. 从“卖货品”到“卖解题打法”——买方买的不是货品本身，实操中，实操中，落地时，是货品能破解的问题。
次讲：品牌故事化传播
——让品牌被记住、被喜欢，被传播
一、认知破局：为何传统公司必须做品牌故事化传播
1. IP和品牌的本质区别：品牌是“我为何”理性的功能性的认知。IP是“我是谁”感性的人格化的认同。品牌让人知道，在实际应用里，往细里说，实操中，具体来看，IP让人喜欢。
2. 品牌故事化传播的三大核心价值：获客力（IP自带流量），溢价权（用户为认同买单），落地时，在实际应用里，忠诚度（情感连接形成复购）。
3. 公司IP的三种类型：创始人故事（如雷军），品牌人格化（如三只松鼠）、用户口碑传播（如公司MCN孵化）。你的公司适合哪一种？
4. 实例：东方甄选——从教培崩塌到百亿市值的IP奇迹。董宇辉以学识带货一战封神，在实际应用里，3个月涨粉超2500万，从实践看，半年GMV突破50亿。用户买的不是农货品，是董宇辉这个人。
二，执行层面，实操中，具体来看，
IP人设构筑：让IP活起来
1. 品牌人格五维模型：身份（你以什么身份出现），性格（用什么语气说话）、价值观（你代表什么反对什么），从实践看，落地时，语言风格（技艺流还是大白话），视觉符号（什么让人一眼认出你）。
2. 品牌人格三要三不要：要真实不要完美、要一致不要分裂，就一线经验说，就一线经验说，要有温度不要冰冷。人设对了内容自然会传播。
3. 实例：雷军——永远真诚永远接地气永远在用户这一边。小米SU7发布时雷军亲自试驾亲自交付，实操中，一个人就是小米最强的品牌资产。
4. 实例：环浙骑游——找到中国第一个参加欧洲环赛的自行车运动员徐刚出任样貌大使，一站台整个骑行圈目光就过来了。
5. 实例：听泉鉴宝——2500万粉丝抖音网红的IP人设推演。不是鉴宝专家，换个角度看，具体来看，在实际应用里，而是陪你一起看宝的朋友。
6. 抓手：品牌人格五维表
二，品牌差异化定位
——找准你的专属生态位（三圈交汇法）
第一圈：用户诉求
——你的标的用户是谁？他们有什么未被满足的诉求？
第二圈：公司禀赋
——你的公司有什么独特资源？你凭什么能做好这个IP？
第三圈：竞争空白
——同赛道谁在做IP？市场还有哪些空白？
实例：霸王茶姬
——“东方星巴克”的IP定位。不跟风做水果茶而是开创东方茶饮品类，运行层面，三年3000+门店。
实例：环浙骑游
——为何为骑行而不是跑步或者自驾？怎样在长三角运动IP中找准差异化定位。
抓手：
IP定位画布
三，换个角度看，
IP定位的常见误区：
误区一：
IP定位等于品牌定位——将IP做成了另一个VI指引。
误区二：什么都想做
——一个IP想覆盖所有人等于谁都覆盖不了。
误区三：定位定了就永远不变
——IP需要随着成长而进化。
四、品牌内容架构：持续输出价值
1. 内容分层打法：A类立人设（20%）——从业故事业界认知让用户认识你信任你。B类展专精（50%）——避坑指南专精解读让用户觉得你是专家。C类促转化（30%）——买方见证成效对比。
2. 爆款内容三段式结构：开头3秒抓注意力（问题冲突反常识），执行层面，往细里说，中间40秒讲清楚一件事（资讯密度高不废话），具体来看，结尾10秒给行动指令。
3. AI辅助内容生产：用豆包Kimi输入提示词，换个角度看，就一线经验说，5分钟生成一周7条脚本。提示词模板：你是业界专家，执行层面，请生成7条获客短视频脚本。
五，
IP商业化和变现路径
品牌故事化传播三条路径：广告变现
——内容流量直接变现，落地时，就一线经验说，就一线经验说，适合有持续内容输出本领的公司。
电商变现
——内容驱动销售，运行层面，执行层面，抖音投流+直播带货；
品牌溢价变现
——IP赋能品牌价值，换个角度看，让用户为认同买单。
丁老师实战：环浙骑游从
0到1.2亿商业价值全链路拆解：IP策划，从实践看，运行层面，政府联动、招商落地，品牌商业化。
三讲：内容获客
——新媒体时代的获客推演
【开场：三个问题导入】
第一问：发了多少条视频？播放量过
5000的有几条？
第二问：播放量最高的那条带来了几个买方？
第三问：播放量
10万+却一条私信都没有问题出在哪？
核心结论：内容获客比的不是谁的内容更精彩是谁的内容更精准。精准触达一个潜在买方胜过
100个围观群众。
一，认知升级：领会平台的获客推演
1. 传统获客的三大误区：将抖音当朋友圈发（账号没有商业定位），拍了没人看（不懂平台规则播放量永远卡在500）、有播放没转化（不规划变现路径流量来了也接不住）。
2. 抖音的流量分配制度：赛马制度——发一条视频系统先给300-500次初始播放，运行层面，实操中，看资料表现决定是否继续推荐。三个核心指标：完播率，交流率、留存率。算法不关心你想说什么只关心用户爱不爱看。
二，运行层面，落地时，内容打法：从陌生到成交的内容漏斗
1. 三层漏斗结构：第一层痛点唤醒型内容（让用户停下来），就一线经验说，第二层专精展示型内容（让用户觉得你懂行），第三层钩子带出型内容（让用户私信你）。三层缺一不可。
2. 选题三级火箭：A类立专精（50%）——买方最关心的3个问题业界揭秘避坑指南。B类展实例（30%）——真实买方实例成效对比服务进程。C类促行动（20%）——限时活动免费诊断福利领取。
三，投流放大和转化承接
1. 什么内容值得投：自然播放量超过5000的内容值得投，超过2万强烈建议投，就一线经验说，超过10万必投让它破圈。每天50到100元预算，运行层面，DOU+本地投放或者内容热推。
2. 钩子规划让用户主动私信你：避坑资料型构筑信任、免费诊断型展示专精、限时福利型制造紧迫感。没有钩子流量就是过客。
3. 私信转化三句话：确认诉求——构筑信任——带出到店。从陌生人到意向买方只需3句话。
实例实战拆解
德盾防盗门（浙江永康）
——不做广告不投流，在实际应用里，落地时，就一线经验说，选项了一条硬核测试的道路。德盾多次挑战并获得福布斯世界纪录认证（FWRC），具体来看，执行层面，主题为“世界上承受连续飞踹最多的安全门”。其“格瑞A”型号在挑战中承受了170次连续暴力飞踹后仍能正常开合。这种直观有冲击力的测试视频极易在网络上引发病毒式传播，执行层面，从实践看，运行层面，将德盾品牌和“坚固”“安全”“经得起考验”深度绑定，运行层面，在实际应用里，让一个传统门业品牌借助经过营销成功出圈。内容获客不是拼预算，具体来看，是拼你有没有一个值得传播的事。
环浙骑游
——找到中国第一个参加欧洲环赛的自行车运动员徐刚出任样貌大使。徐刚在骑行圈就是符号，在实际应用里，他一站台整个骑行圈的目光就过来了。一场活动一个代言人引爆一个圈层。
四讲：架构搭建
——从0到1品牌营销架构实战
【过渡】前三讲我们讲了品牌定位怎么定、品牌故事怎么讲，内容获客怎么做
——现在用一个真实的从0到1实例，实操中，运行层面，在实际应用里，将这三件事串起来看一遍完整的闭环。
以沁神品牌为例，落地时，具体来看，拆解一个品牌从
0到1搭建自主营销架构的完整步骤。核心推演：用户在哪→别人怎么做→决定怎么打→用什么承接→先做什么后做什么→怎么确保落地。
01 市场洞察——先搞清用户在哪
你的买方在哪个平台上？微信
11亿+，运行层面，落地时，抖音10亿+，小红书3亿+——用户不在独立APP里在超级APP里。先将店开在用户每天待的地方。沁神借助拆解用户触点分布决定不做APP，实操中，落地时，运行层面，将资源集中在抖音做内容获客，小程序做交易转化。
02 竞争对标——看别人怎么做的
云南白药：官网
+小程序+一物一码——最成熟的自主销售架构，业界标杆。参半：靠抖音小红书公域流量迅速起量3年营收25亿，从实践看，但私域资产薄弱——警示流量红利不可持续。冷酸灵：小程序+CDP+133万私域会员——验证自主商城+资料中台的价值。三条路径三种结果。沁神的选项：不做第二个参半，执行层面，具体来看，要做云南白药+冷酸灵的自主销售架构。
03 方略定位——我们打算怎么打
方略定调：公域平台是自来水厂，具体来看，往细里说，执行层面，自有商城是水库。流量能够买但用户资产必须是自己的。
四层漏斗模型：
第一层：品牌曝光层
——构筑品牌高度和权威信任（信任背书：华西临床报告+药监局备案+央媒背书三大核心背书构筑品牌公信力）
第二层：内容种草层
——用户教育和诉求激活（内容种草：抖音短视频+小红书笔记+视频号内容+KOL/KOC携手，运行层面，借助优质内容激发用户诉求）
第三层：公域转化层
——承接流量首次成交（公域转化：天猫/京东/抖音小店/小红书电商矩阵，从实践看，具体来看，打通从内容到购买的转化链路）
第四层：私域沉淀层
——用户资产沉淀和复购裂变（私域沉淀：品牌小程序+企微社群+分销系统，实操中，具体来看，实操中，达成用户资料100%自主可控）
三大营运引擎协同：内容引擎（种草破圈构筑认知），执行层面，信任引擎（三大背书降低决策门槛），落地时，转化引擎（官网
+小程序+一物一码完成交易闭环）
04 载体打法——用什么承接流量
官网做品牌信任（定盘星）
——承载完整临床报告，央媒报道、品牌故事，SEO长期流量入口。预算3-5万，实操中，在实际应用里，必须做。
微信小程序做交易转化（中枢纽带）
——抖音小红书视频号都可挂载，运行层面，用户免下载即用即走，从实践看，转化链路最短。预算5-10万，首选商城载体。
一物一码做用户资料采集
——每件货品赋予唯一数字身份，具体来看，扫码验真+私域导流，换个角度看，具体来看，用户交流率拉升40%以上。中期做。
品牌
APP早期不做——获客成本极高，实操中，用户安装意愿极低，和引流路径不匹配。等等私域用户突破10万再说。
05 施行节奏——先做什么后做什么
节奏感比执行本领更要害。不是一次将所有都做了，具体来看，具体来看，是在对的时间做对的事。
第一阶段（
0-12个月）：官网+小程序双轮驱动。官网构筑信任，在实际应用里，小程序承接交易，具体来看，迅速启动验证模式。
第二阶段（
12-24个月）：增加一物一码，往细里说，深化私域营运，积累用户资料，搭建CDP资料平台。
第三阶段（
24个月以后）：私域用户突破10万+后评核是否需要APP，往细里说，持续迭代营运架构。
06 保障和收束——怎么确保落地
三条要则：
1.
顶层规划定规则（定方向不准做什么）
——各层总监在轮廓内自行决定打法预算节奏。
2.
执行层必须拿出可落地方案并对结果负责
——方案借助后给资源给权限给时间到期考核。
3.
既验证模式也验证人
——模式跑通证明打法可行，从实践看，人能在轮廓内拿到结果证明值得重用。
核心收束：官网承载
“为何信你”（信任背书），往细里说，内容承载“怎么找到你”（内容种草），实操中，公域承载“怎么买你”（公域转化），小程序承载“怎么一直用你”（私域沉淀）。四层漏斗+三大引擎+自主可控，这才是从0到1的完整营销架构。
碰头：你的公司当下处于哪个阶段？第一步该做什么？
实战工作坊
——拟定你的品牌顶层规划和整合营销方案
一、两天课程核心架构复盘
1. 定——品牌定位：心智是终极战场加定位四步法加品类革新
二、分组实战：用品牌定位画布为你的公司做定位诊断
三、用
IP定位画布找到你的IP方向
四、结晶路演和讲师点评
五、抓手交付和结业
二、分组实战上手
1. 各小组选定一个真实的品牌（能够是自己的公司或者熟稔的品牌）
2. 综合运用两天所学抓手完成：
1）《品牌定位画布》——竞争拆解、心智空位、品类选项，方略配称
2）《品类机会评核表》——为品牌评核一个潜在的品类革新方向
3）《公关活动策划方案》——规划一个「小预算大传播」的公关活动
4）《品牌顶层规划五件套》——定位、核心价值、故事、视觉、语态
5）《90天品牌破局行动规划》——回去就能落地
3. 结晶路演——每组5分钟方案展示
4. 讲师交叉点评和精进建议
5. 出色方案评选和表彰
老师简介
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公司创始人/CEO、品牌/市场/营销负责人、货品经理、创业者以及相关管人者。建议同一家企业 3 人以上同来，课堂上直接改造本企业的实际问题——单人参加也能学到方法，但带不走可用的成果。
交付流程
课前：顾问访谈 2 位管理者，收集现状与问题清单，讲师据此调整案例。课中：讲授与演练各占一半，产出可直接用的工具与方案。课后：7 天内提交改进建议，30 天内一次线上答疑。